上市酒企半年報數(shù)據(jù)出爐 高增低減現(xiàn)象說明什么

上市酒企2016上半年報出爐，9家企業(yè)的高檔營收同比全面增長，而低擋營收同比卻全面遞減。

高端營收增長可以用價值回歸和需求復(fù)蘇解釋。但低端營收為何全面遞減?普遍看好的大眾消費為何沒有給上市企業(yè)帶來回報?其實這是品牌定位邊界和低端市場容量兩個因素決定的。

關(guān)于品牌定位邊界，就是指一個品牌的價值鏈條最大延伸度。當(dāng)產(chǎn)品延伸超越這個邊界時品牌給與產(chǎn)品的銷售力就會大大下降。比如，中高端品牌洋河的30元光瓶酒賣不過低端品牌紅星的25元藍瓶，還有瀘州老窖的二曲賣不過牛欄山的陳釀等。此類現(xiàn)象枚不勝舉。當(dāng)一個品牌的主力產(chǎn)品立足市場后，消費者在心智上就已經(jīng)給你的檔次定了位，產(chǎn)品的價格區(qū)間就基本劃定了。不要以為有品牌就可以隨意延伸產(chǎn)品線通吃市場，決定產(chǎn)品競爭力的其實還有成本、渠道、消費情感等因素。上市酒企在與中低端品牌的產(chǎn)品競爭中往往缺少這方面的優(yōu)勢，所以低端就難以增長甚至下滑。

關(guān)于低端市場容量，在經(jīng)濟下滑和提倡勤儉消費的背景下，除了茅臺幾乎所有一線品牌和上市企業(yè)都推出了低端產(chǎn)品，試圖搶占大眾消費市場，但是這個決策忽視了人口遞減和消費多元化因素對低端市場的影響。比如人口遞減問題，始于1980年的計劃生育造成了4-2-1人口結(jié)構(gòu)，隨著50/60逐漸推出主力消費群，80/90后的酒民人口減少了一半，而他們基本都是低端產(chǎn)品的主要消費者，所以低端消費人口不會增長。再比如消費多元化問題，70前的人們基本以白酒消費為主占比約為80%，但80/90后的消費呈現(xiàn)啤酒、白酒、紅酒、雞尾酒多元化趨勢，白酒占比大約只有30-50%，和前輩們比差了至少30-50%。普遍看好的大眾消費低端增量被多元化消費分流抵消了。因此低端市場的容量遠遠沒有業(yè)界預(yù)計的那么大!

高增低減的現(xiàn)象其實是規(guī)律在起作用。因此趨勢研判需要理性研究規(guī)律而不是主觀臆斷。行業(yè)危機以來許多非理性的觀點造成了太多的失誤。堅挺高端等待春天說造成1573的逆勢提價，大眾消費來臨說造成光瓶酒的紅海惡戰(zhàn)，大健康產(chǎn)業(yè)未來說又在誘導(dǎo)許多企業(yè)擴大產(chǎn)能，過早的行業(yè)復(fù)蘇說又在誤導(dǎo)不具漲價因素的企業(yè)提價……由此提醒酒企決策者——長點心吧!