啤酒“三國殺” 誰才是真正的主公？

東漢末年，三國鼎立，最終劉備建立蜀國，登上帝位。而如今我國啤酒高端市場競爭激烈，各大啤酒尺短寸長，難分伯仲，到底誰才是最后的王者呢?

亞太市場是全球啤酒消費(fèi)量增速最快的地區(qū)，根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，在亞太人均啤酒消費(fèi)只有20升，遠(yuǎn)低于歐美市場60~70升的水平的基礎(chǔ)上，亞太市場占全球啤酒消費(fèi)的37%，因此到2023年，亞太市場預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)全球啤酒消費(fèi)量增幅的47%。

同時，根據(jù)啤酒行業(yè)高端化趨勢已經(jīng)確定性發(fā)生，消費(fèi)升級，啤酒消費(fèi)需求高端化，消費(fèi)者需要喝好酒，推動中高端檔次啤酒快速發(fā)展將會是企業(yè)未來發(fā)展方向。雖然啤酒的年銷量在未來會繼續(xù)略微下降，但高端品類銷售份額會持續(xù)擴(kuò)大，啤酒高端化是啤酒消費(fèi)放緩后，企業(yè)增利發(fā)展的唯一戰(zhàn)略。

上市失敗，百威還能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?

中國作為亞太市場的重要組成部分，無論在綜合國力，還是在消費(fèi)人口上都有著絕對的優(yōu)勢，近年來隨著消費(fèi)升級和我國消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)口味、觀念的變化，我國啤酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在隨之改變，低端淡啤的市場份額在逐年下降，中高端啤酒的市場份額則快速增長。

根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)顯示2018年國內(nèi)前五大啤酒釀造商，華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯，總共占據(jù)了國內(nèi)70.4%的啤酒銷量。2018年華潤雪花在消費(fèi)量仍占據(jù)中國23.3%的市場份額，青島與百威分別占16.4%和16.2%，嘉士伯占比為6.1%、燕京為8.5%。

在高端市場，百威啤酒占據(jù)46.6%的份額，6年間市場份額竟增長了6.4%。2018年華潤雪花市場份額為11%，較2013年減少2%;青島啤酒的份額下降到14.4%，較2013年減少1.7%;嘉士伯占比為4.6%，喜力為1.7%。由此可見百威啤酒占據(jù)著中國啤酒高端市場的領(lǐng)先地位。

而之所百威啤酒能夠獨(dú)占鰲頭，究其原因，一方面是因?yàn)榘偻�英博不斷收購擴(kuò)張規(guī)模，并通過嚴(yán)格的成本壓縮來提高利潤的這一模式讓它成功得到如今300多個品牌產(chǎn)品，坐上了今日全球啤酒行業(yè)的巨頭地位，也讓它在品牌價值、品牌多樣性以及產(chǎn)品品質(zhì)上有了絕對的保證。

另一方面是我國啤酒長期陷于盈利水平較低、直接提價困難的困境，行業(yè)毛利率和凈利率較低，而定位高端啤酒的百威啤酒在產(chǎn)品提價、毛利率和凈利率等方面更具優(yōu)勢，更領(lǐng)先一步占領(lǐng)了中國啤酒的高端市場。

不過一直以來，百威英博在獲得巨大利潤的同時也背負(fù)著的巨大債務(wù)。截止2018年末，百威英博的杠桿率從2015年的320%增長到360%，凈債務(wù)高達(dá)1028.4億美元。為了償還債務(wù)，百威選擇通過上市優(yōu)質(zhì)板塊亞太來籌集資金。但令人尷尬的是，7月14日，百威亞太發(fā)布公告稱上市計(jì)劃不予進(jìn)行。該消息公布后，百威英博股價跌幅一度達(dá)到4.9%。

百威亞太上市失敗無疑對百威英博是一個巨大打擊，不僅巨額的債務(wù)需要通過買資產(chǎn)來償還，而百威亞太也一時間難以上市。但對于中國啤酒高端市場來說，只要集團(tuán)公司能夠及時還清債務(wù)，百威啤酒的領(lǐng)先地位就暫時不會發(fā)生改變。

割據(jù)一方，啤酒高端市場被瓜分

長期以來國內(nèi)啤酒幾大龍頭企業(yè)都是通過低價競爭搶占市場份額，長期價格戰(zhàn)使品牌影響力受到影響，中國的啤酒企業(yè)真正中高端轉(zhuǎn)型是從2018年開始，對比國外成熟的高端化產(chǎn)品顯得十分稚嫩，為了角逐高端市場的領(lǐng)先地位，各大啤酒互不相讓，不斷加碼發(fā)力啤酒高端化。

2018年8月，華潤啤酒以243.5億港元收購喜力啤酒中國區(qū)業(yè)務(wù)，并將其與華潤啤酒的現(xiàn)有業(yè)務(wù)融合。自此之后，華潤啤酒以喜力拓展了高端市場，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，喜力也將間接持有華潤啤酒19.9%的股權(quán)。喜力的高端品牌價值，加上華潤啤酒旗下雪花啤酒的管理和渠道銷售能力，這也讓外界對于華潤啤酒未來在高端化市場上有更多期待。

2013年，在國內(nèi)布局多年高端啤酒的丹麥啤酒巨頭嘉士伯集團(tuán)通過數(shù)輪增持成為重慶啤酒的實(shí)際控制人。自2015年起，重慶啤酒便開始對輻射能力弱、可替代性強(qiáng)和運(yùn)行效率低的部分子公司實(shí)施關(guān)停策略。關(guān)廠和聚焦市場成為重慶啤酒近年的主要動作。在銷售策略上，嘉士伯選擇將國際品牌組合和地方品牌兩大產(chǎn)品同時做高端，國際品牌包括樂堡、1614凱旋和嘉士伯，而在地方除了重慶啤酒，比如在云南，嘉士伯還推出了風(fēng)花雪月啤酒，在新疆推出本土啤酒烏蘇品牌。

在國內(nèi)市場中，有著國民基礎(chǔ)的青島啤酒和燕京啤酒雖然一時難以脫離“親民形象”，產(chǎn)品組合、品牌影響力上沒有進(jìn)入到全國高端市場的核心競爭中，不過在局部地區(qū)的高端市場中，形成了青島+“三國殺”or燕京+“三國殺”的格局。《中國酒業(yè)》記者認(rèn)為。國內(nèi)快消品品牌想提升品牌影響力，品牌從中低端轉(zhuǎn)型高端需要下很大功夫，并不是價格高就是高端，消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌才是轉(zhuǎn)型成功，這個過程需要品牌足夠的基礎(chǔ)和不斷地改變革新。而青島啤酒和燕京啤酒有了足夠的民眾基礎(chǔ)，但改變與革新力度仍然不夠。

目前，經(jīng)過多年市場份額爭奪戰(zhàn)，前五大龍頭企業(yè)各自形成占有絕對優(yōu)勢的區(qū)域格局。如華潤在四川、安徽、浙江;青啤在山東、陜西、山西;百威在廣東、福建;燕京在北京、廣西;嘉士伯在重慶、四川和湖南地區(qū)。