糖酒會(huì)新變局：從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)模式

被喻為食品快消行業(yè)“晴雨表”的全國(guó)秋季糖酒會(huì)在南京召開(kāi)，與以往不同的是本屆糖酒會(huì)凸顯了很多行業(yè)。10月26~28日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)調(diào)查了解到，在今年秋季糖酒會(huì)上，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)型，與“互聯(lián)網(wǎng)+”有關(guān)的新模式受到青睞。與此同時(shí)，區(qū)域白酒企業(yè)不再固守過(guò)去只賣(mài)自家白酒的傳統(tǒng)玩法，而是與不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)渠道共享。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“過(guò)去通過(guò)糖酒會(huì)招商賣(mài)產(chǎn)品的功能已經(jīng)被弱化，而‘互聯(lián)網(wǎng)+渠道’的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式成為經(jīng)銷(xiāo)商更為關(guān)注的話(huà)題。由于白酒暴利時(shí)代結(jié)束，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)高端名酒的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格親民的地方酒，未來(lái)性?xún)r(jià)比高的酒將會(huì)占到很大的市場(chǎng)份額。未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型將向上下游滲透，向上游將與酒企合作，向下游則與O2O企業(yè)開(kāi)拓連鎖店，搭上‘互聯(lián)網(wǎng)+’的快車(chē)。”

經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

10月28日，距離糖酒會(huì)開(kāi)幕還有一天的時(shí)間，在南京雙門(mén)樓賓館記者看到參會(huì)的白酒企業(yè)比較多，水井坊、古井貢、瀘州老窖、西鳳等名酒企業(yè)紛紛亮相，遺憾的是展廳內(nèi)除了工作人員之外，前來(lái)洽談的經(jīng)銷(xiāo)商寥寥無(wú)幾。而在酒龍倉(cāng)的展廳里卻是川流不息、人來(lái)人往，這樣熱鬧的場(chǎng)景同樣出現(xiàn)在1919合作者的招募會(huì)上。

據(jù)了解，1919合作者招募會(huì)有500多名意向合作者到場(chǎng)32個(gè)合作者簽約共計(jì)47家店。而酒龍倉(cāng)簽約了680家經(jīng)銷(xiāo)商，金額2.72億元。

AC尼爾森最新酒類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)調(diào)查顯示，酒消費(fèi)渠道隨主流網(wǎng)購(gòu)人群屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)移，電商將在未來(lái)核心中產(chǎn)階層家族消費(fèi)中扮演更重要角色。

1919酒類(lèi)直供CEO楊陵江表示， 雖然電商的整個(gè)市場(chǎng)份額不足5%，但增長(zhǎng)勢(shì)頭比較猛。以1919為例，上半年增長(zhǎng)60%，下半年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)200%。線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的O2O模式將使渠道更加扁平化，上游企業(yè)商品通過(guò)平臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者。目前很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這種模式比較認(rèn)可，實(shí)際線(xiàn)下簽約更為火爆，已交訂金沒(méi)有建好的店還有400多家。

他認(rèn)為，目前傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商面臨著巨大的生存壓力，他們根本不缺少好的產(chǎn)品，但缺少一個(gè)好的生存模式，因此很多經(jīng)銷(xiāo)商到糖酒會(huì)不是為了找好的產(chǎn)品，而是要找到一個(gè)創(chuàng)新的模式，這也是今年“講生存講模式”論壇現(xiàn)場(chǎng)人滿(mǎn)為患的原因。

酒龍倉(cāng)電子商務(wù)中心董事長(zhǎng)華滄桑表示，大部分簽約的經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)都是做白酒傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，隨著傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作成本不斷地增加以及新渠道的挑戰(zhàn)壓力，不得不考慮尋找新的模式突圍。而酒龍倉(cāng)之所以被傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商看好，與運(yùn)作模式有關(guān)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，酒龍倉(cāng)給經(jīng)銷(xiāo)商做線(xiàn)上推廣，同時(shí)線(xiàn)上流量導(dǎo)入到經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)下實(shí)體店，哪怕賣(mài)一瓶酒都是根據(jù)高德地圖定位由最近的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成配送。

“除了線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的模式之外，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的還有對(duì)個(gè)性化市場(chǎng)模式的創(chuàng)新。酒龍倉(cāng)所銷(xiāo)售的白酒有茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等名酒以及自有品牌酒，葡萄酒有700多個(gè)品種均來(lái)自世界十大名莊，而這些酒與普通經(jīng)銷(xiāo)商代理的酒不同之處在于，消費(fèi)者均可以根據(jù)自己喜好定制，而售價(jià)與正常市場(chǎng)價(jià)格相同，滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，又不增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。”華滄桑說(shuō)。

跨界合作創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

在經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)型擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的同時(shí)，酒企的跨界合作創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也成為本屆糖酒會(huì)的一大亮點(diǎn)。

