酒業(yè)回暖 中高端白酒將大行其道

白酒行業(yè)是否回暖?首先要看行業(yè)回暖的根本原因是什么，這個(gè)原因就是白酒產(chǎn)業(yè)的總需求沒有萎縮，而是持續(xù)增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)界、投資界在白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，認(rèn)為白酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格虛高，將要遭遇量、價(jià)兩方面的同時(shí)衰退，因此復(fù)蘇的時(shí)間會(huì)非常之晚。而現(xiàn)在的“回暖說(shuō)”實(shí)際上已經(jīng)讓這一判斷出現(xiàn)了變數(shù)，那么，我們不妨從根子上來(lái)追究這一問題，即白酒需求到底是不是在萎縮?白酒的產(chǎn)能是不是真的過(guò)剩?筆者認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)對(duì)白酒的總需求和總供給大體上是平衡的，也就是說(shuō)，中國(guó)白酒并非真的產(chǎn)能過(guò)剩。

一、中國(guó)人均酒精消費(fèi)量與世界水平的對(duì)比

2014年，美國(guó)人消費(fèi)了198萬(wàn)噸烈酒。美國(guó)的人口約為3.1億，中國(guó)的人口則超過(guò)13億，兩者換算下來(lái)，中國(guó)人每年是可以消費(fèi)1000萬(wàn)噸烈酒的。而事實(shí)上，中國(guó)人在2014年消費(fèi)了1200萬(wàn)噸的烈酒。

從人均純酒精消費(fèi)量的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的人均酒精消費(fèi)處于中等水平。世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示：“2010年中國(guó)人均酒精消費(fèi)量為6.7升(該指標(biāo)是將各種度數(shù)的酒折算為100%的純酒精);歐洲國(guó)家的人均酒精消費(fèi)量為12.5升以上;加拿大、澳大利亞為10-12.5升之間;美國(guó)及拉美地區(qū)則在7.5-10升之間。

和世界上其他主要國(guó)家、地區(qū)相比，中國(guó)的人均酒精消費(fèi)水平并不高。而考慮到人口老齡化，酒精消費(fèi)能力下降等因素，我有理由認(rèn)為，中國(guó)在酒類產(chǎn)品的需求方面仍有增長(zhǎng)的空間。

二、中國(guó)人均GDP與酒水消費(fèi)的關(guān)系

過(guò)去二十年，中國(guó)總的社會(huì)商品消費(fèi)額增長(zhǎng)了近十倍，旅游消費(fèi)增長(zhǎng)了二十多倍，餐飲業(yè)也增長(zhǎng)了十多倍，而白酒的消費(fèi)量從1995年到2014年只增長(zhǎng)了近2倍，即便是從最低點(diǎn)的300萬(wàn)噸算起，也不過(guò)就是四倍。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體快速發(fā)展的背景下，白酒消費(fèi)的整體水平其實(shí)是遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)品的增長(zhǎng)的。

兩年前，業(yè)界預(yù)計(jì)白酒的消費(fèi)量會(huì)大幅下跌，這是參照2000年前后所發(fā)生的“白酒塌方”來(lái)下的判斷。那一次，白酒的銷量從800多萬(wàn)噸跌到300多萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量衰退幅度達(dá)到了近三分之二。但是，這是有其特殊性的。當(dāng)時(shí)，社會(huì)財(cái)富整體累積不足，能用于非生存性消費(fèi)的資金太少。一旦收入波動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)立即大幅削減非生存消費(fèi)。而今天，中國(guó)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展令消費(fèi)者積累了一定的儲(chǔ)備資金，即便短期收入有所減少，但也不至于大幅削減開支，因此，產(chǎn)銷量大幅下跌的社會(huì)背景并不存在�，F(xiàn)在看來(lái)，認(rèn)為白酒在這一輪的調(diào)整中會(huì)產(chǎn)銷量下跌一半以上的論斷是直接基于歷史考量的，過(guò)于簡(jiǎn)單。

三、回暖的方向：名優(yōu)和高中端白酒將大行其道

我已經(jīng)從社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)自身方面闡述了我對(duì)行業(yè)回暖的判斷依據(jù)，而在回暖的具體方向上，我則認(rèn)為并不會(huì)如許多人所說(shuō)的那樣出現(xiàn)“高端酒萎縮，中低端酒擴(kuò)張”的局面。在我看來(lái)，名優(yōu)酒和高中端酒才將成為贏家。

