2017年,繼茅臺、五糧液、洋河之后,勁酒營收突破百億,瀘州老窖也重回百億陣營。而在2018年,中國白酒的百億陣營有望迎來歷史上規(guī)模最大的一次擴容。目前來看,在勁酒和瀘州老窖之后,山西汾酒、古井貢酒、劍南春和牛欄山有望加入這一陣營。
進入百億之后,便是強強競爭格局下的全國名酒大廝殺混戰(zhàn)。在各自的消費者培育、市場開拓、渠道等諸多方面都將展開強烈的競爭。在后百億時代,面臨著消費者、渠道、品牌、市場等多方挑戰(zhàn)的百億選手們將如何破局?
(圖片來源網(wǎng)絡,如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)
品牌+產(chǎn)品+品類+價格,這些酒企靠這些完成百億
先通過一組數(shù)據(jù)來預測中國酒業(yè)的百億陣營格局。首先是山西汾酒,2017年,汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入60.37億元,較2016年同比增長37.06%,而今年以來,汾酒的發(fā)展繼續(xù)加速,一季度實現(xiàn)營收32.40億,同比狂增48.56%,按照汾酒的發(fā)展速度,有望在今年便交出一份百億答卷。而值得注意的是,在高速增長的背后,2017年和今年一季度汾酒的凈利潤分別同比大增56.02%和51.82%。
對于古井貢酒來說,可以說與汾酒的發(fā)展有“同步”的特點。2017年,古井實現(xiàn)營收69.68億,而今年上半年,古井便已實現(xiàn)營收58.49億,同比增長30%。在凈利潤方面,2017年和今年上半年分別同比增長38.46%和61%。日前,古井召開了百億誓師大會,正式發(fā)出了2018年向百億進軍的號角,而“謀劃后百億”也成為古井的重要工作,可見對于百億目標,古井已是志在必得。
對于汾酒和古井,我們之所以在關注其高速增長的同時還關注其凈利潤的大幅增長,是因為通過這一指標可以看出,汾酒和古井近兩年一直堅持再做的事是,緊跟消費升級趨勢,梳理產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),持續(xù)聚焦核心大單品和主導品牌的建設。
再來看牛欄山,2017年,牛欄山實現(xiàn)營收64.51億元,同比增長23.95%,至于牛欄山為何能夠與諸多酒業(yè)翹楚相媲美,有行業(yè)觀察人士對酒業(yè)家記者表示,牛欄山的光瓶酒銷量特別大,可以說是光瓶酒領域的大眾酒之王,特別是在陳釀、在光瓶酒領域、在二鍋頭品類上,牛欄山的優(yōu)勢非常明顯。
據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2017年年報顯示,2017年,其白酒產(chǎn)業(yè)(牛欄山)實現(xiàn)產(chǎn)量44.10萬千升,銷量42.93萬千升,由此可見,牛欄山的銷量之大。且牛欄山對品牌和品質(zhì)的長期堅守以及循序漸進的拓展京外市場,這背后是清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,可以說,牛欄山邁向百億之路樸實無華但非常扎實。
而被稱為“次高端之王”的劍南春能夠成為百億選手的理由也無非品牌+產(chǎn)品+價格等綜合作用的結(jié)果。可以說,在品牌知名度的加持下,次高端屬性是劍南春能夠進軍百億的關鍵。相關數(shù)據(jù)顯示,在2016年劍南春的銷售額便達到了65億之多,而水晶劍則是劍南春產(chǎn)品線中絕對的大單品,同時也是次高端產(chǎn)品的代表。近兩年來,面對消費升級趨勢,劍南春的應對之策是通過多次提價來保持其產(chǎn)品對價位段的引領與占領。
“強強競爭”格局下,三大維度看百億成色,后百億時代的挑戰(zhàn)如何破?
