茅臺大樹下 為何是雜草叢生而不是花團(tuán)錦簇？

有人說2018年是醬香白酒的元年，醬香酒的銷售規(guī)模成功突破千億，在整個白酒行業(yè)中占比超過20%，其利潤的占比更是達(dá)到行業(yè)的35%以上。進(jìn)入2019年，醬香酒的風(fēng)采依舊，飛天茅臺的價格一路走高，更是在最近傳聞突破3000元大關(guān)，成為名副其實(shí)的中國奢侈品代表，而茅臺系的成員也表現(xiàn)搶眼，系列酒半年銷售45億，習(xí)酒更加生猛，單品牌銷售規(guī)模達(dá)41億，它們在年底皆有可能突破百億，不知不覺間成為中國酒業(yè)的重要一極，以火箭般的速度完成了很多品牌多年耕耘也沒有達(dá)到的高度。

但是茅臺的火熱卻更加襯托出整個醬酒行業(yè)的悲涼。前段時間抖音對白酒銷售的一紙禁令讓混亂的醬酒行業(yè)現(xiàn)狀暴露在公眾的面前，以“陳靜”為代表的女大學(xué)生回鄉(xiāng)(茅臺鎮(zhèn))替父賣酒的故事為人們所熟知。但很顯然“陳靜們”孝順了“父母”，卻坑害了“上帝”,一大批“發(fā)霉酒、洞藏老酒、長毛酒、原漿酒”等靠著生動的故事獲得了消費(fèi)者的青睞，同時以次充好的品質(zhì)也在揮霍著消費(fèi)者對醬香酒的信心。猶記得今年3月份春糖期間，鐘杰老師痛批中國酒業(yè)亂象時指出：社交媒體上的酒業(yè)亂象基本上都是出在醬香產(chǎn)區(qū)，出在醬香品類上,茅臺的大樹下沒有花團(tuán)錦簇反而雜草叢生。探究這種亂象的深層次原因，筆者認(rèn)為是醬香品類沒有像濃香一樣百花齊放，從而形成穩(wěn)定的品牌梯隊，消費(fèi)者無從選擇，這就給了雜草們生存的空間。那么又是什么樣的原因?qū)е抡麄�醬香品類“一樹聳立，難現(xiàn)百花”?

困局一：產(chǎn)區(qū)困境

普通的消費(fèi)者對白酒香型知之甚少，他們更多關(guān)注的是品牌、口感、性價比等可感知的要素。但是隨著白酒企業(yè)這么多年的營銷教育，部分消費(fèi)者對白酒深層次的知識有了進(jìn)一步的了解，特別是社會的精英群體對白酒的知識了解更多。而茅臺服務(wù)于這部分人群，同時將“好醬酒，貴州釀”的理念深植在消費(fèi)者的心智中。加之這些年主流醬酒品牌不遺余力的宣傳，以及貴州省政府的大力推介(如貴州省政府每年組織的黔酒中國行活動)，貴州(主要是赤水河流域)出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬酒的觀念已經(jīng)慢慢形成。類似于建國初茅臺異地試驗失敗的故事也在不斷的強(qiáng)化“只有茅臺鎮(zhèn)的特有的微生物環(huán)境才能釀造出擁有茅臺品質(zhì)的醬酒”。

筆者認(rèn)為從整個醬酒行業(yè)的發(fā)展來看，這樣的宣傳無疑是自私的。這讓醬酒的產(chǎn)區(qū)難出貴州甚至是難出茅臺鎮(zhèn)，給全國的醬酒普及增加難度。筆者作為一個酒水行業(yè)的從業(yè)人員，潛意識里已經(jīng)漸漸接受了只有貴州、只有赤水河流域、甚至只有茅臺鎮(zhèn)才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)醬酒的理念，更不要說那些對白酒行業(yè)接觸較少的普通消費(fèi)者了。產(chǎn)區(qū)概念的極度聚焦，嚴(yán)重限制了醬酒格局的形成，使醬酒很難出現(xiàn)百花齊放的盛景。

困局二：品牌困境

醬香酒由于其獨(dú)特復(fù)雜的釀造工藝和嚴(yán)格的儲存年限的要求，限制其整體的產(chǎn)能水平同時又使其硬性成本遠(yuǎn)高于濃香產(chǎn)品，故而醬香酒的市場定價要高于其他酒種，特別是坤沙工藝的優(yōu)質(zhì)醬酒更加無法承載較低的市場定價。例如貴州市場大眾醬酒的價位在150-200元/瓶，政商務(wù)用酒的價位在400元/瓶左右，這樣的價位在全國市場來看至少都是中高檔和次高檔價位。

