談談混亂的中國紅酒市場

有人認為“中國紅酒業(yè)已由初級階段進入了一個穩(wěn)定、鞏固、提高的嶄新發(fā)展階段”，我倒覺得未必。最近，中國紅酒網(wǎng)建起了旗下紅酒銷售網(wǎng)站，想試圖尋找一條全新的紅酒營銷通路。困惑的問題是，時下中國紅酒業(yè)營銷競爭的現(xiàn)狀究竟是品牌營銷，還是品味營銷;是產(chǎn)品質(zhì)量營銷，還是廣告營銷;抑或價格營銷，造假營銷，還是人文之爭的文化營銷?我是覺得中國的紅酒市場越發(fā)混亂了。

從產(chǎn)品質(zhì)量來說，從1994年試圖與國際接軌的 “國標”出臺后，考慮到參差不齊的中國紅酒各生產(chǎn)商的綜合條件，繼而又出臺了一個“行標”，并允許半汁葡萄酒的存在，也就意味著葡萄酒可以勾兌，兌酒精、兌水等等，這給中國紅酒市場帶來了一片混亂，直到今年下半年國家廢止了《半汁葡萄酒》標準。當時“行標”出現(xiàn)，“國標”遂就作為推薦標，企業(yè)可執(zhí)行可不執(zhí)行，這本身就給一些葡萄酒企業(yè)有了“彈性發(fā)展”的空間，加之地方保護主義和地方差異性，使葡萄酒質(zhì)量的標準之爭風流云散終無結(jié)果。

于是，爭論中的各執(zhí)一詞演繹為現(xiàn)實中的各行其是大戰(zhàn)，這場大戰(zhàn)或許有企業(yè)利潤超常成了贏家，但中國整個葡萄酒業(yè)卻是輸家無疑。因為質(zhì)量標準低級、混亂，規(guī)則放逐，使中國葡萄酒業(yè)看似蓬蓬勃勃繁花一片，卻老也高攀不上和國際葡萄酒業(yè)對接的臺階。低投入高利潤的白日夢驅(qū)使我們廠家蜂起，群雄逐鹿，卻“殺出去”的鮮有，而今，別人——歐陸、澳洲等老牌的葡萄酒帝國“聯(lián)軍”倒在“打進來”了，而且攻勢將愈來愈烈。老實說，中國葡萄酒業(yè)正在面臨“圍剿”，就因為我們對質(zhì)量標準的姑息，我們對規(guī)則的藐視，中國葡萄酒業(yè)滯遲了整體規(guī)模化良性發(fā)展壯大自己的時機和步子，正在吞咽自己釀就的苦果!

在今年8月份，在第五屆昌黎國際葡萄酒節(jié)開幕式上又正式為國家葡萄、葡萄酒質(zhì)量檢驗中心揭牌，但這又能怎么樣?倘若根本上就可以寬容，而沒有切實可行的法律手段，沒有嚴格的游戲規(guī)則，就根本無法確保市場的優(yōu)勝劣汰，到頭來可能還是自己定自己的標準，各行其道!那么我們還是只能“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”，而我們可笑的“內(nèi)戰(zhàn)”在外來“聯(lián)軍”的圍剿下還能打多久?當中國這塊世界上最后的最大的葡萄酒市場一旦無可奈何地淪陷，被“殖民”了，我們可憐的“內(nèi)行”們?nèi)ツ膬河懮��?

時不我待。但愿今年年底出臺的新標準能揮灑出真正的力度。

從產(chǎn)品價格來說，市場上已經(jīng)是“周瑜打黃蓋”了，關(guān)于這點，廠家和經(jīng)銷商有更多的自主性和制控權(quán)，事實證明，價格的伸與縮，更多的不是按照產(chǎn)品質(zhì)量及成本來核算，而是以競爭優(yōu)勢與否量身定做為其性價比，無序的競爭，使價格大戰(zhàn)長期此消彼長。在南方一個糖酒會上，從吉林來深圳的一個葡萄酒企業(yè)，瓶瓶罐罐擺出了很多樣品，企業(yè)負責人說，15元一支的紅酒在人們收入普遍不高的北方集市上賣人們還嫌貴了可以理解，怎么在這里5元一支還沒有人理會?

