為什么光瓶酒要有品牌“裸奔”的自信？

光瓶酒正在成為酒業(yè)的新風(fēng)口，目前除了茅臺(tái)幾乎所有的企業(yè)都再抓這個(gè)機(jī)遇，試圖分一塊蛋糕。不過(guò)要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的還需拋棄簡(jiǎn)單粗放的營(yíng)銷(xiāo)思路，除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)理念建立光瓶酒的自信，以適應(yīng)光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展的需要。

1、裸奔不跟風(fēng)，是戰(zhàn)略定力的自信

業(yè)界公認(rèn)光瓶酒市場(chǎng)潛力很大，但這個(gè)市場(chǎng)絕不是大眾澡堂子，誰(shuí)都有資格脫光了去洗;也不是久旱逢甘霖，突擊耕種就可有收獲;更不是飄紅的股市，做個(gè)短線就立竿見(jiàn)影。

目前，許多企業(yè)基本是以機(jī)會(huì)主義的態(tài)度來(lái)對(duì)待光瓶酒市場(chǎng)的，沒(méi)有看到光瓶酒市場(chǎng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)的理性回歸、價(jià)格的升級(jí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)等等必然催生產(chǎn)品差異化、需求多極化、競(jìng)爭(zhēng)品牌化、市場(chǎng)格局化的大趨勢(shì)。

因此，如果抱著機(jī)會(huì)主義的態(tài)度是難以在未來(lái)光瓶就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的。所以，做光瓶酒必須要有戰(zhàn)略定力，要根據(jù)各自品牌及企業(yè)情況作出戰(zhàn)略規(guī)劃。

主要思路為：一是品牌規(guī)劃，確立光瓶酒在整個(gè)品牌家族中的地位及文化基因。二是產(chǎn)品規(guī)劃，建立多品類(lèi)差異化的長(zhǎng)短結(jié)合的產(chǎn)品線。三是市場(chǎng)規(guī)劃，根據(jù)SWOT 分析制定5-10年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

2、光瓶不低價(jià)，是敢于捅破價(jià)格天花板的自信

傳統(tǒng)觀念是光瓶酒就是便宜，就是大眾消費(fèi)，價(jià)格就不能高了。因此許多企業(yè)目前都把精力投在了30元以下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了低端扎堆、中端冷清、高端沒(méi)人的局面。這是以靜止的思維方式看待光瓶酒市場(chǎng)的結(jié)果，沒(méi)有看到包材漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品個(gè)性化、乃至白酒國(guó)際化背景下光瓶酒價(jià)格必然逐步升級(jí)的大趨勢(shì)，這極為不利于光瓶酒的市場(chǎng)培育，也不利于提升企業(yè)的投入產(chǎn)出效果。

企業(yè)不敢升級(jí)推出中端乃至高端產(chǎn)品的擔(dān)心就是消費(fèi)者不接受賣(mài)不出去，其實(shí)深層原因還是產(chǎn)品的性價(jià)比沒(méi)有做足，消費(fèi)者覺(jué)得不值所以才不買(mǎi)單。比如，為何名酒的裸瓶品鑒酒大受歡迎?企業(yè)為何不敢把品鑒酒做正品來(lái)銷(xiāo)售?

所以，企業(yè)應(yīng)該解放思想大膽進(jìn)行升級(jí)，主要思路為：一是借盒酒升級(jí)占位，就是把成熟包裝產(chǎn)品去盒后同臺(tái)展示分別標(biāo)價(jià)。二是復(fù)制老品提價(jià)，就是按照原始裸瓶樣式推出懷舊風(fēng)格老產(chǎn)品，并按CPI上漲情況定價(jià)。三是個(gè)性化提價(jià)，主要是推出特殊風(fēng)格的定制產(chǎn)品價(jià)格，目標(biāo)客戶是中高端群體。四是順勢(shì)升級(jí)，主要是根據(jù)包材漲價(jià)幅度結(jié)合市場(chǎng)那個(gè)定位適度漲價(jià)。

