談?wù)劵靵y的中國(guó)紅酒市場(chǎng)

有人認(rèn)為“中國(guó)紅酒業(yè)已由初級(jí)階段進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定、鞏固、提高的嶄新發(fā)展階段”，我倒覺得未必。最近，中國(guó)紅酒網(wǎng)建起了旗下紅酒銷售網(wǎng)站，想試圖尋找一條全新的紅酒營(yíng)銷通路。困惑的問題是，時(shí)下中國(guó)紅酒業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀究竟是品牌營(yíng)銷，還是品味營(yíng)銷;是產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷，還是廣告營(yíng)銷;抑或價(jià)格營(yíng)銷，造假營(yíng)銷，還是人文之爭(zhēng)的文化營(yíng)銷?我是覺得中國(guó)的紅酒市場(chǎng)越發(fā)混亂了。

從產(chǎn)品質(zhì)量來說，從1994年試圖與國(guó)際接軌的 “國(guó)標(biāo)”出臺(tái)后，考慮到參差不齊的中國(guó)紅酒各生產(chǎn)商的綜合條件，繼而又出臺(tái)了一個(gè)“行標(biāo)”，并允許半汁葡萄酒的存在，也就意味著葡萄酒可以勾兌，兌酒精、兌水等等，這給中國(guó)紅酒市場(chǎng)帶來了一片混亂，直到今年下半年國(guó)家廢止了《半汁葡萄酒》標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)“行標(biāo)”出現(xiàn)，“國(guó)標(biāo)”遂就作為推薦標(biāo)，企業(yè)可執(zhí)行可不執(zhí)行，這本身就給一些葡萄酒企業(yè)有了“彈性發(fā)展”的空間，加之地方保護(hù)主義和地方差異性，使葡萄酒質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)風(fēng)流云散終無結(jié)果。

于是，爭(zhēng)論中的各執(zhí)一詞演繹為現(xiàn)實(shí)中的各行其是大戰(zhàn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)或許有企業(yè)利潤(rùn)超常成了贏家，但中國(guó)整個(gè)葡萄酒業(yè)卻是輸家無疑。因?yàn)橘|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低級(jí)、混亂，規(guī)則放逐，使中國(guó)葡萄酒業(yè)看似蓬蓬勃勃繁花一片，卻老也高攀不上和國(guó)際葡萄酒業(yè)對(duì)接的臺(tái)階。低投入高利潤(rùn)的白日夢(mèng)驅(qū)使我們廠家蜂起，群雄逐鹿，卻“殺出去”的鮮有，而今，別人——歐陸、澳洲等老牌的葡萄酒帝國(guó)“聯(lián)軍”倒在“打進(jìn)來”了，而且攻勢(shì)將愈來愈烈。老實(shí)說，中國(guó)葡萄酒業(yè)正在面臨“圍剿”，就因?yàn)槲覀儗?duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的姑息，我們對(duì)規(guī)則的藐視，中國(guó)葡萄酒業(yè)滯遲了整體規(guī)�；�良性發(fā)展壯大自己的時(shí)機(jī)和步子，正在吞咽自己釀就的苦果!

在今年8月份，在第五屆昌黎國(guó)際葡萄酒節(jié)開幕式上又正式為國(guó)家葡萄、葡萄酒質(zhì)量檢驗(yàn)中心揭牌，但這又能怎么樣?倘若根本上就可以寬容，而沒有切實(shí)可行的法律手段，沒有嚴(yán)格的游戲規(guī)則，就根本無法確保市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，到頭來可能還是自己定自己的標(biāo)準(zhǔn)，各行其道!那么我們還是只能“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”，而我們可笑的“內(nèi)戰(zhàn)”在外來“聯(lián)軍”的圍剿下還能打多久?當(dāng)中國(guó)這塊世界上最后的最大的葡萄酒市場(chǎng)一旦無可奈何地淪陷，被“殖民”了，我們可憐的“內(nèi)行”們?nèi)ツ膬河懮��?