10月28日，中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)和山東景芝酒廠(chǎng)共同投資了斐王名莊薈(山東)有限公司。山東景芝酒廠(chǎng)將借助自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在山東省內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售中糧旗下的一些進(jìn)口酒。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士 表示，中糧在合資公司中占股比例略低于景芝，參股35%，而景芝控股50%以上。雙方將依據(jù)股份比例設(shè)立董事會(huì)成員構(gòu)成，共同派人負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)，中糧方面負(fù)責(zé)派出品牌管理人員，而一線(xiàn)銷(xiāo)售人員重新社會(huì)招聘，由景芝負(fù)責(zé)渠道管理，其具有完全獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理職權(quán)。中糧名莊薈和合資公司是“一家子”，所有銷(xiāo)售產(chǎn)品都是中糧采購(gòu)，中間沒(méi)有任何加價(jià)，雙方共同承擔(dān)推廣運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

雖然很多企業(yè)都在嘗試投資進(jìn)口酒，但是進(jìn)口酒“看上去很美好，拿在手很沉重”，所謂的高利潤(rùn)已經(jīng)不存在了，越來(lái)越平民化的銷(xiāo)售價(jià)格，越來(lái)越微薄的渠道利潤(rùn)，居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，這些都是進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)的制約因素。其中制約因素最核心的就是資金要求高。國(guó)外有嚴(yán)格的預(yù)付款制，還有數(shù)月的運(yùn)輸船期，這些都是普通的小公司無(wú)法承受的。而資金問(wèn)題對(duì)于中糧而言，則具備多種統(tǒng)籌能力。這些實(shí)際問(wèn)題的存在，也是促使很多白酒企業(yè)愿意選擇中糧合作的主因。

肖竹青表示，跨界合作在業(yè)界越來(lái)越流行，目前溫和大王已經(jīng)與加多寶簽訂了合作協(xié)議，在溫和大王的銷(xiāo)售體系可以賣(mài)加多寶。溫和大王在婚宴市場(chǎng)做得比較好，而與加多寶合作可以把過(guò)去橫向營(yíng)銷(xiāo)直接變成垂直營(yíng)銷(xiāo)。這樣不僅可以增加加多寶的銷(xiāo)售，還可以提高溫和大王的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。據(jù)他透露，溫和大王下一步也將與金龍魚(yú)油和中糧進(jìn)口酒談合作事宜。

肖竹青認(rèn)為，很多區(qū)域白酒轉(zhuǎn)型都比較看重跨界合作，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，在對(duì)原有銷(xiāo)售體系沒(méi)有沖突的情況下，跨界合作將使雙方實(shí)現(xiàn)共贏，而未來(lái)這種合作將成為一種趨勢(shì)。

傳統(tǒng)渠道分化瓦解

肖竹青表示，隨著經(jīng)銷(xiāo)商和酒企的轉(zhuǎn)型變化，未來(lái)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道將會(huì)分化瓦解，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重同質(zhì)化，在面臨電商沖擊時(shí)很難存活下去。因此傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)向幾個(gè)方面變化，一方面是與1919類(lèi)似的O2O模式結(jié)合向下游滲透，一方面專(zhuān)門(mén)做某些市場(chǎng)，如婚宴市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)，走專(zhuān)業(yè)化的路子。此外，還可以向上游滲透，比如參股廠(chǎng)家，風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)。

李士 向記者介紹，在糖酒會(huì)上，中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)有限公司與西勒酒業(yè)以及核心經(jīng)銷(xiāo)商成立合資公司，這些經(jīng)銷(xiāo)商分別來(lái)自遼寧、天津、山東、湖北、重慶、江浙等地區(qū)，占股比例從1%~5%不等。這些經(jīng)銷(xiāo)商每年的任務(wù)不超過(guò)200萬(wàn)元，所占其經(jīng)銷(xiāo)總額為20%左右，他們與中糧合作后不會(huì)有太大的壓力。未來(lái)這個(gè)合資公司將吸引更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商加入，吸引數(shù)量不超過(guò)20位，股權(quán)占比根據(jù)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行和貢獻(xiàn)比例來(lái)確定，而這個(gè)占股比例也是變動(dòng)的。

除了中糧進(jìn)口酒與經(jīng)銷(xiāo)商成立合作伙伴外，溫和王也與經(jīng)銷(xiāo)商建立深度合作。據(jù)了解，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商與溫和酒業(yè)成立了溫和王1號(hào)營(yíng)銷(xiāo)公司，這些經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)角色轉(zhuǎn)變成企業(yè)的股東。轉(zhuǎn)變的原因是名酒的利潤(rùn)越來(lái)越低，而區(qū)域白酒的銷(xiāo)量卻越來(lái)越高，消費(fèi)者更喜歡選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。其中關(guān)鍵的因素是轉(zhuǎn)做合資公司后，經(jīng)銷(xiāo)商的推廣積極性要更高一些。

中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈人士普遍認(rèn)為，基于這些變化，中國(guó)酒業(yè)整合將提速，目前應(yīng)該是中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)最好的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵瓉?lái)整個(gè)的酒業(yè)估值都很高，投資方都很狂熱，動(dòng)不動(dòng)一個(gè)小酒廠(chǎng)都是十幾個(gè)億到幾十個(gè)億。但由于目前行業(yè)和渠道都在進(jìn)行深度調(diào)整，因此現(xiàn)在的估值比較合理。