魯酒正迎來第四次品牌躍升浪潮

幾十年來，魯酒板塊，作為全國酒業(yè)版圖核心組成部分，其一舉一動，始終牽吸著長期關(guān)心和支持山東酒業(yè)市場發(fā)展的諸多人士的神經(jīng)。

多年以來，魯酒之所以能夠在全國酒業(yè)內(nèi)擁有較高聲譽和話語權(quán)，一方面魯酒品牌數(shù)量之多、之密集、之品牌個性化突出，在全國范圍內(nèi)很難能再找到第二個;另一方面，在行業(yè)歷次引領(lǐng)變革風潮中，似乎天生具備創(chuàng)新精神和沖盡的魯酒，似乎一直擔當旗手角色，走在前沿，引領(lǐng)時代。細數(shù)歷史，新中國建立70年來，魯酒一共經(jīng)歷了三次品牌躍升期，目前正在經(jīng)歷著第四次品牌躍升浪潮。

前三次魯酒品牌躍升期回顧

第一次，是在上世紀新中國成立前后到1988年。雖然在1952年、1963年、1979年、1984年、1989年共計五屆中國名酒評選的歷程中，因為這樣那樣的原因，魯酒沒有一個品牌能進入，但由于品質(zhì)過硬，依靠扎實的口碑，“做好縣長、先管好酒廠”的誕生階段，誕生了以景芝65度高粱大曲為代表的多個山東人民喜愛的白酒品牌，雖沒有名酒光環(huán)，但卻為今后魯酒各個品牌的升級、變革，奠定了堅實基礎(chǔ);

第二次，是在1988年左右到2000年左右，魯酒品牌最輝煌時期。這是魯酒品牌發(fā)展史上最關(guān)鍵的十幾年，也是魯酒歷史上最輝煌的十年，更是魯酒在行業(yè)內(nèi)深度奠定行業(yè)威望和聲譽的十幾年。在這期間，于1989年第五屆全國評酒會期間，坊子白酒、孔府家酒被評選為“53優(yōu)”;1995年前后，隨著孔府宴、秦池等標王的出現(xiàn)，魯酒打開了全國整個品牌營銷界“借力央視大傳播”拓展市場之先河;在此期間，魯酒“四大家族(蘭陵、景芝、孔府家、泰山)”整體品牌形象，被業(yè)內(nèi)逐步認知;

第三次，是2001年到2015年前后，魯酒品牌沖擊中高端的第一次嘗試。這期間，是行業(yè)黃金十年的特殊階段。借力于時代賦予整個酒行業(yè)的特殊機遇期，部分在標王時代受到影響的魯酒骨干品牌開始實現(xiàn)強力復蘇;這期間，在“四大家族”基礎(chǔ)上，魯酒“八大金剛(蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、瑯琊臺、古貝春、趵突泉)”品牌開始被行業(yè)傳播和認可。可以說，此階段中的十幾年，是魯酒向質(zhì)量要品牌、向質(zhì)量和品牌要效益的關(guān)鍵期。目前幾乎所有的魯酒擴建新廠、較多的釀酒車間和技術(shù)改造、太多的中高端產(chǎn)品推出和營銷探索，幾乎都是在此期間實現(xiàn)的。

第四次魯酒品牌躍升期到來

從2015年前后至今，魯酒迎來第四次品牌變革浪潮。這輪的魯酒品牌躍升主要有如下幾個特點：

1.次高端、高端驅(qū)動�？梢哉f，前三次品牌躍升期，多數(shù)實現(xiàn)快速發(fā)展和崛起的企業(yè)，是以“量”取勝，誰的量大，誰的銷售額就高，誰的市場占有率就高，誰就能勝出。但這一輪的比拼，最核心的還是次高端、高端的比拼，從過去的“數(shù)量”，向“質(zhì)量+利潤”快速躍升。

首先，從價格來看比拼的是單瓶100元價位段。特別說明的是，本價位段所定義空間為：終端零售價格在80—200元之間，統(tǒng)稱百元價格帶。這個價位段是能上量、能拉升企業(yè)品牌力、能給企業(yè)帶來切實利潤和效益的價格帶。對所有魯酒品牌來說，在已經(jīng)到來的第四次品牌躍升期，100元價位段是不可能忽視和逾越的一道坎。只有在此價位段實現(xiàn)強力占位的企業(yè)和品牌，才有資本在這一輪的洗牌期生存下來，有參與重新洗牌的資格。