這位負責人不知道，在中國西部某知名企業(yè)可以把在江蘇市場上賣86元一支的酒，拿到深圳來敢賣12元一支，西部的這家大企業(yè)試圖想通過新聞炒作以低價位奪得一席之地，再順勢擴大市場份額，就象股市里操盤的大魚，總要想吃掉其他可以吃掉的魚的，而吉林來的小企業(yè)怎么曉得這里的水是深是淺。同一款酒，地域不同，賣場不同，價格都會截然不同。還有一些葡萄酒企業(yè)自己網(wǎng)站明碼標出一種價格，但實際銷售卻是另一種價格，讓人莫名其妙。

從年份品種來說，更多中國紅酒的出生歲數(shù)，我一直保持警惕，甚至懷疑。畢竟中國不象國外有著嚴格的關(guān)于葡萄酒的法律——誰要是年份不符或有其他作弊，都將被視為對消費者構(gòu)成欺騙，就處罰得他甚至傾家蕩產(chǎn)。而中國紅酒業(yè)中，很多即使2000年后生產(chǎn)的葡萄酒真敢標上1993年制造，誰會調(diào)查其釀造歷史?誰又能研究其酒質(zhì)真假?就算有執(zhí)法人員，倘若葡萄酒文化知識匱乏，又能奈何?品種上更是離譜，白詩南、霞多麗、蛇龍珠、赤霞珠 品麗珠、梅洛……根本不是本地產(chǎn)的葡萄硬說是來自自己優(yōu)質(zhì)的葡萄產(chǎn)區(qū)，用最普通的葡萄酒冒充名貴葡萄酒。消費者不可能是品酒大師，更不可能拿去鑒定(何況中國還沒有這么個權(quán)威機構(gòu))，消費者也只能樸實地看標簽，而標簽提供給消費者的所謂年份、品種、產(chǎn)地等一定會真實嗎?相映成趣的是，國外廠商即使從中國進口一些葡萄酒時，都從不相信其生產(chǎn)年份的證明，盡管證明上言之鑿鑿。

從品牌品位來說，品牌是什么?品牌是一種身份,一種級別，一種等級分明的標志;是一種象征貨真價實的徽章;是一種產(chǎn)品元素、要素持續(xù)一致的保證。國外的品牌是，什么級別的酒莊或莊園，就只能生產(chǎn)什么級別的酒，錯了不行，他們要的是一種質(zhì)量，一種經(jīng)得起拷問的信譽度，比如，法國的羅曼涅·康蒂莊園、白舒伐爾莊園、拉菲、拉圖、里鵬……。而在中國不是這樣，中國一個酒廠既能生產(chǎn)出“高價位高檔次”的酒，同時還能大量生產(chǎn)沒有檔次的“垃圾”酒，在“高檔次”酒商標的宣傳下，沒檔次的酒也同樣沾光得道雞犬升天成為“品牌”，事實上，倒是自己把自己搞得既沒有品牌又沒有品味了。沒錯，酒是有好壞之分，但同一品牌之下也有好壞之分嗎?既是品牌應該質(zhì)量始終一致才對。

從廣告宣傳來說，一句口號吹得震天響，不惜重金來做形象。由于紅酒文化的缺失，至今更多的消費者仍處在這種廣告的盲從中，以為誰廣告做得大做得響誰就是優(yōu)秀品牌，就覺得買他的酒沒錯，即使提著原本僅值幾塊錢的酒送禮或“享用”也覺得有面子，因為這是知名品牌。但究竟那酒怎么樣?只有懂酒和造酒的人心知肚明。對于一些酒質(zhì)不錯，但做秀缺金少銀的企業(yè)，就只能悄然憤然地賣點兒原汁了。鋪天蓋地的廣告宣傳，使中國的酒盲們更會誤入歧途，這種中國特色的濃烈現(xiàn)象還需要時間和意識去改變，尚還可期的希望，那就是惟待中國的消費者能快點成熟起來。

從跨行加盟來說，農(nóng)業(yè)種植起家的新天國際，從1999年建設(shè)5000畝葡萄種植基地開始，為躲避新疆同行在番茄、胡蘿卜種植等方面的激烈競爭，轉(zhuǎn)行到葡萄深加工產(chǎn)業(yè)上。同年，奧地利著名企業(yè)家、世界水晶大王格諾特·朗格斯·施華洛奇先生投資2900萬美元在中國昌黎獨資興建了朗格斯酒莊。2003年，國內(nèi)的兩家摩托車巨頭“隆鑫”和“嘉陵”也陸續(xù)進軍葡萄酒業(yè)，給傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)造成巨大的沖擊。而從日化產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，一度在資本市場眷顧良久，收購ST康達并改名為廣西紅日、組建國海證券的香港梁氏集團，斥資1.2億，再度跨行業(yè)擴張進軍葡萄酒業(yè)……就在這兩年中，白酒啤酒巨頭也把手伸進紅酒行業(yè)，茅臺股份推出茅臺紅，五糧液集團攜三方聯(lián)營，古井貢收購葡萄酒廠，金六福巨資在蓬萊成立葡萄酒公司，青島啤酒與新天國際聯(lián)手開發(fā)kv紅……混亂已久的紅酒業(yè)，加之這么多業(yè)外巨頭的攪和，一起“浸泡”在紅酒業(yè)的這口大“染缸”里，市場可真是“百家爭鳴”了。

