啤酒“三國(guó)殺” 誰(shuí)才是真正的主公？

東漢末年，三國(guó)鼎立，最終劉備建立蜀國(guó)，登上帝位。而如今我國(guó)啤酒高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大啤酒尺短寸長(zhǎng)，難分伯仲，到底誰(shuí)才是最后的王者呢?

亞太市場(chǎng)是全球啤酒消費(fèi)量增速最快的地區(qū)，根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，在亞太人均啤酒消費(fèi)只有20升，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)60~70升的水平的基礎(chǔ)上，亞太市場(chǎng)占全球啤酒消費(fèi)的37%，因此到2023年，亞太市場(chǎng)預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)全球啤酒消費(fèi)量增幅的47%。

同時(shí)，根據(jù)啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)已經(jīng)確定性發(fā)生，消費(fèi)升級(jí)，啤酒消費(fèi)需求高端化，消費(fèi)者需要喝好酒，推動(dòng)中高端檔次啤酒快速發(fā)展將會(huì)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。雖然啤酒的年銷量在未來(lái)會(huì)繼續(xù)略微下降，但高端品類銷售份額會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，啤酒高端化是啤酒消費(fèi)放緩后，企業(yè)增利發(fā)展的唯一戰(zhàn)略。

上市失敗，百威還能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?

中國(guó)作為亞太市場(chǎng)的重要組成部分，無(wú)論在綜合國(guó)力，還是在消費(fèi)人口上都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)和我國(guó)消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)口味、觀念的變化，我國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在隨之改變，低端淡啤的市場(chǎng)份額在逐年下降，中高端啤酒的市場(chǎng)份額則快速增長(zhǎng)。

根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)顯示2018年國(guó)內(nèi)前五大啤酒釀造商，華潤(rùn)、青島、百威、燕京和嘉士伯，總共占據(jù)了國(guó)內(nèi)70.4%的啤酒銷量。2018年華潤(rùn)雪花在消費(fèi)量仍占據(jù)中國(guó)23.3%的市場(chǎng)份額，青島與百威分別占16.4%和16.2%，嘉士伯占比為6.1%、燕京為8.5%。

在高端市場(chǎng)，百威啤酒占據(jù)46.6%的份額，6年間市場(chǎng)份額竟增長(zhǎng)了6.4%。2018年華潤(rùn)雪花市場(chǎng)份額為11%，較2013年減少2%;青島啤酒的份額下降到14.4%，較2013年減少1.7%;嘉士伯占比為4.6%，喜力為1.7%。由此可見百威啤酒占據(jù)著中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

而之所百威啤酒能夠獨(dú)占鰲頭，究其原因，一方面是因?yàn)榘偻�英博不斷收�?gòu)擴(kuò)張規(guī)模，并通過嚴(yán)格的成本壓縮來(lái)提高利潤(rùn)的這一模式讓它成功得到如今300多個(gè)品牌產(chǎn)品，坐上了今日全球啤酒行業(yè)的巨頭地位，也讓它在品牌價(jià)值、品牌多樣性以及產(chǎn)品品質(zhì)上有了絕對(duì)的保證。

另一方面是我國(guó)啤酒長(zhǎng)期陷于盈利水平較低、直接提價(jià)困難的困境，行業(yè)毛利率和凈利率較低，而定位高端啤酒的百威啤酒在產(chǎn)品提價(jià)、毛利率和凈利率等方面更具優(yōu)勢(shì)，更領(lǐng)先一步占領(lǐng)了中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)。

不過一直以來(lái)，百威英博在獲得巨大利潤(rùn)的同時(shí)也背負(fù)著的巨大債務(wù)。截止2018年末，百威英博的杠桿率從2015年的320%增長(zhǎng)到360%，凈債務(wù)高達(dá)1028.4億美元。為了償還債務(wù)，百威選擇通過上市優(yōu)質(zhì)板塊亞太來(lái)籌集資金。但令人尷尬的是，7月14日，百威亞太發(fā)布公告稱上市計(jì)劃不予進(jìn)行。該消息公布后，百威英博股價(jià)跌幅一度達(dá)到4.9%。