這一部分的消費(fèi)者都有著明顯的品牌偏好，價位越高則品牌偏好越明顯，且其品牌偏好一但形成則較難發(fā)生轉(zhuǎn)變。但醬酒的現(xiàn)狀是除茅臺和茅臺系外，其他還未形成品牌的認(rèn)知，這給市場銷售增加很大難度。特別是貴州省外市場，都是久經(jīng)市場廝殺的濃香群狼，醬酒品牌的外拓既要承擔(dān)品類的消費(fèi)培育，又要進(jìn)行品牌的消費(fèi)者爭奪，沒有大資本的投入是很難開花結(jié)果的。實(shí)際上這樣的工作只有醬香的龍頭企業(yè)才能去實(shí)施，其他品牌只能跟隨著龍頭企業(yè)刮起的大風(fēng)乘風(fēng)破浪，否則只能望洋生嘆。

困局三：土壤貧瘠

對于中國的白酒品牌來說，外區(qū)如果做不好，最不濟(jì)可以做好大本營市場，這樣也能求得發(fā)展。理論上醬酒可以先做好大本營市場，而后等風(fēng)來時在乘風(fēng)破浪，但實(shí)際上這條道路也是步履維艱。

一方面醬酒的入門門檻高(基建及營銷的投入巨大)，故而很多的醬酒企業(yè)身后都有資本的身影，而資本經(jīng)常是缺乏耐心、好高騖遠(yuǎn)，所以貴州的醬酒企業(yè)普遍不重視大本營市場的運(yùn)作，基本上都放眼全國，最終的結(jié)果往往是雷聲大雨點(diǎn)小;另一方面是貴州市場的特殊性，貴州的經(jīng)濟(jì)體量在全國靠后，其白酒的消費(fèi)容量在全國也是靠后(貴州的白酒市場容量不足百億)，而且小容量市場中卻有著習(xí)酒這樣的巨頭，習(xí)酒在貴州市場基本上做到高中低全價位覆蓋(將整個貴州市場打造成大本營)，且其分產(chǎn)品代理壟斷了為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)代理商，同時又掌控市場上的核心終端資源，外加這幾年其全國化布局，品牌高舉高打，品牌的溢出效果明顯，消費(fèi)者的自點(diǎn)率很高，可以說習(xí)酒基本上壟斷了貴州的大眾醬酒市場。這是典型的小池塘里養(yǎng)出了大鱷魚，小魚小蝦們的生存空間實(shí)在是堪憂。所以貴州的醬酒品牌打內(nèi)的難度不見得低于外拓的難度，主打外圍市場也是無奈之舉。

外拓?zé)o品牌，內(nèi)生缺土壤，大樹底下難見鮮花。目前的現(xiàn)狀是茅臺系已經(jīng)不滿足于偏安一隅，積極的攻城掠地，其他品牌仍然在苦尋生路。難道醬香品類只能是茅臺們的天下嗎?

筆者認(rèn)為一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。從目前醬香的大勢來看，未來醬香擴(kuò)容的趨勢仍然存在，首先，以茅臺系為首的醬香品牌在積極的推進(jìn)全國化，這無疑在搶奪濃香的消費(fèi)群體，為醬香的消費(fèi)者培育沖鋒陷陣。從貴州市場醬香品類推廣的歷史進(jìn)程來看，醬香品類具有較強(qiáng)的侵略性，一旦消費(fèi)者接受極易形成口感壁壘，這讓其突破濃香的封鎖成為可能。其次，國家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要從之前投資拉動經(jīng)濟(jì)的形式向消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的形式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級已上升成國家戰(zhàn)略，消費(fèi)者對物質(zhì)品質(zhì)的追求越來越挑剔，而醬香優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)能夠很好的承接消費(fèi)的需求，這為醬香品類的成長提供充足的養(yǎng)分。問題的關(guān)鍵在于如何抓住這難得一遇的機(jī)會趁勢生長，筆者認(rèn)為至少要做到以下幾點(diǎn)才有機(jī)會成功。

第一點(diǎn)：品質(zhì)是一切營銷活動的起點(diǎn)

猶記得2018年年初時郎酒的汪俊林在接受媒體采訪時提到“未來5-10年品質(zhì)差的酒企一定會死去”。醬酒特別是優(yōu)質(zhì)醬酒，由于目前的產(chǎn)區(qū)的限制，將會成為稀缺資源，醬酒企業(yè)一定要練好內(nèi)功，做好優(yōu)質(zhì)醬酒的產(chǎn)能儲備，再去循序漸進(jìn)的運(yùn)作市場。過往的歷史證明好高騖遠(yuǎn)不尊重消費(fèi)者，將消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的品牌，最終都將會被淹沒在時間的塵埃中。

