糖酒會新變局：從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣模式

被喻為食品快消行業(yè)“晴雨表”的全國秋季糖酒會在南京召開，與以往不同的是本屆糖酒會凸顯了很多行業(yè)。10月26~28日，《中國經(jīng)營報》記者采訪調(diào)查了解到，在今年秋季糖酒會上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)型，與“互聯(lián)網(wǎng)+”有關(guān)的新模式受到青睞。與此同時，區(qū)域白酒企業(yè)不再固守過去只賣自家白酒的傳統(tǒng)玩法，而是與不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)渠道共享。

白酒營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示，“過去通過糖酒會招商賣產(chǎn)品的功能已經(jīng)被弱化，而‘互聯(lián)網(wǎng)+渠道’的創(chuàng)新經(jīng)營模式成為經(jīng)銷商更為關(guān)注的話題。由于白酒暴利時代結(jié)束，過去經(jīng)銷高端名酒的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷價格親民的地方酒，未來性價比高的酒將會占到很大的市場份額。未來經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型將向上下游滲透，向上游將與酒企合作，向下游則與O2O企業(yè)開拓連鎖店，搭上‘互聯(lián)網(wǎng)+’的快車。”

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

10月28日，距離糖酒會開幕還有一天的時間，在南京雙門樓賓館記者看到參會的白酒企業(yè)比較多，水井坊、古井貢、瀘州老窖、西鳳等名酒企業(yè)紛紛亮相，遺憾的是展廳內(nèi)除了工作人員之外，前來洽談的經(jīng)銷商寥寥無幾。而在酒龍倉的展廳里卻是川流不息、人來人往，這樣熱鬧的場景同樣出現(xiàn)在1919合作者的招募會上。

據(jù)了解，1919合作者招募會有500多名意向合作者到場32個合作者簽約共計47家店。而酒龍倉簽約了680家經(jīng)銷商，金額2.72億元。

AC尼爾森最新酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)及趨勢調(diào)查顯示，酒消費(fèi)渠道隨主流網(wǎng)購人群屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)移，電商將在未來核心中產(chǎn)階層家族消費(fèi)中扮演更重要角色。

1919酒類直供CEO楊陵江表示， 雖然電商的整個市場份額不足5%，但增長勢頭比較猛。以1919為例，上半年增長60%，下半年預(yù)計增長200%。線上與線下結(jié)合的O2O模式將使渠道更加扁平化，上游企業(yè)商品通過平臺直達(dá)消費(fèi)者。目前很多經(jīng)銷商對這種模式比較認(rèn)可，實際線下簽約更為火爆，已交訂金沒有建好的店還有400多家。

他認(rèn)為，目前傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著巨大的生存壓力，他們根本不缺少好的產(chǎn)品，但缺少一個好的生存模式，因此很多經(jīng)銷商到糖酒會不是為了找好的產(chǎn)品，而是要找到一個創(chuàng)新的模式，這也是今年“講生存講模式”論壇現(xiàn)場人滿為患的原因。

酒龍倉電子商務(wù)中心董事長華滄桑表示，大部分簽約的經(jīng)銷商原來都是做白酒傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，隨著傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作成本不斷地增加以及新渠道的挑戰(zhàn)壓力，不得不考慮尋找新的模式突圍。而酒龍倉之所以被傳統(tǒng)經(jīng)銷商看好，與運(yùn)作模式有關(guān)，通過線上線下結(jié)合，酒龍倉給經(jīng)銷商做線上推廣，同時線上流量導(dǎo)入到經(jīng)銷商的線下實體店，哪怕賣一瓶酒都是根據(jù)高德地圖定位由最近的經(jīng)銷商來完成配送。

“除了線上與線下結(jié)合的模式之外，吸引經(jīng)銷商的還有對個性化市場模式的創(chuàng)新。酒龍倉所銷售的白酒有茅臺、五糧液和瀘州老窖等名酒以及自有品牌酒，葡萄酒有700多個品種均來自世界十大名莊，而這些酒與普通經(jīng)銷商代理的酒不同之處在于，消費(fèi)者均可以根據(jù)自己喜好定制，而售價與正常市場價格相同，滿足了消費(fèi)者個性化的需求，又不增加消費(fèi)者的購買成本。”華滄桑說。

跨界合作創(chuàng)新營銷模式

在經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)型擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的同時，酒企的跨界合作創(chuàng)新營銷也成為本屆糖酒會的一大亮點。