時(shí)不我待。但愿今年年底出臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)能揮灑出真正的力度。

從產(chǎn)品價(jià)格來說，市場(chǎng)上已經(jīng)是“周瑜打黃蓋”了，關(guān)于這點(diǎn)，廠家和經(jīng)銷商有更多的自主性和制控權(quán)，事實(shí)證明，價(jià)格的伸與縮，更多的不是按照產(chǎn)品質(zhì)量及成本來核算，而是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與否量身定做為其性價(jià)比，無序的競(jìng)爭(zhēng)，使價(jià)格大戰(zhàn)長(zhǎng)期此消彼長(zhǎng)。在南方一個(gè)糖酒會(huì)上，從吉林來深圳的一個(gè)葡萄酒企業(yè)，瓶瓶罐罐擺出了很多樣品，企業(yè)負(fù)責(zé)人說，15元一支的紅酒在人們收入普遍不高的北方集市上賣人們還嫌貴了可以理解，怎么在這里5元一支還沒有人理會(huì)?

這位負(fù)責(zé)人不知道，在中國(guó)西部某知名企業(yè)可以把在江蘇市場(chǎng)上賣86元一支的酒，拿到深圳來敢賣12元一支，西部的這家大企業(yè)試圖想通過新聞炒作以低價(jià)位奪得一席之地，再順勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就象股市里操盤的大魚，總要想吃掉其他可以吃掉的魚的，而吉林來的小企業(yè)怎么曉得這里的水是深是淺。同一款酒，地域不同，賣場(chǎng)不同，價(jià)格都會(huì)截然不同。還有一些葡萄酒企業(yè)自己網(wǎng)站明碼標(biāo)出一種價(jià)格，但實(shí)際銷售卻是另一種價(jià)格，讓人莫名其妙。

從年份品種來說，更多中國(guó)紅酒的出生歲數(shù)，我一直保持警惕，甚至懷疑。畢竟中國(guó)不象國(guó)外有著嚴(yán)格的關(guān)于葡萄酒的法律——誰要是年份不符或有其他作弊，都將被視為對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺騙，就處罰得他甚至傾家蕩產(chǎn)。而中國(guó)紅酒業(yè)中，很多即使2000年后生產(chǎn)的葡萄酒真敢標(biāo)上1993年制造，誰會(huì)調(diào)查其釀造歷史?誰又能研究其酒質(zhì)真假?就算有執(zhí)法人員，倘若葡萄酒文化知識(shí)匱乏，又能奈何?品種上更是離譜，白詩(shī)南、霞多麗、蛇龍珠、赤霞珠 品麗珠、梅洛……根本不是本地產(chǎn)的葡萄硬說是來自自己優(yōu)質(zhì)的葡萄產(chǎn)區(qū)，用最普通的葡萄酒冒充名貴葡萄酒。消費(fèi)者不可能是品酒大師，更不可能拿去鑒定(何況中國(guó)還沒有這么個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu))，消費(fèi)者也只能樸實(shí)地看標(biāo)簽，而標(biāo)簽提供給消費(fèi)者的所謂年份、品種、產(chǎn)地等一定會(huì)真實(shí)嗎?相映成趣的是，國(guó)外廠商即使從中國(guó)進(jìn)口一些葡萄酒時(shí)，都從不相信其生產(chǎn)年份的證明，盡管證明上言之鑿鑿。

從品牌品位來說，品牌是什么?品牌是一種身份,一種級(jí)別，一種等級(jí)分明的標(biāo)志;是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章;是一種產(chǎn)品元素、要素持續(xù)一致的保證。國(guó)外的品牌是，什么級(jí)別的酒莊或莊園，就只能生產(chǎn)什么級(jí)別的酒，錯(cuò)了不行，他們要的是一種質(zhì)量，一種經(jīng)得起拷問的信譽(yù)度，比如，法國(guó)的羅曼涅·康蒂莊園、白舒伐爾莊園、拉菲、拉圖、里鵬……。而在中國(guó)不是這樣，中國(guó)一個(gè)酒廠既能生產(chǎn)出“高價(jià)位高檔次”的酒，同時(shí)還能大量生產(chǎn)沒有檔次的“垃圾”酒，在“高檔次”酒商標(biāo)的宣傳下，沒檔次的酒也同樣沾光得道雞犬升天成為“品牌”，事實(shí)上，倒是自己把自己搞得既沒有品牌又沒有品味了。沒錯(cuò)，酒是有好壞之分，但同一品牌之下也有好壞之分嗎?既是品牌應(yīng)該質(zhì)量始終一致才對(duì)。