百威亞太上市失敗無(wú)疑對(duì)百威英博是一個(gè)巨大打擊，不僅巨額的債務(wù)需要通過買資產(chǎn)來(lái)償還，而百威亞太也一時(shí)間難以上市。但對(duì)于中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)來(lái)說，只要集團(tuán)公司能夠及時(shí)還清債務(wù)，百威啤酒的領(lǐng)先地位就暫時(shí)不會(huì)發(fā)生改變。

割據(jù)一方，啤酒高端市場(chǎng)被瓜分

長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒幾大龍頭企業(yè)都是通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)使品牌影響力受到影響，中國(guó)的啤酒企業(yè)真正中高端轉(zhuǎn)型是從2018年開始，對(duì)比國(guó)外成熟的高端化產(chǎn)品顯得十分稚嫩，為了角逐高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，各大啤酒互不相讓，不斷加碼發(fā)力啤酒高端化。

2018年8月，華潤(rùn)啤酒以243.5億港元收購(gòu)喜力啤酒中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，并將其與華潤(rùn)啤酒的現(xiàn)有業(yè)務(wù)融合。自此之后，華潤(rùn)啤酒以喜力拓展了高端市場(chǎng)，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，喜力也將間接持有華潤(rùn)啤酒19.9%的股權(quán)。喜力的高端品牌價(jià)值，加上華潤(rùn)啤酒旗下雪花啤酒的管理和渠道銷售能力，這也讓外界對(duì)于華潤(rùn)啤酒未來(lái)在高端化市場(chǎng)上有更多期待。

2013年，在國(guó)內(nèi)布局多年高端啤酒的丹麥啤酒巨頭嘉士伯集團(tuán)通過數(shù)輪增持成為重慶啤酒的實(shí)際控制人。自2015年起，重慶啤酒便開始對(duì)輻射能力弱、可替代性強(qiáng)和運(yùn)行效率低的部分子公司實(shí)施關(guān)停策略。關(guān)廠和聚焦市場(chǎng)成為重慶啤酒近年的主要?jiǎng)幼�。在銷售策略上，嘉士伯選擇將國(guó)際品牌組合和地方品牌兩大產(chǎn)品同時(shí)做高端，國(guó)際品牌包括樂堡、1614凱旋和嘉士伯，而在地方除了重慶啤酒，比如在云南，嘉士伯還推出了風(fēng)花雪月啤酒，在新疆推出本土啤酒烏蘇品牌。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，有著國(guó)民基礎(chǔ)的青島啤酒和燕京啤酒雖然一時(shí)難以脫離“親民形象”，產(chǎn)品組合、品牌影響力上沒有進(jìn)入到全國(guó)高端市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)中，不過在局部地區(qū)的高端市場(chǎng)中，形成了青島+“三國(guó)殺”or燕京+“三國(guó)殺”的格局�！吨袊�(guó)酒業(yè)》記者認(rèn)為。國(guó)內(nèi)快消品品牌想提升品牌影響力，品牌從中低端轉(zhuǎn)型高端需要下很大功夫，并不是價(jià)格高就是高端，消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌才是轉(zhuǎn)型成功，這個(gè)過程需要品牌足夠的基礎(chǔ)和不斷地改變革新。而青島啤酒和燕京啤酒有了足夠的民眾基礎(chǔ)，但改變與革新力度仍然不夠。

目前，經(jīng)過多年市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，前五大龍頭企業(yè)各自形成占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域格局。如華潤(rùn)在四川、安徽、浙江;青啤在山東、陜西、山西;百威在廣東、福建;燕京在北京、廣西;嘉士伯在重慶、四川和湖南地區(qū)。