光瓶酒正在成為酒業(yè)的新風口,目前除了茅臺幾乎所有的企業(yè)都再抓這個機遇,試圖分一塊蛋糕。不過要想實現(xiàn)這個目的還需拋棄簡單粗放的營銷思路,除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外,還需要調(diào)整營銷理念建立光瓶酒的自信,以適應光瓶酒市場發(fā)展的需要。
1、裸奔不跟風,是戰(zhàn)略定力的自信
業(yè)界公認光瓶酒市場潛力很大,但這個市場絕不是大眾澡堂子,誰都有資格脫光了去洗;也不是久旱逢甘霖,突擊耕種就可有收獲;更不是飄紅的股市,做個短線就立竿見影。
目前,許多企業(yè)基本是以機會主義的態(tài)度來對待光瓶酒市場的,沒有看到光瓶酒市場的性價比競爭、消費的理性回歸、價格的升級,品牌的競爭等等必然催生產(chǎn)品差異化、需求多極化、競爭品牌化、市場格局化的大趨勢。
因此,如果抱著機會主義的態(tài)度是難以在未來光瓶就市場競爭中占有一席之地的。所以,做光瓶酒必須要有戰(zhàn)略定力,要根據(jù)各自品牌及企業(yè)情況作出戰(zhàn)略規(guī)劃。
主要思路為:一是品牌規(guī)劃,確立光瓶酒在整個品牌家族中的地位及文化基因。二是產(chǎn)品規(guī)劃,建立多品類差異化的長短結(jié)合的產(chǎn)品線。三是市場規(guī)劃,根據(jù)SWOT 分析制定5-10年的市場開發(fā)計劃。
2、光瓶不低價,是敢于捅破價格天花板的自信
傳統(tǒng)觀念是光瓶酒就是便宜,就是大眾消費,價格就不能高了。因此許多企業(yè)目前都把精力投在了30元以下的市場競爭中,形成了低端扎堆、中端冷清、高端沒人的局面。這是以靜止的思維方式看待光瓶酒市場的結(jié)果,沒有看到包材漲價、消費升級、產(chǎn)品個性化、乃至白酒國際化背景下光瓶酒價格必然逐步升級的大趨勢,這極為不利于光瓶酒的市場培育,也不利于提升企業(yè)的投入產(chǎn)出效果。
企業(yè)不敢升級推出中端乃至高端產(chǎn)品的擔心就是消費者不接受賣不出去,其實深層原因還是產(chǎn)品的性價比沒有做足,消費者覺得不值所以才不買單。比如,為何名酒的裸瓶品鑒酒大受歡迎?企業(yè)為何不敢把品鑒酒做正品來銷售?
所以,企業(yè)應該解放思想大膽進行升級,主要思路為:一是借盒酒升級占位,就是把成熟包裝產(chǎn)品去盒后同臺展示分別標價。二是復制老品提價,就是按照原始裸瓶樣式推出懷舊風格老產(chǎn)品,并按CPI上漲情況定價。三是個性化提價,主要是推出特殊風格的定制產(chǎn)品價格,目標客戶是中高端群體。四是順勢升級,主要是根據(jù)包材漲價幅度結(jié)合市場那個定位適度漲價。
3、坦誠溝通不自我,是敢于亮真相的自信
就像一個男人或女人,敢于在大庭廣眾之下裸體取決于對自己身材的自信,既健美發(fā)達的肌肉和合理的三圍比例。做光瓶酒同樣也需要有自信,敢不敢拋棄奢華的外衣把真實的生產(chǎn)過程、品質(zhì)檢驗乃至數(shù)據(jù)向消費者展現(xiàn)?其實這對企業(yè)是一個巨大考驗。諸如糧食的來源、釀造的過程、年份酒的比例,發(fā)酵和陳化的時間、蒸酒對應的窖池窖齡等等問題,企業(yè)對此都很敏感甚至諱莫如深避而不談。
如果僅靠降低價格而沒有值得信賴的品質(zhì)保障,消費者還是不放心的,品質(zhì)是光瓶酒的關鍵價值支撐,如何讓消費者真正相信和接受?
以往企業(yè)都是自說自話,我說你聽,相信就是了;或者隱瞞真相,我讓你看的都是我編造好的,反正你也不內(nèi)行。這樣的話即便你能忽悠消費者,但你很難在與同行的競爭中勝出,因為生產(chǎn)企業(yè)彼此都很清楚對方的弱點,只要揚長避短直擊軟肋你就完了。
因此,必須要向消費者亮真相。具體思路應為:一是企業(yè)練好內(nèi)功打造自信,邀請消費者訪廠參觀。二是從廣告說服轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)溯源,實現(xiàn)一品一碼的在線實時溯源,三是可通過網(wǎng)上視頻直播展現(xiàn)生產(chǎn)過程以及關鍵指標檢驗過程及數(shù)據(jù)。
4、光瓶接軌國際化,是回歸酒本質(zhì)的自信
不僅中國白酒初期時是裸體的,就是國外的洋酒經(jīng)歷現(xiàn)代化社會發(fā)展其酒品包裝依然以光瓶為主,除了高端奢侈品外基本沒有酒盒,而且光瓶酒的產(chǎn)品印象已深入人心被社會廣為接受,無論什么重要場合基本都用光瓶,如果你的酒有盒子在吧臺貨架展示時也要給你去掉包裝,因為外國人認為酒盒是多余的,不能真實反應產(chǎn)品價值。對此筆者感觸頗深,當年操盤黑土地膠東市場,在進入韓國和日本料理店時店方把我們的酒盒都扒了,為此還發(fā)生了爭執(zhí)。因為外國人不管你是什么名酒身價、包裝如何高大上,在銷售時與洋酒一樣都要裸瓶面對消費者。
如今在北京三里河三個老外開的百搭酒吧里,茅五瀘等高端名酒與洋酒都是同臺裸體亮相。所以,中國白酒開啟了國際化道路,若要占領國際市場必須具備裸體競爭能力。國際化的基本思路應為;一是回歸傳統(tǒng)去除奢華包裝大膽裸體亮相參與國際競爭,二是以工匠精神和品質(zhì)自信大膽提價參與奢侈品酒競爭,三是將中國白酒包裝文化與洋酒消費文化融合,實施簡約包裝路線。