從廣告宣傳來說，一句口號(hào)吹得震天響，不惜重金來做形象。由于紅酒文化的缺失，至今更多的消費(fèi)者仍處在這種廣告的盲從中，以為誰廣告做得大做得響誰就是優(yōu)秀品牌，就覺得買他的酒沒錯(cuò)，即使提著原本僅值幾塊錢的酒送禮或“享用”也覺得有面子，因?yàn)檫@是知名品牌。但究竟那酒怎么樣?只有懂酒和造酒的人心知肚明。對(duì)于一些酒質(zhì)不錯(cuò)，但做秀缺金少銀的企業(yè)，就只能悄然憤然地賣點(diǎn)兒原汁了。鋪天蓋地的廣告宣傳，使中國(guó)的酒盲們更會(huì)誤入歧途，這種中國(guó)特色的濃烈現(xiàn)象還需要時(shí)間和意識(shí)去改變，尚還可期的希望，那就是惟待中國(guó)的消費(fèi)者能快點(diǎn)成熟起來。

從跨行加盟來說，農(nóng)業(yè)種植起家的新天國(guó)際，從1999年建設(shè)5000畝葡萄種植基地開始，為躲避新疆同行在番茄、胡蘿卜種植等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)行到葡萄深加工產(chǎn)業(yè)上。同年，奧地利著名企業(yè)家、世界水晶大王格諾特·朗格斯·施華洛奇先生投資2900萬美元在中國(guó)昌黎獨(dú)資興建了朗格斯酒莊。2003年，國(guó)內(nèi)的兩家摩托車巨頭“隆鑫”和“嘉陵”也陸續(xù)進(jìn)軍葡萄酒業(yè)，給傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)造成巨大的沖擊。而從日化產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，一度在資本市場(chǎng)眷顧良久，收購(gòu)ST康達(dá)并改名為廣西紅日、組建國(guó)海證券的香港梁氏集團(tuán)，斥資1.2億，再度跨行業(yè)擴(kuò)張進(jìn)軍葡萄酒業(yè)……就在這兩年中，白酒啤酒巨頭也把手伸進(jìn)紅酒行業(yè)，茅臺(tái)股份推出茅臺(tái)紅，五糧液集團(tuán)攜三方聯(lián)營(yíng)，古井貢收購(gòu)葡萄酒廠，金六福巨資在蓬萊成立葡萄酒公司，青島啤酒與新天國(guó)際聯(lián)手開發(fā)kv紅……混亂已久的紅酒業(yè)，加之這么多業(yè)外巨頭的攪和，一起“浸泡”在紅酒業(yè)的這口大“染缸”里，市場(chǎng)可真是“百家爭(zhēng)鳴”了。

從制假造假來說，這樣的例子已經(jīng)不勝枚舉，有人可以去專門寫一部大書來逐一剖析——傍名牌，換商標(biāo)，假年份，偽品種，以次充好……諸如此類，都司空見慣了，屢見不鮮了。在所有造假的手段里，還有種種暗技坑蒙著消費(fèi)者，目前中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)銷量在30萬噸左右，但用中國(guó)自產(chǎn)葡萄做出來的葡萄酒只占市場(chǎng)總量的20%，這說明80%的葡萄酒是從國(guó)外進(jìn)口的，進(jìn)口的酒汁到底如何?我想，國(guó)外等級(jí)莊園的優(yōu)質(zhì)酒都自己裝瓶了吧，剩下一些棄之可惜的葡萄榨的汁，倘若運(yùn)到缺失葡萄酒文化的中國(guó)來，一勾兌，可能比中國(guó)的某些企業(yè)的葡萄酒還要好，裝了瓶，換個(gè)標(biāo)，就可以直接做廣告，然后堂而皇之的上市了，尤其是進(jìn)入夜場(chǎng)的酒，更值得懷疑.

