茅臺(tái)國(guó)酒商標(biāo)夢(mèng)破 高端白酒市場(chǎng)格局會(huì)被改寫嗎？

貴州茅臺(tái)13日宣布，申請(qǐng)撤回“國(guó)酒貴州茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件起訴，并向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)致歉。查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)從2001年就開(kāi)始申請(qǐng)“國(guó)酒貴州茅臺(tái)”商標(biāo)，顯示有9次申請(qǐng)，相繼被駁回、駁回復(fù)審等。五糧液、河股份和瀘州老窖近幾年發(fā)展迅猛，被撕掉“國(guó)酒”標(biāo)簽的貴州茅臺(tái)會(huì)不會(huì)被趕超?高端白酒市場(chǎng)格局是否會(huì)因此改寫?

國(guó)酒之爭(zhēng)的來(lái)源

貴州茅臺(tái)從2001年就開(kāi)始申請(qǐng)“國(guó)酒貴州茅臺(tái)”商標(biāo)，卻遭到包括五糧液、汾酒、西鳳、郎酒、沱牌、杜康等知名白酒企業(yè)反對(duì)：“國(guó)酒”商標(biāo)不應(yīng)被貴州茅臺(tái)注冊(cè)獨(dú)占。貴州茅臺(tái)對(duì)此毫不在意，鍥而不舍地申請(qǐng)“國(guó)酒貴州茅臺(tái)”商標(biāo)。2016年國(guó)家商標(biāo)局發(fā)布公告，決定“國(guó)酒貴州茅臺(tái)”商標(biāo)不予注冊(cè)，商標(biāo)爭(zhēng)議終告落幕。

商標(biāo)局認(rèn)為，“國(guó)酒”一詞帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”、“國(guó)家級(jí)酒”的評(píng)價(jià)性含義，若由貴州茅臺(tái)永久性地獨(dú)占使用，容易對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

五糧液股份公司副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人彭智輔曾表示，“國(guó)酒”應(yīng)該是屬于整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的公共資源。任何單一品牌都沒(méi)有足夠的資源來(lái)承載中國(guó)白酒的全部?jī)?nèi)涵。

茅臺(tái)重金經(jīng)營(yíng)“國(guó)酒”形象

“國(guó)酒貴州茅臺(tái)”的形象深入人心。廣告詞、店鋪名稱、宣傳詞包括品牌定位，貴州茅臺(tái)一直以“國(guó)酒”自居。貴州茅臺(tái)為經(jīng)營(yíng)國(guó)酒茅形象不惜重金宣傳。2012年貴州茅臺(tái)廣告宣傳及市場(chǎng)擴(kuò)張費(fèi)用超10億，達(dá)到10.53億元。2017年突破20億，達(dá)到23.59億元，同比上漲87.7%。“國(guó)酒”二字是一種巨大的隱性資源，代表著行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位和社會(huì)對(duì)其品質(zhì)、企業(yè)文化的高度認(rèn)可。企業(yè)披上“國(guó)酒”二字，如同黃袍加身，能在市場(chǎng)上獲得更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。憑借國(guó)酒貴州茅臺(tái)金字招牌，貴州茅臺(tái)產(chǎn)量和銷量持續(xù)增長(zhǎng)，2017年貴州茅臺(tái)酒類產(chǎn)量63787.61噸，同比增長(zhǎng)6.51%。銷量60108.36噸，同比增長(zhǎng)62.7%。

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國(guó)酒商標(biāo)夢(mèng)破 茅臺(tái)會(huì)被趕超嗎?

茅臺(tái)看似失去了“國(guó)酒”商標(biāo)的紙質(zhì)法律許可，卻收獲了社會(huì)認(rèn)可和絕佳的影響力。此前茅臺(tái)之所以不斷申請(qǐng)，也只屬于保護(hù)性注冊(cè)，主要是為了不讓其他酒業(yè)注冊(cè)成功。此次主動(dòng)撤訴，意味著以后任何白酒企業(yè)都不能再申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)，顯然，茅臺(tái)以退為進(jìn)深耕品牌戰(zhàn)略的真正目的已經(jīng)達(dá)到。貴州茅臺(tái)17年國(guó)酒商標(biāo)夢(mèng)破，國(guó)酒雖然茅臺(tái)深入人心，但是喪失國(guó)酒金字招牌，茅臺(tái)會(huì)被五糧液和洋河瀘州老窖超越嗎?

