業(yè)績(jī)分化加速 區(qū)域酒企路在何方

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，酒企間競(jìng)爭(zhēng)比拼的如同“綜合國(guó)力”，名酒的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)，分化會(huì)進(jìn)一步加劇。

在經(jīng)歷了連續(xù)3年的集體增長(zhǎng)長(zhǎng)跑之后，一二線(xiàn)白酒企業(yè)間的差距也正在逐步拉開(kāi)。

截至10月30日晚，國(guó)內(nèi)18家白酒上市公司三季報(bào)全部出爐，有別于此前名酒企業(yè)整體增長(zhǎng)，三季度白酒企業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯的分化，“茅五”以及汾酒、瀘州老窖等一二線(xiàn)白酒增速穩(wěn)定，而部分區(qū)域名酒增速放緩逐步掉隊(duì)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，酒企間競(jìng)爭(zhēng)比拼的如同“綜合國(guó)力”，名酒的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)，分化會(huì)進(jìn)一步加劇。

區(qū)域酒企增長(zhǎng)分化加劇

記者注意到，18家白酒上市公司業(yè)績(jī)明顯分化，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等一二線(xiàn)名酒企業(yè)三季度業(yè)績(jī)維持了上半年的增速，而老白干酒、酒鬼酒、舍得酒業(yè)、口子窖等相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域酒企則出現(xiàn)了不同程度的減速或下滑。

30日公布的五糧液三季報(bào)顯示，前三季度收入371億元，同比增長(zhǎng)26.8%，凈利潤(rùn)125.4億元，同比增長(zhǎng)32.1%，三季度單季收入99.5億元，同比增長(zhǎng)27.1%，凈利潤(rùn)32.1億元，同比增長(zhǎng)33.6%，整體增速與上半年相比還略有提速。

同日公布的瀘州老窖前三季度收入114.8億元，同比增長(zhǎng)23.9%，凈利潤(rùn)38億元，同比增長(zhǎng)38%，單季增長(zhǎng)維持上半年的增速。

記者注意到，相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域酒企的減速更為明顯。

河北區(qū)域酒企老白干前三季收入28.2億元，同比增長(zhǎng)16.1%;凈利潤(rùn)2.7億元，同比增長(zhǎng)11.2%，但如果從第三季度數(shù)據(jù)看，其單季收入8.6億元，同比下滑了約11.3%，凈利潤(rùn)7731萬(wàn)元，同比下滑了21%。

2019年第三季度酒鬼酒收入為2.6億元，同比增長(zhǎng)9.5%，凈利為2818萬(wàn)元，同比下降39.50%。董秘李文生解釋是公司根據(jù)戰(zhàn)略需要增加市場(chǎng)投入，并采取控貨措施所致。

雖然各酒企對(duì)于業(yè)績(jī)下滑都有理由，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此輪白酒行業(yè)的增長(zhǎng)主要來(lái)自集中化和高端化。在集中化上，隨著一線(xiàn)名酒的渠道下沉加速，區(qū)域名酒承壓分化不可避免。

從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來(lái)看，“茅五”兩強(qiáng)之外，洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國(guó)品牌屬于第二梯隊(duì)，而在之后則是大量體量接近的區(qū)域酒企，包括口子窖、迎駕貢酒、老白干等。

在盛初咨詢(xún)董事長(zhǎng)王朝成看來(lái)，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)就如同國(guó)家比拼“綜合國(guó)力”，擁有較大的根據(jù)地市場(chǎng)、品牌、渠道優(yōu)勢(shì)的名酒企業(yè)擁有更多資本，在競(jìng)爭(zhēng)中更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

