近日，貴州茅臺公開招商的首批商超和賣場的600噸茅臺酒逐步投放，華潤萬家、大潤發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺酒經(jīng)銷資格，以建議零售價1499元/瓶來銷售53度飛天茅臺。消息傳出后，茅臺控價的新聞再次甚囂塵上。
實際上，這不是今年茅臺第一次放出控價信號。無論是之前傳遞出的改革現(xiàn)有營銷策略，還是6月下旬的集中投放2000噸茅臺酒進入市場，亦或是這次的全國公開招商招標，都透露出茅臺想要控價的心思。與茅臺相反，五糧液今年來不斷放出提價的信號。如今第七代五糧液的終端成交價已突破 1000 元大關，第八代經(jīng)典五糧液零售價也從8月起，由1199元/瓶漲到 1399元/瓶，率先完成“二級跳”。
一個不斷控價、一個連續(xù)提價，兩家酒業(yè)巨頭相反的動作，背后究竟隱藏著什么玄機呢?
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一控一漲，背后是兩大品牌不同的價格策略
從年初開始，五糧液一直保持漲價的趨勢，原因主要有以下幾點。
1、提價是為了維持品牌高端形象論在白酒行業(yè)的地位，五糧液與茅臺并駕齊驅。但從價格來看，茅臺酒實際成交價已經(jīng)超過2000元/瓶，而五糧液雖然也小幅提升出廠價，但市場實際成交價現(xiàn)今維持在1000元/瓶的價位段，這就意味著茅臺與五糧液之間的實際價差高達1倍左右。五糧液與茅臺的價格差距越來越大，這導致雙方的品牌和定位在逐漸拉大。若是長此以往，五糧液原本和茅臺并頭的狀態(tài)將逐漸被打破，消費者也逐漸將兩大品牌分出一個高低，而五糧液的價位無疑成為了軟肋，無法提升五糧液品牌的高端形象。因此，想要不被完全甩開，五糧液就要縮小與茅臺間的價差，來維護自身高端品牌形象，提升產(chǎn)品售價就成了必然選擇。
2、提價是為了吸納優(yōu)質客戶群
消費的快速升級，推動原有600—800元價位次高端的消費人群迅速向千元價格帶靠攏，這就需要有實力占據(jù)千元價格帶上的產(chǎn)品，通過提升自己的品牌價值和產(chǎn)品價值，來吸納這一部分優(yōu)質的消費者。五糧液要想保持自己的品牌高度，吸納這部分優(yōu)質客戶群，在未來白酒品牌格局基本定格前建立自己的優(yōu)勢，就不能缺席高端之爭，必須要突破千元成交價這道“高墻”。
3、提價是為了增加營收利潤
目前，國內的白酒市場容量逐漸接近飽和，人們消費的酒的數(shù)量開始穩(wěn)定。也就是說，五糧液通過大幅提高銷量來獲得營收增長，已經(jīng)很難了�？上攵�，營收增長的另一種方式就是提高銷售價格。此外，五糧液漲價之后，終端的零售價隨之上升，那么經(jīng)銷商也能獲得更多的利潤，從而更有積極性。
繼五糧液打響漲價第一槍后，洋河、瀘州老窖、郎酒等諸多名酒也紛紛跟進，引發(fā)一輪聲勢浩大的漲價潮。然而茅臺廠家卻偏偏與這股漲價潮“背道而馳”，不斷采取控價手段，這其中有什么奧秘呢?
1、控價是為了鞏固消費基礎自從年后以來，茅臺酒的市場價格和市場貨源緊張程度便一直居高不下，很多地方都是“一茅難求”的市場現(xiàn)狀。市場上茅臺酒的實際銷售價格往往高達2000元/瓶，國內部分地方的商超甚至已逼近3000元/瓶。
目前來看，茅臺酒的消費基礎仍不穩(wěn)固，過高的市場價格將會損害消費者購買意愿，讓社會各界從心理上產(chǎn)生反感情緒，從而引發(fā)負面輿論，導致品牌在終端的認可有所下降，嚴重損害茅臺企業(yè)、品牌的長遠發(fā)展。
此外，茅臺酒過高的價格還會使家庭消費、休閑消費、友情消費逐步減少，從而引起消費者的逆反心理，導致大眾消費者遠離茅臺，茅臺酒的消費基礎將被進一步分化。2、控價是為了打擊市場投機近年來，茅臺酒品牌價值持續(xù)彰顯，市場需求持續(xù)擴大，價格快速上漲。而價格增長的驅動力多來自于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，部分經(jīng)銷商爭相“囤茅臺”，其貨物流向呈現(xiàn)集中化、變通化、高價銷售隱性化態(tài)勢，加之空白市場增多和“黃牛”持續(xù)攪局，進一步導致了茅臺酒供需矛盾凸顯，價格增長迅猛。
價格雖然在上漲，但是茅臺的出廠價上漲遠沒有那么高。茅臺酒的市場指導價是1499元，但終端銷售價被爆炒至2000元以上，獲利最多的反而是經(jīng)銷商群體和終端。在這種情況下，茅臺保持價格無疑是最好的方法，不僅能獲得消費者的好感，還能在一定程度上維持品牌的價值和長期以來的終端客情，對自身的損失也小。
下半年，茅臺酒供求關系繼續(xù)緊張
從目前的市場狀況來看，這幾個月來，茅臺所采取的一系列控價手段，對茅臺酒市場價格的影響微乎其微，茅臺酒在市場上的價格僅僅出現(xiàn)了小范圍的波動，并沒有真正抑制住市場價格。
不僅如此，波動之后，茅臺酒的市場價格反而在7月中旬開始出現(xiàn)了大幅度的反彈。如今，各地茅臺酒的市場價格都在不斷攀升，最高的已經(jīng)達到了近3000元/瓶左右，1499元的定價標準并未限制住市場價的上漲。
問題在于，廠家想要控制價格難度很大，因為茅臺價格的漲價是供需不平衡，以及囤積、投資等各種行為所導致的。所以即使是茅臺公開招商的華潤萬家、大潤發(fā)、物美，可以采取線上預訂，線下提貨的方式，但也不意味著消費者沒有任何限制，就能以1499元/瓶的價格買到茅臺酒。以目前銷售的華潤萬家為例，消費者要預訂的話，需要滿足多重條件，首先必須是會員，且積分余額不少于5000積分。
商超限制多重門檻，可以看作是一種變相的囤貨行為;此外，茅臺公開招商的這一部分配額進入市場如滄海一粟，對供需極為不平衡的市場并不能起到多大的調節(jié)作用。而伴隨下半年的旺季來臨，茅臺酒的市場供求關系很可能會進一步緊張，價格也會更加難以把控。