3、坦誠(chéng)溝通不自我，是敢于亮真相的自信

就像一個(gè)男人或女人，敢于在大庭廣眾之下裸體取決于對(duì)自己身材的自信，既健美發(fā)達(dá)的肌肉和合理的三圍比例。做光瓶酒同樣也需要有自信，敢不敢拋棄奢華的外衣把真實(shí)的生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)檢驗(yàn)?zāi)酥翑?shù)據(jù)向消費(fèi)者展現(xiàn)?其實(shí)這對(duì)企業(yè)是一個(gè)巨大考驗(yàn)。諸如糧食的來(lái)源、釀造的過(guò)程、年份酒的比例，發(fā)酵和陳化的時(shí)間、蒸酒對(duì)應(yīng)的窖池窖齡等等問(wèn)題，企業(yè)對(duì)此都很敏感甚至諱莫如深避而不談。

如果僅靠降低價(jià)格而沒(méi)有值得信賴的品質(zhì)保障，消費(fèi)者還是不放心的，品質(zhì)是光瓶酒的關(guān)鍵價(jià)值支撐，如何讓消費(fèi)者真正相信和接受?

以往企業(yè)都是自說(shuō)自話，我說(shuō)你聽(tīng)，相信就是了;或者隱瞞真相，我讓你看的都是我編造好的，反正你也不內(nèi)行。這樣的話即便你能忽悠消費(fèi)者，但你很難在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，因?yàn)樯�產(chǎn)企業(yè)彼此都很清楚對(duì)方的弱點(diǎn)，只要揚(yáng)長(zhǎng)避短直擊軟肋你就完了。

因此，必須要向消費(fèi)者亮真相。具體思路應(yīng)為：一是企業(yè)練好內(nèi)功打造自信，邀請(qǐng)消費(fèi)者訪廠參觀。二是從廣告說(shuō)服轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)溯源，實(shí)現(xiàn)一品一碼的在線實(shí)時(shí)溯源，三是可通過(guò)網(wǎng)上視頻直播展現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程以及關(guān)鍵指標(biāo)檢驗(yàn)過(guò)程及數(shù)據(jù)。

4、光瓶接軌國(guó)際化，是回歸酒本質(zhì)的自信

不僅中國(guó)白酒初期時(shí)是裸體的，就是國(guó)外的洋酒經(jīng)歷現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展其酒品包裝依然以光瓶為主，除了高端奢侈品外基本沒(méi)有酒盒，而且光瓶酒的產(chǎn)品印象已深入人心被社會(huì)廣為接受，無(wú)論什么重要場(chǎng)合基本都用光瓶，如果你的酒有盒子在吧臺(tái)貨架展示時(shí)也要給你去掉包裝，因?yàn)橥鈬?guó)人認(rèn)為酒盒是多余的，不能真實(shí)反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)此筆者感觸頗深，當(dāng)年操盤(pán)黑土地膠東市場(chǎng)，在進(jìn)入韓國(guó)和日本料理店時(shí)店方把我們的酒盒都扒了，為此還發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。因?yàn)橥鈬?guó)人不管你是什么名酒身價(jià)、包裝如何高大上，在銷(xiāo)售時(shí)與洋酒一樣都要裸瓶面對(duì)消費(fèi)者。

如今在北京三里河三個(gè)老外開(kāi)的百搭酒吧里，茅五瀘等高端名酒與洋酒都是同臺(tái)裸體亮相。所以，中國(guó)白酒開(kāi)啟了國(guó)際化道路，若要占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)必須具備裸體競(jìng)爭(zhēng)能力。國(guó)際化的基本思路應(yīng)為;一是回歸傳統(tǒng)去除奢華包裝大膽裸體亮相參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，二是以工匠精神和品質(zhì)自信大膽提價(jià)參與奢侈品酒競(jìng)爭(zhēng)，三是將中國(guó)白酒包裝文化與洋酒消費(fèi)文化融合，實(shí)施簡(jiǎn)約包裝路線。