對(duì)比一：茅臺(tái)營(yíng)收凈利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先 五糧液野心勃勃

因?yàn)闆](méi)有得到“國(guó)酒”商標(biāo)，貴州茅臺(tái)一怒之下告了商評(píng)委，還“請(qǐng)”來(lái)五糧液、劍南春等31家機(jī)構(gòu)一起法庭見(jiàn)。在高端白酒市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，貴州茅臺(tái)似乎已經(jīng)成為眾矢之的。更為嚴(yán)重的是，貴州茅臺(tái)正面臨勁敵。

2016年以及2017年白酒行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.86%;銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%。

放眼當(dāng)下的中國(guó)白酒格局，貴州茅臺(tái)依舊是行業(yè)龍頭。貴州茅臺(tái)廣為人知，是中國(guó)的傳統(tǒng)特產(chǎn)酒，世界三大蒸餾名酒之一，同時(shí)是中國(guó)三大名酒“茅五劍”之一。2017年?duì)I收突破500億，共計(jì)582.18億元，同比增長(zhǎng)49.81%。實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)270.79億元，同比增長(zhǎng)61.97%。上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入333.97億元，同比增長(zhǎng)38.06%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)157.64億元，同比增長(zhǎng)40.12%。貴州茅臺(tái)曾經(jīng)過(guò)度依賴貴州茅臺(tái)酒的“一支獨(dú)大”，目前，貴州茅臺(tái)注重多元化業(yè)務(wù)，處置“僵尸”企業(yè)，推進(jìn)旗下51戶子公司清理整頓。

五糧液排名第二，虎視眈眈，2017年?duì)I收301.87億元億元，凈利潤(rùn)96.74億元�；�于營(yíng)收實(shí)力接近和未來(lái)發(fā)展看好，貴州茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)導(dǎo)人攜手，約定2019年?duì)I收同時(shí)破千億。為明確酒業(yè)板塊肩負(fù)千億的使命，五糧液構(gòu)建出了更為清晰的“1+3”產(chǎn)品策略，確立圍繞52 度新品五糧液，打造高端化、國(guó)際化、時(shí)尚化三個(gè)維度的品牌戰(zhàn)略，還突出打造了全國(guó)性的戰(zhàn)略大單品和區(qū)域性重點(diǎn)產(chǎn)品，形成了“4+4”的系列酒品牌矩陣。

近幾年，作為后起之秀洋河股份和瀘州老窖發(fā)展迅猛，2017年?duì)I收分別為199.18億元、103.95億元，排名第三和第四。其中洋河股份欲打造世界級(jí)“酒業(yè)帝國(guó)”。

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對(duì)比二：茅臺(tái)定位高端酒產(chǎn)銷量墊底

白酒市場(chǎng)來(lái)看，2017年全年茅臺(tái)產(chǎn)量63787.61噸，同比增長(zhǎng)6.51%。銷量大漲62.70%，達(dá)到60108.36噸。洋河股份白酒產(chǎn)銷量最高，產(chǎn)量204470.02噸，銷量215950.8噸。五糧液和瀘州老窖產(chǎn)銷量差距不大，五糧液產(chǎn)銷量同比漲幅20%左右，相反，瀘州老窖產(chǎn)銷量同比卻出現(xiàn)下滑，尤其是銷量同比下滑13.90%。

茅臺(tái)酒類多定位高端白酒，產(chǎn)銷量雖然墊底。瀘州老窖白酒分為高中低三個(gè)檔次，此外，五糧液也分為高價(jià)酒和中低價(jià)酒，因此產(chǎn)銷量較大。

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對(duì)比三：庫(kù)存減少制約茅臺(tái)發(fā)展洋河瀘州老窖庫(kù)存增加

茅臺(tái)多為陳釀酒，庫(kù)存相對(duì)較大，2017年茅臺(tái)庫(kù)存235998.87噸。由于銷量大漲，庫(kù)存較上年同期減少6.54%。即使政府反腐、消費(fèi)降級(jí)，茅臺(tái)銷量也未見(jiàn)下跌，搶購(gòu)茅臺(tái)反而時(shí)有發(fā)生，茅臺(tái)庫(kù)存可能相對(duì)較小，給銷售帶來(lái)壓力。

相反，瀘州老窖銷售不理想，庫(kù)存較多，2017年庫(kù)存39845.59噸，同比增長(zhǎng)19.99%。洋河股份白酒庫(kù)存同比也出現(xiàn)上漲，漲幅18.1%。三大酒企庫(kù)存充足，銷售毫無(wú)后顧之憂。

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對(duì)比四：茅臺(tái)毛利率高錢途光明 瀘州老窖潛力大

從毛利率來(lái)看，貴州茅臺(tái)最能掙錢，2017年毛利率89.83%，同比減少1.48個(gè)百分點(diǎn)。茅臺(tái)酒毛利率更高，為92.82%，但是毛利率也出現(xiàn)了下滑。五糧液排名第二，毛利率76.71%，同比增長(zhǎng)1.31個(gè)百分點(diǎn)，高檔酒毛利率85.17%，同比增長(zhǎng)1.77個(gè)百分點(diǎn)。瀘州老窖毛利率71.73%，同比增長(zhǎng)11.44個(gè)百分點(diǎn)，同比漲幅最大。其中高檔酒毛利率90.36%，比五糧液高價(jià)酒高出5.19個(gè)百分點(diǎn)。洋河股份白酒毛利率最低，僅67.93%，同比增長(zhǎng)2.53個(gè)百分點(diǎn)。

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貴州茅臺(tái)定位為高端白酒，售價(jià)較高，是名符其實(shí)的“貴族酒”。撕掉“國(guó)酒”標(biāo)簽的貴州茅臺(tái)需要同五糧液、洋河、瀘州老窖一同競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格方面，貴州茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較大，茅臺(tái)也面臨挑戰(zhàn)。