業(yè)績分化加速 區(qū)域酒企路在何方

在業(yè)內(nèi)看來，酒企間競爭比拼的如同“綜合國力”，名酒的優(yōu)勢會進一步體現(xiàn)，分化會進一步加劇。

在經(jīng)歷了連續(xù)3年的集體增長長跑之后，一二線白酒企業(yè)間的差距也正在逐步拉開。

截至10月30日晚，國內(nèi)18家白酒上市公司三季報全部出爐，有別于此前名酒企業(yè)整體增長，三季度白酒企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)明顯的分化，“茅五”以及汾酒、瀘州老窖等一二線白酒增速穩(wěn)定，而部分區(qū)域名酒增速放緩逐步掉隊，在業(yè)內(nèi)看來，酒企間競爭比拼的如同“綜合國力”，名酒的優(yōu)勢會進一步體現(xiàn)，分化會進一步加劇。

區(qū)域酒企增長分化加劇

記者注意到，18家白酒上市公司業(yè)績明顯分化，茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等一二線名酒企業(yè)三季度業(yè)績維持了上半年的增速，而老白干酒、酒鬼酒、舍得酒業(yè)、口子窖等相對弱勢的區(qū)域酒企則出現(xiàn)了不同程度的減速或下滑。

30日公布的五糧液三季報顯示，前三季度收入371億元，同比增長26.8%，凈利潤125.4億元，同比增長32.1%，三季度單季收入99.5億元，同比增長27.1%，凈利潤32.1億元，同比增長33.6%，整體增速與上半年相比還略有提速。

同日公布的瀘州老窖前三季度收入114.8億元，同比增長23.9%，凈利潤38億元，同比增長38%，單季增長維持上半年的增速。

記者注意到，相對弱勢的區(qū)域酒企的減速更為明顯。

河北區(qū)域酒企老白干前三季收入28.2億元，同比增長16.1%;凈利潤2.7億元，同比增長11.2%，但如果從第三季度數(shù)據(jù)看，其單季收入8.6億元，同比下滑了約11.3%，凈利潤7731萬元，同比下滑了21%。

2019年第三季度酒鬼酒收入為2.6億元，同比增長9.5%，凈利為2818萬元，同比下降39.50%。董秘李文生解釋是公司根據(jù)戰(zhàn)略需要增加市場投入，并采取控貨措施所致。

雖然各酒企對于業(yè)績下滑都有理由，但在業(yè)內(nèi)看來，此輪白酒行業(yè)的增長主要來自集中化和高端化。在集中化上，隨著一線名酒的渠道下沉加速，區(qū)域名酒承壓分化不可避免。

從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來看，“茅五”兩強之外，洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國品牌屬于第二梯隊，而在之后則是大量體量接近的區(qū)域酒企，包括口子窖、迎駕貢酒、老白干等。

在盛初咨詢董事長王朝成看來，酒企間的競爭就如同國家比拼“綜合國力”，擁有較大的根據(jù)地市場、品牌、渠道優(yōu)勢的名酒企業(yè)擁有更多資本，在競爭中更占據(jù)優(yōu)勢。

而另一方面，在持續(xù)高端化和不斷抬高價格帶之后，品牌力較弱的區(qū)域酒企基礎(chǔ)條件已難以支撐，成為強弩之末。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，中國白酒的價格帶升級太快，很多區(qū)域酒企的產(chǎn)品價格帶從100元提升到300元，而高端則沖高至千元價格帶，這也導(dǎo)致老白干等弱區(qū)域酒企逐漸脫離了自己原有的優(yōu)勢價格帶和消費群體，加上品牌長期教育的前置性投入，還要和一線名酒競爭，增長承壓也是預(yù)料之中。

海納機構(gòu)總經(jīng)理呂威遜則認為，目前從營收規(guī)模來看，利潤、營收、銷量向大單品、老名酒、全國品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的集中化趨勢明顯。這一趨勢將使白酒行業(yè)加速分化，并將帶到下一輪調(diào)整期，繼續(xù)分化。

區(qū)域酒企出路在何方

分化的市場之下，區(qū)域名酒的日子不好過，中小酒企的日子則更加艱難。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2019年1~8月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家，其中虧損企業(yè)146個，企業(yè)虧損面為12.43%。規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入3602.15億元，與上年同期相比增長10.98%;累計實現(xiàn)利潤總額882.35億元。但如果從2018年的數(shù)據(jù)來看，18家上市公司的營收和利潤占到行業(yè)的39%和56%。

在王朝成看來，白酒上市公司的增速遠遠快于行業(yè)的增速，但是非上市企業(yè)或中小企業(yè)的情況非常低迷，對于很多酒廠而言，感覺更像是冬天。

“今年以來，一線名酒的渠道下沉帶來的沖擊很大。”山東一家區(qū)域酒廠廠長告訴記者，當?shù)刂饕�面臨著洋河和瀘州老窖的渠道下沉，特別是今年洋河的辦事處已經(jīng)開到縣一級，品鑒會下沉到鄉(xiāng)一級，在村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)級小超市等都有陳列，沖擊了市場。另一方面，近兩年區(qū)域酒廠的融資、用工、生產(chǎn)成本都有所上升，而且長期做低端產(chǎn)品導(dǎo)致酒廠品牌力較弱，面對一線名酒的強勢下沉雖能招架一二，但并無反擊之力。

在業(yè)內(nèi)看來，在目前擠壓式增長的格局下，區(qū)域酒企與一線名酒正面“剛”的難度很大，或許到了換賽道的時刻。

蔡學(xué)飛告訴記者，這一輪白酒行業(yè)的調(diào)整變化很快也很強烈，區(qū)域酒企的下一步發(fā)展必須要和一二線名酒企業(yè)形成差異化競爭，否則品牌力不足盲目高端化意義并不大，應(yīng)該嘗試酒莊化等新模式。

今年以來，中酒協(xié)和行業(yè)內(nèi)部也都在推動白酒酒莊化發(fā)展，而其被認為是區(qū)域酒企的出路之一。在近期的上海酒博會和秋季糖酒會期間，對于酒莊化發(fā)展的討論不絕于耳。

在白酒專家肖竹青看來，區(qū)域酒企此前的銷售模式和全國名酒大同小異，主要靠渠道，一線名酒渠道下沉之后，區(qū)域酒企在渠道和品牌上沒有優(yōu)勢，在低價產(chǎn)品也沒有出路，因此酒莊化也是一種可行的方案，借助自身的地緣優(yōu)勢，打造個性化的產(chǎn)品來實現(xiàn)高端化和差異化。

值得注意的是，酒莊化繞開了渠道層面的競爭，但對于區(qū)域酒企而言，銷售從簡單的壓貨進渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費體驗、定制化、社群、新零售等軟性的服務(wù)，要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，對于區(qū)域酒企而言也不是件容易的事。