地緣中小酒企品牌突圍要做好頂層設(shè)計(jì)

騰訊微信公眾號(hào)的火爆，離不開這款產(chǎn)品的slogan——再小的個(gè)體，都有自己的品牌。這句話，用于地緣中小酒企是十分合適的。

首先，定義一下，什么是地緣中小酒企，本文所說(shuō)的地緣中小酒企，就是指，基于特定地域文化而設(shè)計(jì)的酒水品牌，是以地緣經(jīng)濟(jì)、文化、特色等相關(guān)要素為品牌支撐的酒企，多是一些縣市級(jí)酒企。

一、運(yùn)營(yíng)危機(jī)

面前，白酒行業(yè)掀起新一輪漲價(jià)潮，近年來(lái)隨著白酒的人力成本、生產(chǎn)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用的上漲，白酒價(jià)格必然上漲。

這一輪始于2016年8月的白酒漲價(jià)潮，主要是大品牌的酒水產(chǎn)品，相對(duì)前一階段的恢復(fù)性增長(zhǎng)，小品牌的酒卻漲不了多少，反而運(yùn)營(yíng)成本不斷加大，給中小酒企的管理帶來(lái)不少的成本壓力。

不僅如此，2015年以來(lái)，隨著全國(guó)一線品牌策略的下沉，省級(jí)龍頭酒企品牌與戰(zhàn)術(shù)的整合，造成二三線酒企在品牌勢(shì)能上的進(jìn)一步缺失，眾多中小酒企在品牌層面上正面臨新一輪危機(jī)。

關(guān)于品牌和文化的構(gòu)建，很多中小酒企常理解為，沒有錢就沒有品牌，更無(wú)法去做品牌及文化。但是，再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，關(guān)鍵在于如何去運(yùn)作、整合、培養(yǎng)出屬于自己的品牌特色。

二、先天優(yōu)勢(shì)

馬克思主義觀點(diǎn)認(rèn)為，矛盾具有特殊性，地緣中小酒企的特殊性在于，它有自己的問題要解決，無(wú)法照抄他人的經(jīng)驗(yàn)，而且，面臨的諸多矛盾中，品牌管理的矛盾最為突出，是其發(fā)展中的主要矛盾，因此，地緣中小酒企突破自身的局限性，關(guān)鍵是靠解決品牌管理這個(gè)主要矛盾。

而在品牌管理上，地緣中小酒企的確有資源不足的缺點(diǎn)，但是，最值得思考的是，地緣中小酒企具有自身獨(dú)特的品牌壁壘，大品牌具有各種資源優(yōu)勢(shì)，在宣傳企劃上中小酒企難以匹敵，但是大品牌往往無(wú)法完美匹配具體的地域特色，中小酒企就是對(duì)小范圍獨(dú)特地域文化的良好補(bǔ)充。

地方性的習(xí)慣和風(fēng)俗，是阻擊全國(guó)化大品牌的有利武器，更是地緣中小酒企強(qiáng)大自身的有利武器。因?yàn)橹挥刑囟▍^(qū)域、特定環(huán)境下的酒企，才是最了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者實(shí)際文化需求的。

從馬克思主義觀點(diǎn)的角度來(lái)說(shuō)，矛盾性是事物存在的根本屬性，因此，地緣中小酒企這一事物存在的根本原因，就是對(duì)地緣文化的獨(dú)特承載，它們是當(dāng)?shù)匚幕�和風(fēng)俗特色的具體反應(yīng)，是一個(gè)地方的民俗和飲酒習(xí)慣發(fā)展的產(chǎn)物。這些是大而廣的全國(guó)性大品牌無(wú)法取代的。

越是地域的，越是獨(dú)特的，越是稀少的，往往越是有鮮活生命力的，這是地緣中小酒企手中，上天賜予的一張王牌。

三、頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)，本來(lái)是一個(gè)工程學(xué)概念，本義是統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。頂層設(shè)計(jì)是 “整體理念”的具體化。

對(duì)于地緣中小酒企來(lái)說(shuō)，做好頂層設(shè)計(jì)，就是重新梳理品牌定位，找到獨(dú)特的地緣文化與白酒產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，用現(xiàn)代化品牌管理手法，實(shí)現(xiàn)自身小品牌的突圍。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，地緣中小酒企，在品牌訴求上，需要進(jìn)一步體現(xiàn)個(gè)性化和場(chǎng)景化，打造社群化趨勢(shì)，其實(shí)就是走小而美、小而精的小眾路線，本質(zhì)上屬于一種個(gè)性消費(fèi)和身份認(rèn)同的消費(fèi)。

首先是讓品牌更加本地化，即本地人認(rèn)可本地企業(yè)、本地產(chǎn)品、本地文化，更高層次理解為“個(gè)人情感”等同于該品牌或產(chǎn)品的情懷訴求，即本地品牌等于本人，故而達(dá)成了內(nèi)心的共識(shí)，這是全國(guó)性品牌無(wú)法替代的。

例如，來(lái)山東，如果想體驗(yàn)地域特色，來(lái)一瓶景芝，喝芝麻香，比來(lái)一瓶天之藍(lán)更能說(shuō)明消費(fèi)者真正來(lái)帶了山東，在北京，來(lái)一瓶紅星，比來(lái)一瓶茅臺(tái)更體現(xiàn)京味，地緣中小酒企的個(gè)性化，是把自己的品牌融合在地方文化中，給消費(fèi)者的，更多是獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

其次，是把產(chǎn)品場(chǎng)景化，不斷加強(qiáng)場(chǎng)景傳播，讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景需求、找到場(chǎng)景習(xí)慣、培養(yǎng)場(chǎng)景消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)為“在某場(chǎng)景下等于某某酒”。本質(zhì)上說(shuō)，地緣是最大的場(chǎng)景，所以對(duì)于地緣中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要及時(shí)處理品牌在地緣文化中的占位問題。

例如，景陽(yáng)岡酒，可以定位于英雄酒，打虎酒，給人一種山東大漢的形象，這樣的定位，訴求的場(chǎng)景是英雄好漢聚集的地方，是一場(chǎng)熱血男人聚集的場(chǎng)景。景陽(yáng)岡旗下的八兩光瓶酒，可以定位于擼串拍檔，在大街上擼串，來(lái)一瓶茅臺(tái)，就像是穿晚禮服來(lái)上班，而來(lái)一瓶八兩雅量，你一串我一口，更適合休閑隨意喝酒放松的場(chǎng)景。

地緣品牌時(shí)代的到來(lái)，地緣中小型區(qū)域型酒企，應(yīng)該迅速進(jìn)行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔，才能掌握此輪發(fā)展的先機(jī)。