那么，到達哪個階段，說明魯酒品牌在100元價位段就成功了呢?筆者在實際服務企業(yè)和品牌發(fā)展過程中，給很多企業(yè)闡述的定義是：老的“魯酒八大金剛”品牌，百元價位段大單品年銷售額過1億元，傳統(tǒng)諸侯企業(yè)或縣域企業(yè)，百元價位段大單品年銷售額過5000萬元，是及格線。從近幾年的實際表現(xiàn)來看，即使是“魯酒八大金剛”，也并沒有能夠全部實現(xiàn)百元價位段大單品年銷售額過1億元的及格線，所以有的品牌開始有衰落趨向，相反，部分諸侯企業(yè)由于品牌力培育和大單品塑造得力，實現(xiàn)了快速發(fā)展。目前，在百元價位段的優(yōu)秀魯酒精品代表有景芝5年/8年，花冠冠群芳，古貝春百年老窖，古貝春白版，34度趵突泉(精品)，34/42度百脈泉泉城壹號，百年秦池，49度龍琬重釀，53度(云門)青州陳釀，濃香云門春，三星級康王御液，心酒金水晶，紅太陽紅色經(jīng)典，孔府家府藏系列，蘭陵王凱旋，景陽岡壹號/透瓶，低度東阿王，鄄城陳王木海原漿、貴人道華貴5/8年，洛北春濃香白板，彩山特曲，水滸108將等等。

其次，比拼的是終端單瓶200元以上、300元以上、500元以上、甚至于1000元以上的次高端、高端。近幾年來魯酒培育出了諸多次高端、高端精品，例如一品景芝·芝香20，花冠柔酒大師，花冠儲17，國井·國六，46度古貝元白版，古貝春水晶白版，趵突泉泉香系列，百脈泉·齊魯壹號(兼香、醬香)，康王御液紀年酒，東阿酒廠醬香阿茅，醬香祥酒金獎1991，心酒·中國酒心系列，孔府家朋15，今緣春·善國等等。

2.醬香驅(qū)動。受益于茅臺等一線品牌的醬香引領(lǐng)驅(qū)動，近幾年來，魯酒也開始快速借力醬香，布局次高端、高端。筆者認為，在行業(yè)黃金十年魯酒失去了借力芝麻香沖擊次高端、高端機遇期之后，在當前階段，除卻魯酒龍頭企業(yè)景芝具備強力、不可復制的“中國芝麻香標準制定者”核心背書之外，其他魯酒品牌借力芝麻香再次發(fā)起沖鋒，成功的可能性已經(jīng)很小;另外，借力低度濃香、濃香，沖擊次高端，亦是乏力，200元一直是魯酒沖擊次高端的天花板，畢竟瀘州老窖特曲、劍南春等幾個名酒核心產(chǎn)品在那里擺著，我們從酒質(zhì)、文化等諸多方面，都很難說服消費者舍棄名酒，采購魯酒。但這種情況下，魯派醬香是一個沖擊次高端、高端的可以探索的路徑。從近幾年表現(xiàn)來看，北派醬香領(lǐng)袖云門陳釀，借力自身醬香優(yōu)勢，一路高歌猛進;此外，秦池龍琬、古貝元、祥酒、賴茆等擁有幾十年醬香白酒釀造歷史和傳承的魯酒企業(yè)，也在開始快速發(fā)力;東阿酒廠阿茅、沂州府等傳統(tǒng)區(qū)域醬香強勢品牌，也在開始躍升。

借力于自身釀酒技術(shù)優(yōu)勢，近幾年也在開始快速布局醬酒的企業(yè)及推出的醬香產(chǎn)品有：花冠集團·金貴醬酒，國井醬酒，百脈泉·齊魯壹號，洛北春醬酒，楊湖醬酒，天地緣醬酒，乳山魯醬，威海頤陽酒業(yè)國學醬酒等，近期醬香白酒產(chǎn)品即將上市的企業(yè)有：肥城康王酒業(yè)“魯字壹號”醬酒。

3.個性化品牌香型驅(qū)動。從2018年前后開始，2019年全面釋放，在傳統(tǒng)濃香、芝麻香，醬香清香之外，越來越多的魯酒企業(yè)開始打造自己的獨特香型，目前出現(xiàn)的有芝香、魯雅香、泉香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場香等等。

4.文化力內(nèi)核驅(qū)動。能支撐一瓶高端酒價位和長期聲譽的，文化力才是最終決策因素。對文化力的挖掘和嫁接，是當前和今后魯酒發(fā)力高端的最佳翹板，也是必須沉下心來慢慢攻克的翹板。魯酒不缺品牌，長期以來，缺少的是企業(yè)高層之高度重視和長期堅持。令人欣喜的是，越來越多的魯酒企業(yè)也開始充分重視這一點，越來越多的企業(yè)也開始投入一定的人力物力財力開始聚焦品牌背后的文化挖掘。