國(guó)內(nèi)目前大約有600家左右的葡萄酒生產(chǎn)廠家，有很多根本沒有灌裝線，更不生產(chǎn)成品，只有榨汁機(jī)，我去過一些這樣的企業(yè)，但即使一些有生產(chǎn)線的知名企業(yè)，也沒有自己的葡萄基地。我曾問及從附近農(nóng)民手里購(gòu)買葡萄，那質(zhì)量有保證嗎?葡萄酒本是上天賜予的圣物，我贊同“七分品種，三分釀造”的說法。農(nóng)民提供葡萄是希望多有些分量，不能缺斤少兩，先別說葡萄的好與爛，那數(shù)量大了，連葡萄品種都不會(huì)一樣的，企業(yè)就什么樣的葡萄都混在一起榨，然后放在罐子里，等人來貼牌。一塊一毛錢一個(gè)瓶，三毛錢一個(gè)塞子，數(shù)量大了還可以再便宜些，只要申請(qǐng)了商標(biāo)就可以去嘗試灌裝自己的紅酒，在市場(chǎng)上假的就成了真的，不亂才怪。

從紅酒進(jìn)口來說，國(guó)外葡萄酒破門而入并欲成威勢(shì)，這是有目共睹的。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高檔次葡萄酒消費(fèi)需求以每年20%的速度遞增，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格合理的國(guó)外葡萄酒會(huì)越來越多地涌入，這必然給國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)帶來嚴(yán)重沖擊和影響，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。尤其我國(guó)與世貿(mào)組織的140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行世貿(mào)組織框架下的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，允許外國(guó)葡萄酒行業(yè)到中國(guó)投資辦廠，這又給國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)構(gòu)成很大威脅。面對(duì)國(guó)外葡萄酒的精湛工藝和品牌質(zhì)量，以及深厚的葡萄酒文化和全新的營(yíng)銷手段，中國(guó)紅酒業(yè)只有倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，和張?jiān)Ｂ?lián)袂的法國(guó)最大的卡斯特集團(tuán)就曾說：“在中國(guó)沒有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

擁有133年悠久歷史的法國(guó)波爾多奇連士文在深圳舉行的品酒會(huì)上，我們已經(jīng)感受到了全球最著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多的“入侵”威勢(shì)。奇連士文公司亞太區(qū)總裁ThomasJ.Percillier先生透露，最近法國(guó)政府規(guī)定了法國(guó)葡萄酒出口到中國(guó)的出口額已達(dá)到500萬歐元的價(jià)值，此數(shù)字還不包括法國(guó)由港、臺(tái)中轉(zhuǎn)到中國(guó)大陸的那一部分。在市場(chǎng)策略上，他們將采取文化營(yíng)銷的策略，即不僅僅銷售紅酒，而要以灌輸波爾多紅酒文化為市場(chǎng)吸引點(diǎn)。這只是國(guó)外紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)代表。

中國(guó)最大的葡萄酒網(wǎng)站——中國(guó)紅酒網(wǎng)其旗下的銷售網(wǎng)站上，有98%的品種都來自國(guó)外。盡管現(xiàn)在還不能統(tǒng)計(jì)今年葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的確切數(shù)字，但去年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)口量已經(jīng)是35755.35(千升)，同期增長(zhǎng)38.14%，進(jìn)口額為6690.75(萬美元)同期增長(zhǎng)50.25%，這意味著國(guó)產(chǎn)酒每年會(huì)有多少萬噸滯銷!國(guó)產(chǎn)葡萄酒的地位當(dāng)然岌岌可危。