從制假造假來說，這樣的例子已經(jīng)不勝枚舉，有人可以去專門寫一部大書來逐一剖析——傍名牌，換商標，假年份，偽品種，以次充好……諸如此類，都司空見慣了，屢見不鮮了。在所有造假的手段里，還有種種暗技坑蒙著消費者，目前中國的葡萄酒市場銷量在30萬噸左右，但用中國自產(chǎn)葡萄做出來的葡萄酒只占市場總量的20%，這說明80%的葡萄酒是從國外進口的，進口的酒汁到底如何?我想，國外等級莊園的優(yōu)質(zhì)酒都自己裝瓶了吧，剩下一些棄之可惜的葡萄榨的汁，倘若運到缺失葡萄酒文化的中國來，一勾兌，可能比中國的某些企業(yè)的葡萄酒還要好，裝了瓶，換個標，就可以直接做廣告，然后堂而皇之的上市了，尤其是進入夜場的酒，更值得懷疑.

國內(nèi)目前大約有600家左右的葡萄酒生產(chǎn)廠家，有很多根本沒有灌裝線，更不生產(chǎn)成品，只有榨汁機，我去過一些這樣的企業(yè)，但即使一些有生產(chǎn)線的知名企業(yè)，也沒有自己的葡萄基地。我曾問及從附近農(nóng)民手里購買葡萄，那質(zhì)量有保證嗎?葡萄酒本是上天賜予的圣物，我贊同“七分品種，三分釀造”的說法。農(nóng)民提供葡萄是希望多有些分量，不能缺斤少兩，先別說葡萄的好與爛，那數(shù)量大了，連葡萄品種都不會一樣的，企業(yè)就什么樣的葡萄都混在一起榨，然后放在罐子里，等人來貼牌。一塊一毛錢一個瓶，三毛錢一個塞子，數(shù)量大了還可以再便宜些，只要申請了商標就可以去嘗試灌裝自己的紅酒，在市場上假的就成了真的，不亂才怪。

從紅酒進口來說，國外葡萄酒破門而入并欲成威勢，這是有目共睹的。針對中國市場高檔次葡萄酒消費需求以每年20%的速度遞增，品質(zhì)優(yōu)異、價格合理的國外葡萄酒會越來越多地涌入，這必然給國內(nèi)葡萄酒市場帶來嚴重沖擊和影響，產(chǎn)品市場競爭將會更加激烈。尤其我國與世貿(mào)組織的140多個國家和地區(qū)進行世貿(mào)組織框架下的經(jīng)濟貿(mào)易合作，允許外國葡萄酒行業(yè)到中國投資辦廠，這又給國內(nèi)葡萄酒行業(yè)構(gòu)成很大威脅。面對國外葡萄酒的精湛工藝和品牌質(zhì)量，以及深厚的葡萄酒文化和全新的營銷手段，中國紅酒業(yè)只有倉促應戰(zhàn)，和張裕聯(lián)袂的法國最大的卡斯特集團就曾說：“在中國沒有真正意義上的競爭對手”。

擁有133年悠久歷史的法國波爾多奇連士文在深圳舉行的品酒會上，我們已經(jīng)感受到了全球最著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多的“入侵”威勢。奇連士文公司亞太區(qū)總裁ThomasJ.Percillier先生透露，最近法國政府規(guī)定了法國葡萄酒出口到中國的出口額已達到500萬歐元的價值，此數(shù)字還不包括法國由港、臺中轉(zhuǎn)到中國大陸的那一部分。在市場策略上，他們將采取文化營銷的策略，即不僅僅銷售紅酒，而要以灌輸波爾多紅酒文化為市場吸引點。這只是國外紅酒進入中國市場的一個代表。