例如景芝酒業(yè)通過系統(tǒng)整理安丘及周邊考古文獻、釀酒文獻、企業(yè)發(fā)展史，利用“酒志”出版和發(fā)行方式，尋求品牌背后的文化力內(nèi)核支撐;青州云門酒業(yè)開始著手挖掘整理古青州數(shù)千年釀酒史、釀酒文化，需求古文化與云門醬酒的完美嫁接;此外國井集團的“陳莊遺址”文化研究，古貝春集團的“運河酒文化帶”研究，景陽岡的“水滸文化研究”，很多都已經(jīng)在高端產(chǎn)品外包裝和整個品牌對外傳播上，開始體現(xiàn)和彰顯，開始為品牌拉升做深度服務。

哪些品牌能在次輪躍升期勝出?

可以說，每次品牌躍升期，幾乎都是一個魯酒品牌重新洗牌期。那么，在已經(jīng)到來的第四次魯酒品牌躍升期，哪些品牌能夠勝出呢?筆者通過如下幾點與大家探討：

1.對品質(zhì)敬畏、對消費者敬畏的品牌。讓消費者真正喝到好酒，符合行業(yè)發(fā)展的大趨勢。堅持品質(zhì)底線紅線不觸碰、將高品質(zhì)的白酒奉獻于消費的品牌，會逐步勝出。

2.善于挖掘文化力的品牌。白酒的真正靈魂，是文化力。魯酒很多品牌背后，都有著較好的文化背書，但長期以來，我們太多的企業(yè)并沒有充分重視。今后，哪個、哪些魯酒品牌把文化做好了，把自己的品牌故事講好了，哪些品牌就更有機會勝出。

3.尊重市場和行業(yè)發(fā)展規(guī)律的品牌。魯酒企業(yè)要想實現(xiàn)徹底突破，必須要更加尊重市場發(fā)展規(guī)律，堅持市場下沉，做精做細做透區(qū)域市場。未來名酒與區(qū)域品牌終將打一場持續(xù)的遭遇戰(zhàn)，勝負的關(guān)鍵在于是三個要素，分別是品牌力、渠道力和團隊，雙方競爭是對等的，名酒有品牌優(yōu)勢，魯酒在山東家門口有渠道優(yōu)勢，勝負的關(guān)鍵在于團隊的執(zhí)行;因此，魯酒企業(yè)要尊重市場，重視市場，重視對團隊的培養(yǎng)，為打贏這場遭遇戰(zhàn)做好充足的準備。

4.由“向銷量要效益”的心態(tài)，到“向高端產(chǎn)品要效益”轉(zhuǎn)型成功的品牌。未來酒行業(yè)的比拼，年銷售額的大小，不再是核心、甚至是唯一衡量大與小、前或后的行業(yè)競爭力排名標準，中高端大單品占比率、企業(yè)利潤率、企業(yè)單人利潤貢獻率會快速成為核心標準。目前年銷售額還未到達10億元的山東云門酒業(yè)，長期以來一直在魯酒陣營中擔任重要角色，贏得了行業(yè)內(nèi)外的充分尊重，其重要原因之一就是，企業(yè)中高端醬酒產(chǎn)品運作較好，中高端大單品占比率、企業(yè)利潤率、企業(yè)單人利潤貢獻率較高。未來時光中，年銷售30億元中高端白酒的企業(yè)，排名完全可以在年銷售100億元的低端酒之前，就是這個道理，因為30億元中高端酒的背后可能只有1000人支撐，100億元的低端品牌背后，可能需要5000人、1萬人。

相比較于前三次魯酒品牌躍升浪潮期而言，目前魯酒正面對著的第四輪品牌躍升浪潮，發(fā)展大環(huán)境更加嚴峻，需要魯酒品牌創(chuàng)新、革新的迫切性更強，在醞釀魯酒陣營重新洗牌可能的同時，也有可能是諸多品牌十分難得的、歷史賦予其的一個偉大的蝶變機會。作為一名長期服務于、成長于、受益于魯酒板塊發(fā)展的一名媒體人、行業(yè)研究者，本人也熱切的期待著更多的魯酒品牌，能在這輪浪潮中勇于創(chuàng)新、敢于引領(lǐng)、實現(xiàn)自身品牌的更偉大蝶變!