中國白酒的迷航

回顧這今年來的對于中國白酒的批判，2012年當大家還在熱衷腐敗，熱衷洋河模式的時候，我就撰文說中國白酒已經(jīng)病入膏肓了，市場要進入調(diào)整期，很多人不相信，這么好的市場怎么可能進入調(diào)整期?2013年當大家熱衷小酒，熱衷江小白的時候，我又撰文說中國小酒沒有前途，江小白不可能長久，很多人還是不相信，這么火熱的小酒怎么會沒有前途?2014年當大家熱衷保健酒，熱衷勁酒逆勢增長時，我又苦口婆心地說保健酒承載不了未來，勁酒的成功不是因為保健的成功，很多人還是不相信，這么追求健康的時代怎么保健酒不行呢?2015年當大家熱衷弱復蘇，熱衷以白酒見底說的時候，我又無情地擊穿了很多人的幻想，告訴大家調(diào)整還沒有到底，未來還有很長的路要走。

人們似乎都喜歡聽好話，所謂忠言逆耳良藥苦口，沒有人愿意接受一個不好的現(xiàn)實，因此沒有人愿意聽一個不好的言論。然而，一切并非人們期望的那樣，結(jié)果好靠腐敗后備箱工程買酒的模式不行了，結(jié)果靠屌絲文化逆襲的江小白也淡出了，結(jié)果各種保健酒沒有迎來發(fā)展的春天，結(jié)果所謂的弱復蘇不過是讓經(jīng)銷商吊死廠家餓死的年頭。

一切沒有人們想象的那么好，卻也沒有想象的那么壞。很多人以為這一輪白酒的調(diào)整，只是一個歷史周期性的問題，認為反腐敗禁酒是造成白酒的下滑。而我之所以敢如此膽大地在別人樂觀的時候悲觀地預言，無非是看到了白酒經(jīng)過過去瘋狂的發(fā)展，存在的很多本質(zhì)問題，那就是大家的迷惘和迷失。以文化為例，所有的企業(yè)爭相模仿，白酒行業(yè)是最擅長文化營銷的行業(yè)，但也是文化缺失的行業(yè)。以品牌為例，所有的企業(yè)爭相跟隨，江小白吊死文藝范，經(jīng)不起任何一個大酒廠的跟緊和精確打擊。

沒有合乎人情和社會道德的行業(yè)，即便其充斥暴利，最終也講如雜草般被清除。越來越成熟的社會環(huán)境，只有越來越健康的商業(yè)思想，才能夠贏得未來。而白酒行業(yè)能夠走到今天，恰恰是因為迷失了太多行業(yè)應有的道德和人情，使得這個行業(yè)的價值觀越來越卑鄙。這就是其無法做到長盛不衰的原因，也是行業(yè)面臨困境的原因。

1、白酒文化迷茫：白酒文化一直都在講歷史和過去，缺乏文化的創(chuàng)新和文化的底色，與中國的主流文化和社會的主流價值脫節(jié)，形成了當前的文化抄襲和文化虛假。

當前中國白酒的文化營銷非常常見，但是大多數(shù)的中國白酒文化，都是從故事演繹過來的，根本不具備文化價值，比如說茅臺講的巴拿馬故事，完全是子烏虛有的故事，但是恰恰是因為這樣的虛假故事和宣傳，成為了國酒茅臺的勛章，給茅臺增添了不少傳奇色彩。因為茅臺的巴拿馬營銷的成功，于是乎國內(nèi)的眾多企業(yè)都紛紛扯虎皮拉大旗，打著巴拿馬的旗號到處吹牛營銷。還有很多企業(yè)把神話傳說，當成企業(yè)的文化底蘊。

2、白酒價值迷失：白酒價值因為受價值觀的影響，與中國精英文化的價值脫節(jié)，形成了腐敗墮落的局面。白酒目前給人營造的是腐朽落后的價值觀，品牌缺少價值理念的引導。這種行業(yè)價值觀的迷失，從洋河成功的后備箱工程，也反應的淋淋盡致，一個企業(yè)依靠腐化底層的黨政干部喝酒買酒，然后以此為榮，這樣的營銷文化怎么可能持久?所以從大家開始吹捧洋河后備箱工程開始，我就一直再講，靠腐敗價值觀支撐的銷量和行業(yè)，講不可能持久。結(jié)果事實也是這樣�？梢哉f，從2008年到2012年這段時間，這是白酒價值觀徹底迷失的四年，也是白酒注定要走向衰敗的四年。另外從白酒行業(yè)的年份酒來說，也可以很好地反應白酒行業(yè)價值迷失這個問題，很多企業(yè)根本沒有所謂夠年頭的酒，所有的都是隨便自己標注，一滴二十年的放到瓶子里，這就是二十年的酒，有的廠房總共建設不到30年，竟然敢出六十年的酒。一個行業(yè)連價值觀都沒有了，還有什么可以持續(xù)的呢?