中國最大的葡萄酒網(wǎng)站——中國紅酒網(wǎng)其旗下的銷售網(wǎng)站上，有98%的品種都來自國外。盡管現(xiàn)在還不能統(tǒng)計今年葡萄酒進入中國市場的確切數(shù)字，但去年中國葡萄酒市場的進口量已經(jīng)是35755.35(千升)，同期增長38.14%，進口額為6690.75(萬美元)同期增長50.25%，這意味著國產(chǎn)酒每年會有多少萬噸滯銷!國產(chǎn)葡萄酒的地位當然岌岌可危。

空談抵御或競爭是沒有意義的，問題的關(guān)鍵應該是性價比。國產(chǎn)紅酒的價格基本可以揣摩甚至透明度高些，而國外紅酒的價格則難以猜度，如在歐洲市場上和中國啤酒價格等同的一支紅酒，在中國就可以賣大幾百元，中國的老百姓誰知道是不是“洋垃圾”?只知道送禮什么的是瓶“洋貨”， 夠“體面”的國外紅酒的價格其實更具有隱蔽性，從某種程度上說，其更具有價格的競爭優(yōu)勢。

從灌裝散酒來說，目前，國產(chǎn)葡萄酒不超過30萬噸，而進口大約有9萬噸散裝葡萄酒，也就是說，有將近三分之一的國產(chǎn)葡萄酒使用的其實是國外的散裝葡萄酒。

散裝葡萄酒的利潤當然較之原瓶裝進口要大得多，最大的好處是可以隨意貼牌換標，基本上國外的企業(yè)很配合，他們只要賣酒，你貼什么標不予干預。這就給中國很多的代理商或企業(yè)帶來了方便，什么越民族的就是越國際的，就有那么一些企業(yè)搞得消費者不知道哪種酒才是中國哪片熱土上長出來的葡萄釀造的。現(xiàn)在，尤其中國的南方有很多人，不再“媚外從洋”，轉(zhuǎn)而喜歡國產(chǎn)的葡萄酒了，愛民族是件好事，但他怎么知道這個民族的瓶子里是不是灌裝的國外的葡萄散酒?“進口散裝葡萄酒行為不但破壞了國內(nèi)的葡萄種植產(chǎn)業(yè)，也損害了國產(chǎn)散裝葡萄酒的出口。”站在民族的角度，因為經(jīng)常低頭辨酒，我的脊梁總挺不舒坦。

從市場壟斷來說，企業(yè)和總代理恩威并施下的經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)似乎告一個段落了，現(xiàn)在，該輪到經(jīng)銷商挑三撿四了。尤其是有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，更是蹺著二郎腿晃動著腳尖就可以“守株待兔”了，這些經(jīng)銷商的條件是越來越苛刻，因為他們多年終端市場的努力拼殺，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，也有了自己穩(wěn)定成熟的銷售渠道。幾乎所有的酒吧、咖啡廳、商超、酒店、西餐廳、會所等都被他們壟斷著。

也有財大氣粗的葡萄酒企業(yè)，可以舍得高額的進場費，舍得提成、回扣、禮品或其他獎勵，對終端市場進行壟斷，同樣要求不許進別人或別的品種的葡萄酒。這樣一來，誰要是代理了幾款新酒，而沒有銷售渠道，那將是件極其痛苦的事情。嚴重的是，后來者有再多的錢，有再品質(zhì)優(yōu)秀的酒和價格優(yōu)勢，無奈別人合約在先，也只能望洋興嘆。于是，要想吃紅酒這塊肥肉就只有去拜訪那些有銷售渠道的經(jīng)銷商了。想想2001年前后，葡萄酒企業(yè)或總代理商對經(jīng)銷商在選擇上是非常吹毛求疵的，一方面利益誘惑，一方面“政策”拉攏，一方面嚴格考察�，F(xiàn)在“本末倒置” ，可以看出中國紅酒市場的病變，這早已經(jīng)不再是本來意義的公平競爭了。

混戰(zhàn)從多方面已經(jīng)開始。水渾可以摸魚，水清可以觀魚，而水至清則無魚。初級階段的中國紅酒市場，看來在未來相當長的時間內(nèi)還得要渾沌下去，這是我們的悲哀啊，也是中國紅酒業(yè)成長的代價。

當然，風云際會，混戰(zhàn)中會有人笑到最后，但這只屬于那種身與慘烈混戰(zhàn)，卻始終腦子不混、眼光不混、出擊時套路招數(shù)不混的雄才大略者。