1、經(jīng)營(yíng)主體大幅減少為名優(yōu)白酒讓出市場(chǎng)空間

渠道商、廠家經(jīng)營(yíng)主體之所以過(guò)多，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率過(guò)高。在產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)高漲的背景下，逐利的資金和資源大規(guī)模涌入，使經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量非正常增長(zhǎng)，而當(dāng)不正常的超高利潤(rùn)率不再，經(jīng)營(yíng)主體的大幅退出就成為了必然。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)有260萬(wàn)個(gè)白酒銷售門店。2014年，中國(guó)白酒的終端銷售額為5000億元。而一年多以前，中金公司則發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)酒水接近40%的銷售額是在商超完成的，剩下的60%銷售額則是通過(guò)獨(dú)立的酒水銷售門店完成的。從這兩組數(shù)據(jù)推算的話，每個(gè)酒水門店的平均年銷售額只有11萬(wàn)元左右。如此低的銷售額，能夠生存的前提必定是極高的利潤(rùn)率。但現(xiàn)在渠道的利潤(rùn)率已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的大幅降低，年均十幾萬(wàn)元的銷售額在現(xiàn)在必然虧損。未來(lái)，將會(huì)出現(xiàn)白酒經(jīng)營(yíng)主體大幅退出的局面。

我們?cè)趯?shí)地調(diào)研過(guò)程中，可能會(huì)持續(xù)地接觸到經(jīng)銷商反映經(jīng)營(yíng)困難，無(wú)法生存的信息，而如果根據(jù)這種原始調(diào)研數(shù)據(jù)得出行業(yè)處于全面困難之中的結(jié)論，就會(huì)出錯(cuò)。白酒行業(yè)復(fù)蘇的過(guò)程是分化式的，其特點(diǎn)是只有10%-20%經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)復(fù)蘇和增長(zhǎng)，其他的絕大部分經(jīng)營(yíng)者則會(huì)衰退。

2、中高端白酒需求會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)

中國(guó)方便食品大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：“2014年，方便面行業(yè)的產(chǎn)量下跌了10.6%，銷售額下跌了7.9%。方便面銷量迎來(lái)了四年連跌。”而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)則顯示：“2015年上半年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2457萬(wàn)千升，同比下降6.2%。”與此同時(shí)，白酒的銷售量則持續(xù)維持了5%以上的增長(zhǎng)。方便面和啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間只有二十多年，為什么經(jīng)營(yíng)時(shí)間只有二十多年的方便面和啤酒在需求上已經(jīng)飽和并進(jìn)入了衰退期，反而發(fā)展歷程上百年的白酒卻仍在增長(zhǎng)?答案是低價(jià)商品只要有消費(fèi)需求，馬上就會(huì)變成當(dāng)期消費(fèi)，任何人都不會(huì)因?yàn)槠【坪头奖忝鎯r(jià)格的延后而減少消費(fèi)。此類低價(jià)商品的總需求，往往在較短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)趨于飽和。

3、中高端白酒的消費(fèi)升級(jí)需求巨大

2014年，國(guó)內(nèi)白酒的消費(fèi)量約1200萬(wàn)噸，消費(fèi)金額5000多億元，平均每瓶白酒的價(jià)格是22元錢。從平均價(jià)格上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)白酒的大部分產(chǎn)品都是低端低價(jià)產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)白酒大量的產(chǎn)能主要集中在低端，500元之上的名酒產(chǎn)能合計(jì)不超過(guò)10萬(wàn)噸。而100元到500元的則不超過(guò)50萬(wàn)噸。在白酒的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)里，中高端的占比非常少，連10%都不到。而白酒消費(fèi)和生產(chǎn)的塔型結(jié)構(gòu)具有一種總需求量逐級(jí)備增(儲(chǔ)備增長(zhǎng)量)的特點(diǎn)。即500-800元價(jià)格段的需求量要比800元以上價(jià)格段的大幾倍;100-500元價(jià)格段的需求量又要比500-800元價(jià)格段的高出10多倍，以此類推。

這就是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)，其消費(fèi)是分層次的，越是低端，消費(fèi)量越大。在這種情況下，中高端永遠(yuǎn)不存在過(guò)剩，他們只需要考慮價(jià)格有沒有脫離大眾消費(fèi)水平。