而另一方面，在持續(xù)高端化和不斷抬高價(jià)格帶之后，品牌力較弱的區(qū)域酒企基礎(chǔ)條件已難以支撐，成為強(qiáng)弩之末。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，中國(guó)白酒的價(jià)格帶升級(jí)太快，很多區(qū)域酒企的產(chǎn)品價(jià)格帶從100元提升到300元，而高端則沖高至千元價(jià)格帶，這也導(dǎo)致老白干等弱區(qū)域酒企逐漸脫離了自己原有的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶和消費(fèi)群體，加上品牌長(zhǎng)期教育的前置性投入，還要和一線(xiàn)名酒競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)承壓也是預(yù)料之中。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂威遜則認(rèn)為，目前從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，利潤(rùn)、營(yíng)收、銷(xiāo)量向大單品、老名酒、全國(guó)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的集中化趨勢(shì)明顯。這一趨勢(shì)將使白酒行業(yè)加速分化，并將帶到下一輪調(diào)整期，繼續(xù)分化。

區(qū)域酒企出路在何方

分化的市場(chǎng)之下，區(qū)域名酒的日子不好過(guò)，中小酒企的日子則更加艱難。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2019年1~8月，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家，其中虧損企業(yè)146個(gè)，企業(yè)虧損面為12.43%。規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入3602.15億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.98%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額882.35億元。但如果從2018年的數(shù)據(jù)來(lái)看，18家上市公司的營(yíng)收和利潤(rùn)占到行業(yè)的39%和56%。

在王朝成看來(lái)，白酒上市公司的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)的增速，但是非上市企業(yè)或中小企業(yè)的情況非常低迷，對(duì)于很多酒廠(chǎng)而言，感覺(jué)更像是冬天。

“今年以來(lái)，一線(xiàn)名酒的渠道下沉帶來(lái)的沖擊很大。”山東一家區(qū)域酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)告訴記者，當(dāng)?shù)刂饕�面臨著洋河和瀘州老窖的渠道下沉，特別是今年洋河的辦事處已經(jīng)開(kāi)到縣一級(jí)，品鑒會(huì)下沉到鄉(xiāng)一級(jí)，在村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)級(jí)小超市等都有陳列，沖擊了市場(chǎng)。另一方面，近兩年區(qū)域酒廠(chǎng)的融資、用工、生產(chǎn)成本都有所上升，而且長(zhǎng)期做低端產(chǎn)品導(dǎo)致酒廠(chǎng)品牌力較弱，面對(duì)一線(xiàn)名酒的強(qiáng)勢(shì)下沉雖能招架一二，但并無(wú)反擊之力。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在目前擠壓式增長(zhǎng)的格局下，區(qū)域酒企與一線(xiàn)名酒正面“剛”的難度很大，或許到了換賽道的時(shí)刻。

蔡學(xué)飛告訴記者，這一輪白酒行業(yè)的調(diào)整變化很快也很強(qiáng)烈，區(qū)域酒企的下一步發(fā)展必須要和一二線(xiàn)名酒企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，否則品牌力不足盲目高端化意義并不大，應(yīng)該嘗試酒莊化等新模式。

今年以來(lái)，中酒協(xié)和行業(yè)內(nèi)部也都在推動(dòng)白酒酒莊化發(fā)展，而其被認(rèn)為是區(qū)域酒企的出路之一。在近期的上海酒博會(huì)和秋季糖酒會(huì)期間，對(duì)于酒莊化發(fā)展的討論不絕于耳。

在白酒專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，區(qū)域酒企此前的銷(xiāo)售模式和全國(guó)名酒大同小異，主要靠渠道，一線(xiàn)名酒渠道下沉之后，區(qū)域酒企在渠道和品牌上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在低價(jià)產(chǎn)品也沒(méi)有出路，因此酒莊化也是一種可行的方案，借助自身的地緣優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化和差異化。

值得注意的是，酒莊化繞開(kāi)了渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于區(qū)域酒企而言，銷(xiāo)售從簡(jiǎn)單的壓貨進(jìn)渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)體驗(yàn)、定制化、社群、新零售等軟性的服務(wù)，要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，對(duì)于區(qū)域酒企而言也不是件容易的事。