高端白酒紛紛啟動(dòng)“老酒回購(gòu)” 背后藏著什么“門(mén)道”？

近年來(lái)，高端白酒的年份化價(jià)值日夜凸顯，瓶貯年份酒市場(chǎng)成為高端白酒的必爭(zhēng)之地。瀘州老窖、洋河、酒鬼、李渡、金沙等酒企紛紛入駐這一市場(chǎng)，頻頻舉辦“老酒回購(gòu)”活動(dòng)，有針對(duì)性的布局年份老酒的發(fā)展。

“回購(gòu)”彰顯收藏價(jià)值

隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)回暖，白酒收藏尤其是老酒的收藏，逐漸受到收藏者和資本市場(chǎng)的青睞。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，目前老酒的民間收藏市場(chǎng)的交易總額約50億元，未來(lái)3-5年，白酒收藏的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)200億-300億元。

這不難理解，白酒除消費(fèi)屬性外，還具有獨(dú)有的投資收藏價(jià)值。酒是陳的香，隨著儲(chǔ)存時(shí)間的推移，白酒味道越醇香，升值潛力也越來(lái)越大�；�于此，各種老酒爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)，成為價(jià)值投資新風(fēng)口。2018年6月，瀘州老窖溢價(jià)回收國(guó)窖1573、特曲、頭曲三類產(chǎn)品;2018年11月，洋河股份面向社會(huì)，定向回購(gòu)52°夢(mèng)之藍(lán)·手工班(2017版);2019年5月，內(nèi)參酒征集2004年以來(lái)內(nèi)參瓶貯產(chǎn)品;2019年9月，李渡酒五倍回收2014年李渡特級(jí)封壇酒。以上案例，無(wú)不證明了白酒隨時(shí)間推移不斷升值的巨大潛力。而消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商之所以會(huì)如此熱衷瓶貯年份酒，正是因其突出的升值空間。

“回購(gòu)”提升品牌影響力，強(qiáng)化渠道信心

酒企之所以如此熱衷“老酒回購(gòu)”，目的在于喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，提升品牌影響力，拉升品牌價(jià)值。一瓶瓶年份老酒一頭鏈接粉絲，另一頭鏈接了品牌，成了品牌復(fù)興的重要驅(qū)動(dòng)器。老酒回購(gòu)是一種全民參與的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一定程度上將會(huì)提升品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍。酒企通過(guò)老酒回購(gòu)，讓許多產(chǎn)品重新走入消費(fèi)者信息“頭條”，成為一個(gè)有市場(chǎng)熱度的品牌，不失為“彎道超車(chē)”高端產(chǎn)品的一步好棋。

“回購(gòu)”在提高了名酒品牌市場(chǎng)占有率，提升品牌集中度的同時(shí)，也對(duì)核心消費(fèi)群體形成了價(jià)值引導(dǎo)，激發(fā)市場(chǎng)需求，提振渠道信心。以現(xiàn)金回購(gòu)的行動(dòng)是官方對(duì)品牌瓶貯老酒的價(jià)值認(rèn)可和市場(chǎng)價(jià)格的權(quán)威認(rèn)證�；刭�(gòu)價(jià)一般比最初的發(fā)行價(jià)高，確保收藏者入手產(chǎn)品保值增值，由此可以看出酒企對(duì)自身產(chǎn)品的信心和未來(lái)增長(zhǎng)潛力的看好，有效提振了渠道信心。同時(shí)，瓶貯年份酒的定義比陳年老酒更加客觀、科學(xué)地解釋了年份酒，以產(chǎn)品出廠時(shí)間為依據(jù)推算白酒的年份，由此既可在市場(chǎng)層面樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，激發(fā)更多老酒愛(ài)好者的參與;同時(shí)也能提升品牌價(jià)值，提振渠道信心，反哺市場(chǎng)銷(xiāo)售。

“回購(gòu)”推動(dòng)老酒價(jià)格透明化、標(biāo)準(zhǔn)化

老酒的儲(chǔ)藏、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較大，就目前的變現(xiàn)渠道，除品牌回購(gòu)、拍賣(mài)會(huì)等正規(guī)渠道外，存在諸多不確定，一瓶老酒的價(jià)值起伏很大，這對(duì)老酒市場(chǎng)是極大的傷害。此時(shí)，白酒企業(yè)不斷競(jìng)逐老酒市場(chǎng)，把老酒“明碼標(biāo)價(jià)”，提振了信心，排除了一些“潰堤”風(fēng)險(xiǎn)。酒企回購(gòu)措施的出現(xiàn)拿準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理，規(guī)范了價(jià)格體系、保持了渠道透明和滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，喚起市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒瓶貯年份的認(rèn)知，助力中國(guó)白酒迎來(lái)價(jià)值回歸與中國(guó)白酒投資和收藏標(biāo)準(zhǔn)的樹(shù)立。

此外，以茅臺(tái)、瀘州老窖為代表的白酒品牌，提出“瓶貯年份”定價(jià)體系，頻頻舉辦“老酒回購(gòu)”活動(dòng)，基本儲(chǔ)存時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)格越高的溢價(jià)原則，對(duì)旗下主力產(chǎn)品進(jìn)行年份劃分，制定并執(zhí)行按年份定價(jià)的價(jià)格指導(dǎo)體系，使老酒價(jià)格朝著透明化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

老酒回購(gòu)好處多多，既可讓瓶貯年份酒的價(jià)值愈發(fā)凸顯，又能讓經(jīng)銷(xiāo)商不再擔(dān)心庫(kù)存，收藏家不再擔(dān)心升值空間，消費(fèi)者不再擔(dān)心回報(bào)。