3、白酒品牌迷航：中國白酒品牌現(xiàn)在都迷失了方向，品牌的航道上白酒因為受國家政策影響，失去了方向和目標，大家互相模仿和互相抄襲，造成了市場秩序的紊亂，形成了品牌的市場撞車和惡性競爭，品牌缺失其各自的色彩。以小酒為例，江小白雖然以屌絲文化開啟了中國小酒的發(fā)展高潮，結(jié)果這個高潮不過一年，被蜂擁而來的盧小二、白小樂、歪小嘴們給搶占了，結(jié)果自己卻悄無聲息，也沒有人在關注了，行業(yè)再回顧時，江小白就成為了笑柄。而當預調(diào)酒發(fā)展起來時，所有的企業(yè)又蜂擁跟緊，就連賣豆?jié){的黑牛，賣果汁的匯源，也忍不住進入了預調(diào)酒市場。

這樣的品牌集體迷航的行業(yè)，結(jié)果就是誰也不敢去創(chuàng)新，因為創(chuàng)新的結(jié)果也是死，不在創(chuàng)新過程中死掉，就再創(chuàng)新成功的過程中滅亡。這讓我想起了一個商業(yè)故事，說猶太人和中國人做生意，一個加油站很火爆，猶太人緊挨著加油站開便利店，而中國人選擇緊挨著加油站建加油站。中國白酒企業(yè)都是這樣的品牌運作思維，因此中國白酒行業(yè)注定很難突破。大企業(yè)懶得去創(chuàng)新，小企業(yè)創(chuàng)新卻被干死再路上，所以所有的品牌只能抱殘守缺。

4、白酒產(chǎn)品迷藏：白酒的產(chǎn)品一直迷戀收藏價值和產(chǎn)品的年份價值，從洞藏、窖藏、庫藏再到失敗的海藏，藏已經(jīng)成為了白酒品質(zhì)標準。目前中國白酒產(chǎn)品需要品質(zhì)重塑，進行酒體的全面創(chuàng)新。大家保守就是陳的香，結(jié)果措施了很多創(chuàng)新的機會。以收藏和年份為例，白酒具有很好的收藏價值這是品類價值所在，但是把白酒當成收藏品來運作，這是違背了白酒品類作為飲品的根本屬性是需要被飲用的，而很多品牌都是抱著賣不出去產(chǎn)品也能夠自然升值的概念，使得白酒產(chǎn)品缺失了消費品的快消性，讓白酒越來越多的成為擺在柜子里的收藏品，遠離了消費者也遠離了市場，市場因此越來越小。

而作為白酒產(chǎn)品的重要武器——年份，幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)的價值典范，而使得白酒的勾調(diào)工藝則成了品質(zhì)不佳的代名詞，人們談勾調(diào)色變，消費者寧可相信只有一滴二十年的年份酒，也不愿意接手經(jīng)過精心勾調(diào)的酒。這樣嚴重束縛了白酒行業(yè)酒體的創(chuàng)新，讓白酒的產(chǎn)品一直走不出年份的怪圈，從而遠離年輕人。

因此針對這樣的環(huán)境整個白酒行業(yè)需要行業(yè)價值的重塑，讓一些品牌獲得重生，尋找白酒文化價值，挖掘行業(yè)的精神內(nèi)涵，才能夠讓白酒保持持續(xù)健康的發(fā)展，也能夠讓白酒在本輪調(diào)整中，回歸行業(yè)的本質(zhì)，實現(xiàn)行業(yè)價值的提升，讓白酒行業(yè)在市場獲得新的出路。我們不能期望全行業(yè)擺脫當前的迷局，但是必須在全行業(yè)陣痛中認清局面，不要做一個當局者迷的局內(nèi)人，而應該向一個旁觀者清一樣的局外人，這樣白酒行業(yè)也許會找到更多的新動力，獲得更多的新發(fā)展。