空談抵御或競(jìng)爭(zhēng)是沒有意義的，問題的關(guān)鍵應(yīng)該是性價(jià)比。國(guó)產(chǎn)紅酒的價(jià)格基本可以揣摩甚至透明度高些，而國(guó)外紅酒的價(jià)格則難以猜度，如在歐洲市場(chǎng)上和中國(guó)啤酒價(jià)格等同的一支紅酒，在中國(guó)就可以賣大幾百元，中國(guó)的老百姓誰知道是不是“洋垃圾”?只知道送禮什么的是瓶“洋貨”， 夠“體面”的國(guó)外紅酒的價(jià)格其實(shí)更具有隱蔽性，從某種程度上說，其更具有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從灌裝散酒來說，目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒不超過30萬噸，而進(jìn)口大約有9萬噸散裝葡萄酒，也就是說，有將近三分之一的國(guó)產(chǎn)葡萄酒使用的其實(shí)是國(guó)外的散裝葡萄酒。

散裝葡萄酒的利潤(rùn)當(dāng)然較之原瓶裝進(jìn)口要大得多，最大的好處是可以隨意貼牌換標(biāo)，基本上國(guó)外的企業(yè)很配合，他們只要賣酒，你貼什么標(biāo)不予干預(yù)。這就給中國(guó)很多的代理商或企業(yè)帶來了方便，什么越民族的就是越國(guó)際的，就有那么一些企業(yè)搞得消費(fèi)者不知道哪種酒才是中國(guó)哪片熱土上長(zhǎng)出來的葡萄釀造的�，F(xiàn)在，尤其中國(guó)的南方有很多人，不再“媚外從洋”，轉(zhuǎn)而喜歡國(guó)產(chǎn)的葡萄酒了，愛民族是件好事，但他怎么知道這個(gè)民族的瓶子里是不是灌裝的國(guó)外的葡萄散酒?“進(jìn)口散裝葡萄酒行為不但破壞了國(guó)內(nèi)的葡萄種植產(chǎn)業(yè)，也損害了國(guó)產(chǎn)散裝葡萄酒的出口。”站在民族的角度，因?yàn)榻?jīng)常低頭辨酒，我的脊梁總挺不舒坦。

從市場(chǎng)壟斷來說，企業(yè)和總代理恩威并施下的經(jīng)銷商爭(zhēng)奪戰(zhàn)似乎告一個(gè)段落了，現(xiàn)在，該輪到經(jīng)銷商挑三撿四了。尤其是有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，更是蹺著二郎腿晃動(dòng)著腳尖就可以“守株待兔”了，這些經(jīng)銷商的條件是越來越苛刻，因?yàn)樗麄兌嗄杲K端市場(chǎng)的努力拼殺，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也有了自己穩(wěn)定成熟的銷售渠道。幾乎所有的酒吧、咖啡廳、商超、酒店、西餐廳、會(huì)所等都被他們壟斷著。

也有財(cái)大氣粗的葡萄酒企業(yè)，可以舍得高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，舍得提成、回扣、禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行壟斷，同樣要求不許進(jìn)別人或別的品種的葡萄酒。這樣一來，誰要是代理了幾款新酒，而沒有銷售渠道，那將是件極其痛苦的事情。嚴(yán)重的是，后來者有再多的錢，有再品質(zhì)優(yōu)秀的酒和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無奈別人合約在先，也只能望洋興嘆。于是，要想吃紅酒這塊肥肉就只有去拜訪那些有銷售渠道的經(jīng)銷商了。想想2001年前后，葡萄酒企業(yè)或總代理商對(duì)經(jīng)銷商在選擇上是非常吹毛求疵的，一方面利益誘惑，一方面“政策”拉攏，一方面嚴(yán)格考察�，F(xiàn)在“本末倒置” ，可以看出中國(guó)紅酒市場(chǎng)的病變，這早已經(jīng)不再是本來意義的公平競(jìng)爭(zhēng)了。

混戰(zhàn)從多方面已經(jīng)開始。水渾可以摸魚，水清可以觀魚，而水至清則無魚。初級(jí)階段的中國(guó)紅酒市場(chǎng)，看來在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還得要渾沌下去，這是我們的悲哀啊，也是中國(guó)紅酒業(yè)成長(zhǎng)的代價(jià)。

當(dāng)然，風(fēng)云際會(huì)，混戰(zhàn)中會(huì)有人笑到最后，但這只屬于那種身與慘烈混戰(zhàn)，卻始終腦子不混、眼光不混、出擊時(shí)套路招數(shù)不混的雄才大略者。