茅臺(tái)：霧里看花 我真的不懂

近段以來，有著中國白酒行業(yè)領(lǐng)軍老大，酒界標(biāo)桿的茅臺(tái)似乎動(dòng)作頻頻，新聞不斷。首先是斥資2500萬進(jìn)軍電商，緊接著是進(jìn)軍中低端市場，接著是以“金獎(jiǎng)百年，香飄世界”為主題的茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)100周年海外慶典活動(dòng)啟動(dòng)�？戳�10月14日重慶商報(bào)一篇關(guān)于茅臺(tái)賴茅在重慶諾亞方舟游輪上推出重慶地區(qū)兩款新品——賴茅傳承和賴茅重沙，標(biāo)志著賴茅正式回歸的新聞后，一直在筆者心目中的高大上形象多少有點(diǎn)不相適應(yīng)，總有種霧里看花的感覺。

不做中低端真的就沒活路了嗎?

隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的實(shí)施，以茅臺(tái)五糧液為代表的“高端白酒”因國家限制“三公消費(fèi)”受到嚴(yán)重沖擊。針對高端消費(fèi)明顯降溫的現(xiàn)狀，茅臺(tái)及時(shí)做了市場分析和調(diào)整，力求把公務(wù)消費(fèi)減少銷售額降到最低，在刺激商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域挽回了部分損失。

在全國白酒都未徹底走出低谷的時(shí)候，茅臺(tái)發(fā)力中低端市場是真的沒有錢了，還是怕五糧液動(dòng)搖老大的地位，不會(huì)是怕有朝一日五糧液超越自己有失面子吧。

筆者認(rèn)為身為白酒老大的茅臺(tái)發(fā)力中低端市場不是面子上的事，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移罷了。

從國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)來看，2014年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量同比增長0.87%;發(fā)酵酒精累計(jì)產(chǎn)量同比增長7.69%;飲料酒產(chǎn)量同比下降0.08%。全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2602家，其中虧損企業(yè)327家。從數(shù)據(jù)看得出，自從限制“三公”消費(fèi)政策實(shí)施以來，白酒行業(yè)延續(xù)不景氣狀態(tài)。

但是從茅臺(tái)集團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2015年1月30日，茅臺(tái)酒銷量同比增長22%，銷售收入增長12.2%;茅臺(tái)系列酒銷量增長137.6%，銷售收入增長92.1%。茅臺(tái)作為中國白酒的領(lǐng)軍品牌似乎率先走出了低谷。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)證明，茅臺(tái)不是沒錢了，也不是地位動(dòng)搖了。但在全國白酒市場都不景氣的今天，一直做高端的茅臺(tái)主動(dòng)放下身份去與做中低端市場的企業(yè)爭搶市場意欲何為，我真的看不懂。

重啟賴茅劍走偏鋒真不知道傷到了誰?

賴茅商標(biāo)是1982年國家出臺(tái)商標(biāo)法時(shí)，由茅臺(tái)集團(tuán)申請注冊的，不過2005年，因茅臺(tái)酒廠連續(xù)3年停用“賴茅”商標(biāo)，商標(biāo)局注銷“賴茅”商標(biāo)。此后數(shù)年，在被茅臺(tái)停用和“雪藏”期間，“賴茅”商標(biāo)處于“無主”狀態(tài)，因而亂象叢生。近年數(shù)百家酒企打著“賴茅”旗號進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品良莠不齊，在消費(fèi)者心中，賴茅早已不是最初的賴茅了。

另一方面，茅臺(tái)的系列酒產(chǎn)品，如低端的王子酒、迎賓酒，中端的漢醬、仁酒等，已經(jīng)形成了成熟的市場、成熟的網(wǎng)絡(luò)和成熟的經(jīng)銷商，這個(gè)時(shí)候重啟賴茅，會(huì)有一種自己人搶自己人飯碗的嫌疑。

筆者看來，如果茅臺(tái)能在2010年或者2011年去運(yùn)作賴茅，去打假去整頓市場的話，效果必然好于現(xiàn)狀，現(xiàn)在重啟賴茅著實(shí)要費(fèi)一些人力、物力和財(cái)力了，至于效果如何，將拭目以待。

如果茅臺(tái)重啟賴茅做低端對快速占領(lǐng)中低端市場是一種戰(zhàn)略的話，用賴茅比作一把劍的話，那這把劍極有可能是把雙刃劍，給別人造成重創(chuàng)是也可能傷到了自己，傷到了自己辛辛苦苦打造的中低端品牌。這一點(diǎn)，我真的看不懂。

難道真的要以犧牲品牌搶市場嗎?

茅臺(tái)作為中國的國酒，無疑是行業(yè)頂級品牌,這是一個(gè)無可超越的境界,不僅其他廠家望塵莫及,茅臺(tái)自身既無超越的必要,也無超越的可能。

現(xiàn)在，大多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)仍選擇了茅臺(tái)酒，從中不難看出茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的地位。

經(jīng)過近幾年對消費(fèi)者消費(fèi)信心的培育，除過原來的政務(wù)消費(fèi)的沉淀，一批新的商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)好不容易才培育起來，茅臺(tái)在人們的心目中依舊神圣，依舊神秘。

從理論上講，茅臺(tái)推出低端酒，能夠滿足廣大普通酒民品嘗茅臺(tái)酒的愿望,實(shí)際上也存在著極其廣闊的市場空間。從銷售利潤角度看,絕對是值得一做的好事情,但涉及到茅臺(tái)酒的品牌形象塑造,如此低端酒必然是對茅臺(tái)品牌的巨大傷害。

茅臺(tái)酒的真正消費(fèi)群體,如果看到街邊小店都喝茅臺(tái)的酒,那種優(yōu)越感就蕩然無存了。

這時(shí)，如果茅臺(tái)推出低端酒,進(jìn)軍中低端白酒消費(fèi)市場的話，想一想當(dāng)年推出“茅臺(tái)王子酒”和“迎賓酒”之初遭遇的尷尬就知道是否傷到了消費(fèi)者的感情。

就心中存在的疑問和顧慮，筆者通過茅臺(tái)官網(wǎng)“在線問答”欄目留言向茅臺(tái)公司征求解答，未獲回復(fù)。

以犧牲品牌為代價(jià)搶占中低端市場，茅臺(tái)這次我真的看不懂了。