酒企突圍：押寶渠道專(zhuān)供酒

汾酒、西鳳酒、金巴厘等酒企于近日在2016年福州秋季糖酒會(huì)上正式宣布與酒類(lèi)直供電商平臺(tái)1919簽署戰(zhàn)略合作渠道專(zhuān)供定制產(chǎn)品協(xié)議。除此之外，五糧液、貴州茅臺(tái)、老白干、沱牌舍得、帝亞吉?dú)W等國(guó)內(nèi)外知名上市酒企均為酒業(yè)電商合作伙伴�？梢�(jiàn)這種廠(chǎng)與商之間靠渠道專(zhuān)供定制酒品戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)象在白酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。業(yè)內(nèi)人士指出，渠道專(zhuān)供戰(zhàn)略單品是廠(chǎng)商力量博弈中相互妥協(xié)的銷(xiāo)售手段。但從長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道專(zhuān)供單品既不具備成為企業(yè)大單品的條件，也無(wú)法成為企業(yè)盈利的決定性因素。

酒企大佬加速布局線(xiàn)上單品

10月17日，在2016年福州秋季糖酒會(huì)期間，山西汾酒、陜西西鳳酒以及金巴厘酒業(yè)等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)均與1919簽署戰(zhàn)略合作渠道專(zhuān)供定制產(chǎn)品協(xié)議。其中與汾酒定向開(kāi)發(fā)的“定制42度汾酒黑壇二十年375ML”與“45度老白汾十年375ML”兩款電商專(zhuān)屬產(chǎn)品，將在1919全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店以及1919品牌商城、微商城、隔壁倉(cāng)庫(kù)App、快喝App、第三方平臺(tái)1919官方旗艦店等線(xiàn)上電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。西鳳12年、30年國(guó)花瓷西鳳酒425ML會(huì)在1919旗下陜西46家門(mén)店上架。

據(jù)了解，這種酒企與電商平臺(tái)之間渠道專(zhuān)供定制產(chǎn)品的合作并非首次。早在2014年，另一酒業(yè)電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)就已經(jīng)開(kāi)發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團(tuán)封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品，而2014年底酒仙網(wǎng)攜手瀘州老窖推出互聯(lián)網(wǎng)渠道專(zhuān)供定制產(chǎn)品三人炫，更是因?yàn)樵摦a(chǎn)品84天銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)元,銷(xiāo)售量突破100萬(wàn)瓶的成功給酒企與酒業(yè)電商對(duì)這種渠道專(zhuān)供定制產(chǎn)品合作方式吃下了定心丸。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前，多家酒業(yè)電商已經(jīng)有上百種互聯(lián)網(wǎng)渠道專(zhuān)供定制產(chǎn)品，酒企與電商之間的聯(lián)盟已是常態(tài)。

酒企電商博弈后的產(chǎn)物

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)渠道專(zhuān)供定制酒與普通定制酒不同。普通定制酒是指根據(jù)客戶(hù)對(duì)白酒品質(zhì)與外形的特定需求，量身打造出來(lái)的個(gè)性專(zhuān)屬酒水;而互聯(lián)網(wǎng)定制酒則是指酒企為了與酒業(yè)電商達(dá)成戰(zhàn)略合作而定制的區(qū)別于線(xiàn)下產(chǎn)品規(guī)格的專(zhuān)屬網(wǎng)絡(luò)單品，且該單品只在合作電商渠道銷(xiāo)售。

這種渠道專(zhuān)供定制酒的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，白酒營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新與變革，同時(shí)也是酒企和電商化敵為友過(guò)程中的新興產(chǎn)物。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商其實(shí)就是一種經(jīng)銷(xiāo)渠道，而電商就是線(xiàn)上渠道的分銷(xiāo)商，通過(guò)與電商的合作能夠彌補(bǔ)酒企線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)渠道缺失的不足，對(duì)品牌進(jìn)行普及與推廣的同時(shí)快速突破產(chǎn)品銷(xiāo)量。

對(duì)電商而言，結(jié)束與酒企長(zhǎng)期僵持的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，也規(guī)避了對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)流通數(shù)據(jù)的沖擊。

且酒業(yè)電商業(yè)人士表示，從產(chǎn)品本身來(lái)看，渠道專(zhuān)供定制酒定位不同，與線(xiàn)下渠道產(chǎn)品始終保持差異性。如果線(xiàn)上只賣(mài)一些標(biāo)準(zhǔn)流通產(chǎn)品的話(huà)，電商很難實(shí)現(xiàn)盈利回報(bào)。線(xiàn)上的標(biāo)準(zhǔn)流通產(chǎn)品只是引流產(chǎn)品。與酒企合作的渠道專(zhuān)供定制酒，除了區(qū)別于線(xiàn)下產(chǎn)品的差異化，該定制酒更加具有性?xún)r(jià)比，也更加適合網(wǎng)購(gòu)人群。線(xiàn)下酒品，產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)，價(jià)格又高，銷(xiāo)量好的原因大多是企業(yè)品牌沉淀的結(jié)果，但渠道專(zhuān)供定制酒則能夠很好地規(guī)避這些問(wèn)題。從產(chǎn)品價(jià)值來(lái)講，渠道專(zhuān)供定制酒會(huì)為電商帶來(lái)高毛利，相對(duì)來(lái)講比流通產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也更大。

渠道專(zhuān)供定制酒難成酒企大單品

渠道專(zhuān)供定制酒目前成為酒企對(duì)酒業(yè)電商領(lǐng)域開(kāi)疆辟土的必備產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。但是，渠道專(zhuān)供定制酒雖然在電商平臺(tái)有亮眼的業(yè)績(jī)，可想要成為酒企的大單品，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)起到?jīng)Q定性影響仍然很難。

一位葡萄酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，渠道專(zhuān)供定制酒實(shí)際上體量很小，算上葡萄酒、白酒，大概只占到線(xiàn)下部分的3%-4%。線(xiàn)下渠道反而比線(xiàn)上強(qiáng)很多，線(xiàn)上一個(gè)活動(dòng)能夠銷(xiāo)售百萬(wàn)瓶就很厲害，但是線(xiàn)下渠道產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)量則是百萬(wàn)箱，畢竟線(xiàn)下主要走商超渠道。此外，葡萄酒線(xiàn)上定制酒的比例會(huì)高一些，而白酒則更少些。線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道主要針對(duì)的是年輕人，這部分消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)能力并不高，通常對(duì)白酒也不會(huì)頻繁消費(fèi)。

白酒行業(yè)分析師晉育鋒也認(rèn)為，目前酒企與電商戰(zhàn)略合作定制產(chǎn)品，只是新舊兩種渠道和力量博弈后相互妥協(xié)的一種結(jié)果。且這種合作方式具有時(shí)間限制，這并不是酒業(yè)電商的未來(lái)，只是一個(gè)過(guò)渡階段。任何一款單品都無(wú)法拯救一個(gè)企業(yè)。通常單品銷(xiāo)量占比與企業(yè)總銷(xiāo)量相比都不具有掌控大局的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，一個(gè)成熟電商渠道的渠道專(zhuān)供定制酒總銷(xiāo)售占比僅達(dá)到該電商總銷(xiāo)量的30%，所以渠道專(zhuān)供定制酒單品無(wú)法成為酒企和電商的大單品，為企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)保駕護(hù)航。