10月28日，中糧名莊薈國際酒業(yè)和山東景芝酒廠共同投資了斐王名莊薈(山東)有限公司。山東景芝酒廠將借助自己的銷售網(wǎng)絡(luò)在山東省內(nèi)獨家銷售中糧旗下的一些進(jìn)口酒。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士 表示，中糧在合資公司中占股比例略低于景芝，參股35%，而景芝控股50%以上。雙方將依據(jù)股份比例設(shè)立董事會成員構(gòu)成，共同派人負(fù)責(zé)公司運(yùn)營，中糧方面負(fù)責(zé)派出品牌管理人員，而一線銷售人員重新社會招聘，由景芝負(fù)責(zé)渠道管理，其具有完全獨立的運(yùn)營管理職權(quán)。中糧名莊薈和合資公司是“一家子”，所有銷售產(chǎn)品都是中糧采購，中間沒有任何加價，雙方共同承擔(dān)推廣運(yùn)營費(fèi)用。

雖然很多企業(yè)都在嘗試投資進(jìn)口酒，但是進(jìn)口酒“看上去很美好，拿在手很沉重”，所謂的高利潤已經(jīng)不存在了，越來越平民化的銷售價格，越來越微薄的渠道利潤，居高不下的運(yùn)營成本，這些都是進(jìn)口酒運(yùn)營的制約因素。其中制約因素最核心的就是資金要求高。國外有嚴(yán)格的預(yù)付款制，還有數(shù)月的運(yùn)輸船期，這些都是普通的小公司無法承受的。而資金問題對于中糧而言，則具備多種統(tǒng)籌能力。這些實際問題的存在，也是促使很多白酒企業(yè)愿意選擇中糧合作的主因。

肖竹青表示，跨界合作在業(yè)界越來越流行，目前溫和大王已經(jīng)與加多寶簽訂了合作協(xié)議，在溫和大王的銷售體系可以賣加多寶。溫和大王在婚宴市場做得比較好，而與加多寶合作可以把過去橫向營銷直接變成垂直營銷。這樣不僅可以增加加多寶的銷售，還可以提高溫和大王的經(jīng)營利潤。據(jù)他透露，溫和大王下一步也將與金龍魚油和中糧進(jìn)口酒談合作事宜。

肖竹青認(rèn)為，很多區(qū)域白酒轉(zhuǎn)型都比較看重跨界合作，可以實現(xiàn)資源共享，在對原有銷售體系沒有沖突的情況下，跨界合作將使雙方實現(xiàn)共贏，而未來這種合作將成為一種趨勢。

傳統(tǒng)渠道分化瓦解

肖竹青表示，隨著經(jīng)銷商和酒企的轉(zhuǎn)型變化，未來傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道將會分化瓦解，過去經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品和經(jīng)銷模式嚴(yán)重同質(zhì)化，在面臨電商沖擊時很難存活下去。因此傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商將會向幾個方面變化，一方面是與1919類似的O2O模式結(jié)合向下游滲透，一方面專門做某些市場，如婚宴市場、農(nóng)村市場，走專業(yè)化的路子。此外，還可以向上游滲透，比如參股廠家，風(fēng)險與利益共擔(dān)。

李士 向記者介紹，在糖酒會上，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司與西勒酒業(yè)以及核心經(jīng)銷商成立合資公司，這些經(jīng)銷商分別來自遼寧、天津、山東、湖北、重慶、江浙等地區(qū)，占股比例從1%~5%不等。這些經(jīng)銷商每年的任務(wù)不超過200萬元，所占其經(jīng)銷總額為20%左右，他們與中糧合作后不會有太大的壓力。未來這個合資公司將吸引更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入，吸引數(shù)量不超過20位，股權(quán)占比根據(jù)其經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行和貢獻(xiàn)比例來確定，而這個占股比例也是變動的。

除了中糧進(jìn)口酒與經(jīng)銷商成立合作伙伴外，溫和王也與經(jīng)銷商建立深度合作。據(jù)了解，原來經(jīng)銷茅臺、瀘州老窖等品牌的經(jīng)銷商與溫和酒業(yè)成立了溫和王1號營銷公司，這些經(jīng)銷商從過去的經(jīng)銷角色轉(zhuǎn)變成企業(yè)的股東。轉(zhuǎn)變的原因是名酒的利潤越來越低，而區(qū)域白酒的銷量卻越來越高，消費(fèi)者更喜歡選擇性價比高的產(chǎn)品。其中關(guān)鍵的因素是轉(zhuǎn)做合資公司后，經(jīng)銷商的推廣積極性要更高一些。

中國酒業(yè)并購圈人士普遍認(rèn)為，基于這些變化，中國酒業(yè)整合將提速，目前應(yīng)該是中國酒業(yè)并購最好的節(jié)點，因為原來整個的酒業(yè)估值都很高，投資方都很狂熱，動不動一個小酒廠都是十幾個億到幾十個億。但由于目前行業(yè)和渠道都在進(jìn)行深度調(diào)整，因此現(xiàn)在的估值比較合理。