有業(yè)內(nèi)人士認為,后百億時代是強強之間的對抗,如何應對好強強對抗將成為競爭的主流和關鍵;而另一方面,后百億時代面臨的挑戰(zhàn)也更加巨大,另有行業(yè)專家表示,全國經(jīng)銷商的管控模式,消費者的培育模式,自己隊伍和經(jīng)銷商隊伍的發(fā)育模式等將會成為關鍵的挑戰(zhàn)。
在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光看來,對于這些“準百億成員”來說,進入百億俱樂部時的成色非常重要,成色可以決定在后百億時代能否如何更好的應對挑戰(zhàn)。而成為全國性某個價格段的老大、成為區(qū)域的龍頭企業(yè)、成為某個品類的龍頭,這三點將成為考量百億成色的重要指標。
“如果百億基礎不牢,在后百億時代面臨區(qū)域龍頭、全國名酒的夾擊下,后百億之路將會非常艱難。”楊光說道。
目前來看,這四大百億新選手的均擁有各自的成色,比如牛欄山在光瓶酒和二鍋頭品類的絕對優(yōu)勢,汾酒在清香品類的優(yōu)勢,古井在年份原漿方面的優(yōu)勢,劍南春在次高端方面的消費認知和渠道認知等方面的優(yōu)勢。
分開來看,汾酒目前正處在改革的關鍵階段,改革的紅利也不斷釋放。改革帶來了內(nèi)部管理和人才團隊等方面的強有力調(diào)整和配置儲備。而在產(chǎn)品方面,汾酒近年來逐漸加碼青花汾酒,聚焦大單品的建設,在汾酒2017年的年報中,對2018年的規(guī)劃是將持續(xù)力推產(chǎn)品升級,打造戰(zhàn)略性大單品;在市場方面,汾酒在立足山西市場和做好環(huán)山西省外市場的基礎上,汾酒于日前正式發(fā)布了華東市場的戰(zhàn)略,這無疑宣布汾酒開啟了進一步的全國化之路。
在古井百億誓師大會上,透露出古井也在著手內(nèi)部改革,以及未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌上,古井全年推進雙名酒品牌復興,同時聚焦自身“古井貢酒·年份原漿”核心品牌建設,進軍次高端;在市場渠道方面,古井將全面開啟全國化,目標是到2020年底,消滅全國空白縣市,完成全國化,覆蓋80%以上縣市,經(jīng)銷商規(guī)模達到6000家以上。
顯然,古井希望以雙品牌的復興來推動后百億的步伐。即以“165”計劃的落地推進,保障古井貢品牌復興。除此之外,古井還在加快混改的步伐,據(jù)酒業(yè)家記者了解,今年4月份,亳州市政府相關人員便考察汾酒,學習混改經(jīng)驗。古井方面也已經(jīng)向亳州市提交了相關方案,著手點可能是銷售公司層面。
在古井的百億大會上,也透露出混改相關的信息,目前古井正在探索廠商混合所有制,共創(chuàng)經(jīng)營平臺。據(jù)了解,在古井“165”計劃中,其中提到了在經(jīng)銷商層面將實行大商工程,內(nèi)部與員工“舉牌對賭”等相關機制。有分析人士評價,對于古井來說,這是市場期待已久的機制改善,將顯著優(yōu)化考核體系,激發(fā)內(nèi)部經(jīng)營活力。
而對于牛欄山和劍南春而言,正如前文分析,牛欄山在陳釀、二鍋頭、光瓶酒等方面,劍南春在次高端領域,在消費認知和渠道認知領域都擁有著絕對的優(yōu)勢,而這些也將決定各自的百億成色。
就牛欄山來說,2017年,牛欄山泛全國化市場布局加速推進,已經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個省級區(qū)域形成億元級市場。在新興市場中,福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上,長江三角洲市場增幅達70%以上,泛全國化布局已經(jīng)形成。
在牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的規(guī)劃中,將聚焦酒業(yè)、肉食兩大主業(yè),逐步剝離其他業(yè)務。而在酒業(yè)方面,順鑫農(nóng)業(yè)將以牛欄山酒廠為核心,通過戰(zhàn)略合作、產(chǎn)業(yè)并購,完善全國白酒產(chǎn)業(yè)布局,在成為中國二鍋頭第一品牌的基礎上,進一步打造成為中國最大的民酒產(chǎn)業(yè)集團。由此可見,牛欄山后百億時代的發(fā)展非常值得期待。
觀峰智業(yè)咨詢機構(gòu)董事長楊永華認為,在進入后百億時代后,企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有三個,一是馬太效應的進一步凸顯帶來的競爭壓力加大,二是消費者迭代對企業(yè)的品牌文化、酒體風格和營銷方式等帶來的新需求,三是營銷方式面臨變革,對消費者的教育和引導成為一大挑戰(zhàn)。而應對挑戰(zhàn)最好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營銷等方面進行重構(gòu),適應新的需求。
有行業(yè)觀察人士對酒業(yè)家記者表示,對于汾酒、古井等來說,強化改革將成為發(fā)展的關鍵,而隨著渠道變革的發(fā)展,對于百億企業(yè)來說,如何適應扁平化的渠道變革非常重要。而另一方面,人才和團隊的建設對于企業(yè)的后百億之路將發(fā)揮至關重要的作用。