李清：國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷下滑，5元一瓶洋啤酒惹的禍？

據(jù)10月19日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，中國(guó)啤酒行業(yè)共產(chǎn)啤酒3479.23萬(wàn)千升，同比下降6.12%。從三大啤酒巨頭(燕京、雪花、青島)的半年報(bào)來(lái)看，啤酒行業(yè)整體下滑態(tài)勢(shì)在二季度有所擴(kuò)大。截至2015年6月，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)13個(gè)月下跌，為近20年首次出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

按照?qǐng)?bào)道中的說(shuō)法，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量下跌，是因?yàn)槭艿窖笃【频臎_擊。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，中國(guó)進(jìn)口啤酒36.31萬(wàn)千升，同比增加65.7%。記者在廈門海滄保稅港區(qū)發(fā)現(xiàn)，不少洋食品店、保稅店的酒類專柜都摞起了整箱的啤酒，并打著各種促銷信息。一位店長(zhǎng)告訴記者，德國(guó)力堡黑啤、白啤折算下來(lái)才5.5元一瓶。有食品行業(yè)研究員表示，經(jīng)營(yíng)洋啤酒的商家數(shù)量越來(lái)越多，再加上中國(guó)對(duì)進(jìn)口啤酒實(shí)行零關(guān)稅政策，洋啤酒的價(jià)格越來(lái)越大眾化。

我注意到，各家門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載這則新聞時(shí)，都突出了“5元就能買瓶洋啤酒”的信息，似乎洋啤酒已經(jīng)變得超級(jí)便宜，買洋啤酒比買國(guó)產(chǎn)啤酒更劃算，所以讓國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。然而，情況真的是這樣嗎?

其實(shí)，啤酒確實(shí)是外來(lái)的酒種，洋啤酒在“正宗”方面有著先天優(yōu)勢(shì)。眾所周知，以麥芽為主要原料釀制的啤酒，以德國(guó)、捷克、丹麥等中、北歐國(guó)家生產(chǎn)的最為有名。中國(guó)雖然早在商朝時(shí)期，就有類似的用谷芽釀制的低酒精飲料——醴，但那跟現(xiàn)代的啤酒并不完全一樣，而且也沒成為中國(guó)的主流酒類。現(xiàn)在，很多真正懂啤酒的人，都喜歡喝德國(guó)等國(guó)的啤酒。而隨著中外經(jīng)濟(jì)交流的進(jìn)一步深入，必然會(huì)有越來(lái)越多洋啤酒進(jìn)入中國(guó)。

但是，說(shuō)洋啤酒對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒構(gòu)成沖擊，還為時(shí)過早。一方面，洋啤酒與國(guó)人的味覺習(xí)慣不完全一致，大多數(shù)洋啤酒與中國(guó)啤酒相比，度數(shù)較高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是更適應(yīng)低濃度、更清談的國(guó)產(chǎn)啤酒，不少人喝洋啤酒只是為了好奇、“開洋葷”。另一方面，國(guó)產(chǎn)啤酒已經(jīng)形成幾大知名品牌，一些地方還有本地的知名啤酒，消費(fèi)者已經(jīng)有較高的認(rèn)知度與接受度，而對(duì)洋啤酒除了少數(shù)幾個(gè)品牌，總體上還不太熟悉。也正因?yàn)檫@些原因，雖然今年中國(guó)進(jìn)口啤酒同比大幅增加，進(jìn)口啤酒不過才占國(guó)產(chǎn)啤酒的1%多一些。再加上五六元一瓶的洋啤酒只是極少數(shù)，洋啤酒普遍比國(guó)產(chǎn)啤酒要貴，短期內(nèi)不可能全面占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，取代國(guó)產(chǎn)啤酒地位。

可洋啤酒并未造成多大的沖擊，為何國(guó)產(chǎn)啤酒今年“不行了”呢，前八個(gè)月產(chǎn)量就比去年降了兩百萬(wàn)千升(進(jìn)口啤酒不過30多萬(wàn)千升)呢?應(yīng)該說(shuō)，有多方面的原因。比如，白酒行業(yè)歷經(jīng)兩三年調(diào)整，目前已進(jìn)入緩慢復(fù)蘇期。再比如，85后、90后青年一代的飲酒習(xí)慣，與年齡大些的消費(fèi)者有所不同，他們的飲酒量減少，但對(duì)酒的要求更高，更講究酒的口感和品質(zhì)。但更重要的，應(yīng)是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的“不思進(jìn)取”。一方面，酒企對(duì)進(jìn)行低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)樂此不疲。另一方面，不重視產(chǎn)品的品質(zhì)。啤酒雖然大部分是低端市場(chǎng)，但啤酒企業(yè)不要以為低端啤酒就可不講品質(zhì)。不積極順應(yīng)消費(fèi)者需求，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，甚至搞偷工減料，讓口感降低，消費(fèi)者豈能買賬?

就算洋啤酒真對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒造成沖擊，也不是靠“5元”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，年輕一代的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，對(duì)低端啤酒的價(jià)格并不那么敏感。一些洋啤酒受到國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的歡迎，主要是它們品種多樣，品質(zhì)優(yōu)良，并且個(gè)性化明顯。如果我們的國(guó)產(chǎn)啤酒一直是那個(gè)鳥味道、爛包裝、低層次宣傳，給消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)很糟糕，最終只能被自己打敗，被自己玩死。