第二點(diǎn)：品牌上敢于走出思想的牢籠

在這個產(chǎn)品和品牌統(tǒng)統(tǒng)過剩的時代，市場競爭的基本邏輯是合并同類項。就如同世界上沒有兩片完全相同的樹葉，品牌塑造的核心在于創(chuàng)造不同，只有唯一才有可能成為第一，才有可能被消費(fèi)者選擇。但是現(xiàn)實(shí)的狀況是令人痛心的，醬酒品牌的塑造已經(jīng)走入誤區(qū)，基本上清一色想占老大茅臺的光，品牌價值集體趨同不禁讓人莞爾。短期來看大家似乎都薅了茅臺的羊毛，實(shí)際上都不過在痛飲茅臺賜予的殘羹冷炙。試想一下，如果醬酒的品牌價值都趨同于茅臺，那么消費(fèi)者為什么不選擇擁有正宗茅臺血統(tǒng)的茅臺系產(chǎn)品而轉(zhuǎn)而去選擇一個比附茅臺的雜牌產(chǎn)品，至少它們在品牌的高度上已經(jīng)先天的矮人一截。

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筆者認(rèn)為醬酒品牌需要跳出茅臺提供的安樂窩(可能只是溫柔的陷阱)，走出思想的牢籠，大膽的說出自己獨(dú)特的內(nèi)生價值，走一條前人都沒有走過的路。例如釣魚臺通過其獨(dú)特的品牌名以及“乾隆御筆”的皇家文化，大膽的提出“國之氣度，和而不同”，以彰顯其品牌不同于茅臺的高貴氣質(zhì);漢醬135BC雖出身于茅臺，卻也喊出“雅度有致”，并通過鹿鳴會向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的漢朝文化。

第三點(diǎn)：模式上則需要摸著石頭過河

醬酒市場決定了先天是全國性小眾市場，醬酒核心消費(fèi)人群分布廣、層次高、層面窄，醬酒市場的運(yùn)作迥異于濃香型白酒“品牌+渠道”的模式，加之除茅臺、郎酒、習(xí)酒三家企業(yè)外，其它醬酒企業(yè)的品牌基礎(chǔ)弱，品牌知名度小，除貴州省內(nèi)市場外，無法通過傳統(tǒng)白酒的營銷模式撬動市場。所以醬酒的運(yùn)作可以說是摸著石頭過河，行業(yè)中還沒有可以復(fù)制的成功經(jīng)驗。但是有一點(diǎn)是可以確定的，醬酒的運(yùn)作需要更加近的接觸消費(fèi)者，找到他們、吸引他們、轉(zhuǎn)化他們，從而讓其成為品牌的核心消費(fèi)者甚至是“推廣專員”。

令人欣喜的是，隨著消費(fèi)的不斷升級，白酒的中高端主流價位段逐步和醬酒的核心價格帶重合，醬酒企業(yè)通過品牌精準(zhǔn)定位，以品鑒會、社群營銷、醬酒體驗之旅等為主要推廣方法，通過酒道館等為主要體驗場景，繞過了白酒銷售的傳統(tǒng)渠道，通過類直銷模式搞定消費(fèi)者。例如茅臺以茅粉節(jié)、茅臺醬香香飄萬家活動、郎酒舉辦800場青花盛宴、習(xí)酒舉辦醉愛品酒師活動、國臺組織股權(quán)商品鑒會、夜郎古酒打造夜郎古酒道館等，這些舉措搶奪了一部分其它傳統(tǒng)白酒的核心消費(fèi)人群。

但需要特別指出的是：醬酒市場是中高端市場，個性化消費(fèi)空間巨大，所以醬酒市場既有大品牌的機(jī)會，也有小品牌非常大的生存空間。所謂的小品牌就是要聚焦部分小眾消費(fèi)人群，通過品牌精準(zhǔn)定位、重度體驗、社群模式等方式搞定消費(fèi)者(酣客三萬粉絲實(shí)現(xiàn)三個億以上的銷量，就是當(dāng)前最典型和最成功的代表)。

可以預(yù)見的是醬酒已經(jīng)在逐步迎來自己的春天，當(dāng)其在行業(yè)的銷售占比和利率占比都超過30%時，將不能再以小眾品類來描述醬酒，其對濃香甚至?xí)�給予當(dāng)頭棒喝。但需要警覺的是，在機(jī)會窗口已經(jīng)洞開的時候，人人都要奮力向前，在醬酒的品牌格局還未真正形成并穩(wěn)定時，誰抓住機(jī)會誰就將在行業(yè)中占得一席之地。我們期待著茅臺下面繁花似錦，并且他們各有各的歸屬，而不是老大下面的一群小弟，這樣的行業(yè)或許更有意思。