百威英博年利150億 國(guó)產(chǎn)不到30億 進(jìn)口啤酒搶走什么

世界排名前十的企業(yè)銷量占比，百威英博占世界銷量的18.6%，這是2015年的水平，百威英博用1000億美金收購(gòu)了第二名SAB，它們倆的份額占了世界份額的接近30%，第三是喜力，第四是嘉士伯，第五是華潤(rùn)雪花，在2015年SAB占雪花啤酒49%的股份，當(dāng)百威收購(gòu)SAB以后，雪花把SAB的49%的股份贖回了，雪花啤酒在中國(guó)是完全獨(dú)資企業(yè)，第六是青島啤酒，第七是莫德羅。世界啤酒的集中度，30%是集中在高大強(qiáng)的企業(yè)手中，百威英博一個(gè)企業(yè)的年利潤(rùn)等于第二、第三、第四三家企業(yè)的利潤(rùn)總和，每年的利潤(rùn)超過(guò)150億美金，中國(guó)所有的啤酒企業(yè)的利潤(rùn)總額不到30億美金。

中國(guó)第一家啤酒廠在哈爾濱，到今天有一百多年的歷史。1949年中國(guó)的啤酒只有7000多升銷量，2013年達(dá)到頂點(diǎn)，啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的普及非常高，到2014年開(kāi)始下滑，中國(guó)啤酒消費(fèi)量占世界的24%，中國(guó)啤酒發(fā)生的變化必然會(huì)引起世界啤酒整體格局的變化。2015年啤酒總消費(fèi)量是4743萬(wàn)kL，比年同期下降4.6%，人均消費(fèi)量為34.5L，比上年下降1.9L;從2014年7月份到2016年7月份，中國(guó)啤酒出現(xiàn)了25個(gè)月的連續(xù)下滑，到2016年8月結(jié)束了連續(xù)25個(gè)月的下滑，在下滑的過(guò)程中中國(guó)的啤酒是哪個(gè)地方有問(wèn)題?

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)非常明顯，而這種明顯也能從方便面、啤酒、咖啡、香煙等行業(yè)看出。然而，打開(kāi)這些品類的結(jié)構(gòu)后會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正下滑的不是高端，真正下滑的是低端，2015年中國(guó)啤酒下滑了5.6%，但超高端增長(zhǎng)了18%，高端增長(zhǎng)了9%，中端增長(zhǎng)了3.8%，真正下滑的是低端，我們會(huì)看到傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型，塔的基部開(kāi)始萎縮。

聽(tīng)裝酒繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，符合包裝結(jié)構(gòu)的變化。聽(tīng)裝酒的持續(xù)增長(zhǎng)從2010年開(kāi)始發(fā)生了井噴式增長(zhǎng)，中國(guó)的聽(tīng)裝酒現(xiàn)在占整個(gè)啤酒領(lǐng)域的22.9%，以前常見(jiàn)的大瓶開(kāi)始逐步淘汰，我們也看到啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始向中高端集結(jié)。關(guān)于國(guó)內(nèi)啤酒的兩大紅利，第一大紅利是中高端的紅利，消費(fèi)升級(jí)跡象非常明顯;而第二個(gè)是聽(tīng)裝酒和個(gè)性化包裝的紅利。

再來(lái)看進(jìn)口啤酒， 2011年進(jìn)口啤酒總量是6.7萬(wàn)噸，2016年進(jìn)口啤酒總量是接近70萬(wàn)噸，也就是說(shuō)2011年到2016年，進(jìn)口啤酒從7萬(wàn)噸到70萬(wàn)噸，70萬(wàn)噸也不大，中國(guó)市場(chǎng)有著接近5千萬(wàn)噸的基礎(chǔ)，進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的占比是1.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)很小。

但進(jìn)口啤酒全部集中在中高端和超高端，會(huì)看到消費(fèi)塔型結(jié)構(gòu)里，塔尖基本上被進(jìn)口啤酒占據(jù)了，這對(duì)利潤(rùn)和品牌的威脅相當(dāng)大。進(jìn)口啤酒有三大：歐洲啤酒占據(jù)了進(jìn)口啤酒的70%，其次是美洲，占了進(jìn)口啤酒的20%，最后是東南亞。歐洲啤酒特點(diǎn)是擁有悠久的品牌文化;美洲啤酒側(cè)重精釀特點(diǎn)，東南亞的啤酒會(huì)帶來(lái)天然健康，一個(gè)很有意思的共性是：進(jìn)口啤酒有三高特點(diǎn)，原麥液濃度高，酒精年度高，價(jià)格高。

首先是滿足消費(fèi)層面產(chǎn)生的需求，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)候，必然會(huì)產(chǎn)生碎片化和個(gè)性化的需求，當(dāng)經(jīng)濟(jì)落后的時(shí)候，消費(fèi)者的需求就會(huì)減少。進(jìn)口啤酒切入?yún)^(qū)域和當(dāng)年的進(jìn)口紅酒幾乎一樣，東南、華南、廣東、福建占了進(jìn)口啤酒銷量的大部分，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，進(jìn)口啤酒成了主要消費(fèi)區(qū)。

其次，產(chǎn)品度數(shù)高，酒精度5度以上，原麥汁濃度10%以上;

第三，價(jià)格高， 5元以上基本是進(jìn)口啤酒的領(lǐng)域。

個(gè)人認(rèn)為傳統(tǒng)啤酒向飲料靠攏的時(shí)候，進(jìn)口啤酒向酒靠攏，這就產(chǎn)生了細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)生了個(gè)性化需求，這種個(gè)性化碎片化需求不是傳統(tǒng)啤酒所能捕捉到的。進(jìn)口啤酒在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道商形成了錯(cuò)位，獨(dú)自成為一個(gè)品類，在一些狹小的渠道里，國(guó)內(nèi)啤酒重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)渠道，包括餐飲、流通，但是電商渠道是傳統(tǒng)啤酒的短板。