跨酒品類的5大發(fā)展趨勢

10月27日，尼爾森消費(fèi)品研究總監(jiān)王強(qiáng)在酒業(yè)家舉辦的首屆中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會上與參會的千名經(jīng)銷商從數(shù)字方面分享了最新的中國零售市場發(fā)展新動向和跨酒品類趨勢，下文為活動當(dāng)日王強(qiáng)演講的重點(diǎn)梳理和部分PPT。

線上線下融合是中國零售市場的新方向

至2015年中國將替代美國成為全球最大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，中國消費(fèi)者將從"好花錢"到"花好錢"轉(zhuǎn)變，中國經(jīng)濟(jì)也開始從硬性的追求指標(biāo)的增長向軟性的幸福感的增長去轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在從官方GDP的增長速度來看，到2025年的時候，基本上會超過美國成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體。

消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)從原本的單一端口購物轉(zhuǎn)變成了更加多元化的消費(fèi)習(xí)慣。下圖是一張可以檢測中國消費(fèi)者信心指數(shù)的圖，第二條藍(lán)線顯示中國現(xiàn)在零售業(yè)消費(fèi)額在下滑，衣、食的下滑幅度更加明顯，據(jù)尼爾森的檢測，2014年、2015年線上對線下的增長率分別為7倍、4倍，消費(fèi)者換了一些消費(fèi)端口，從原來的單一的線下的零售轉(zhuǎn)到了線上的更多端口消費(fèi)。

△監(jiān)測中國消費(fèi)者信心指數(shù)的圖超過100說明消費(fèi)者傾向于消費(fèi)(圖片可長按放大)

白色-就業(yè)預(yù)期藍(lán)色-個人財(cái)務(wù)狀況黃色-消費(fèi)意愿

從上面的消費(fèi)信心指數(shù)來看，在拉動GDP的三架馬車?yán)铮�消費(fèi)的貢獻(xiàn)比重已經(jīng)達(dá)到60%，而成熟發(fā)達(dá)國家基本達(dá)到70、80%的水平，所以零售的銷售市場還存在較大的挖掘潛力。

而這些潛力可以來自于2.0或者3.0的城鎮(zhèn)化建設(shè)力。尼爾森預(yù)測未來可以通過整體零售結(jié)構(gòu)的變化為城鎮(zhèn)化提供動力，這動力不僅來源于店鋪整體數(shù)量的變化，人們對品質(zhì)的需求也會成為重要的消費(fèi)動力。

線上和線下的零售店鋪也在進(jìn)行快速的更迭和變化。比如，傳統(tǒng)的供貨店鋪沃爾瑪，應(yīng)對選擇恐懼癥的需求出現(xiàn)了新的家樂福EASY，一些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)會使直接的競爭轉(zhuǎn)向競合的狀態(tài)，達(dá)到融合各自優(yōu)勢的狀態(tài)去合力推動市場進(jìn)程。

跨酒品類的5大發(fā)展趨勢

而從各個零售渠道主要酒品類增長率來看，截止到上半年，白酒品類有比較好的回升的，相比之下，伏特加、啤酒增長率也算樂觀，但葡萄酒增長出現(xiàn)了停滯點(diǎn)，兩個白圈中的新品類預(yù)調(diào)雞尾酒，迎合了年輕人的需求，在過去的一年里得到了持續(xù)的增長。

將中國白酒的市場分渠道來看，傳統(tǒng)的餐飲渠道仍然持續(xù)著明顯下滑的態(tài)勢，這跟三公消費(fèi)還是有很大關(guān)系的。全國最主要的22個大城市的大賣場系統(tǒng)，酒的回升趨勢非常明顯，零售渠道的持續(xù)增長，也預(yù)示著白酒已經(jīng)逐漸從福利型消費(fèi)轉(zhuǎn)向個體化消費(fèi)，這也是酒行業(yè)未來發(fā)展的重要源泉。

 

由此，尼爾森總結(jié)了跨酒品類的5大發(fā)展趨勢。

|大眾化和高端化趨勢，啤酒和葡萄酒品類正經(jīng)歷高端化，洋酒和白酒品類則越來越大眾化個體消費(fèi)。

北上廣深和一些省份的城市已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)，到2020年人均收入水平將翻一番，隨著中國中產(chǎn)階級的不斷壯大，產(chǎn)品的大眾化和高端化將成為主要趨勢。

在這種情況下，更多品類的高端化進(jìn)程將持續(xù)發(fā)生，比如啤酒和葡萄酒里面的進(jìn)口產(chǎn)品的比重在過去2年是持續(xù)增加的，隨著文化的融合和消費(fèi)水平的提高，這些品類基本上已經(jīng)開始進(jìn)入百姓的尋常家的消費(fèi)的范疇里面，也因此拆分價位段時低、中價位產(chǎn)品增長更為強(qiáng)勁。

|深耕化，城鎮(zhèn)化進(jìn)程和低級別城市的快速發(fā)展將激發(fā)更多的消費(fèi)需求。

到2020年，下線城市的平均可支配收入基本可以達(dá)到中心城市，北上廣深人均可支配收入比例從52%增長到65%，對比省會城市，這個比例可以達(dá)到80%，如果摳出兩個城市的價格差進(jìn)行比較，就可以發(fā)現(xiàn)中下游城市的實(shí)際可消費(fèi)的指數(shù)是非常高的。

像伊利、蒙牛這樣進(jìn)入中國500強(qiáng)的消費(fèi)企業(yè)，下線城市的消費(fèi)比重大概有60%到70%以上，下線城市是白酒企業(yè)要深度布局的區(qū)域，從一些酒品類來看，下線城市的增長率基本上都要超過上線城市，這也是很多酒品類未來的機(jī)會。

數(shù)字化，酒消費(fèi)渠道也會隨主流網(wǎng)購人群屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)移，電商將在未來核心中產(chǎn)階級家庭消費(fèi)中扮演更重要的角色。

數(shù)字化對整個行業(yè)的變革具有促進(jìn)作用。電商在整體零售額上的持續(xù)增加，雖然增速比例有所下降，中國的網(wǎng)絡(luò)滲透率比美國還有一定差距，預(yù)計(jì)至2030年，互聯(lián)網(wǎng)的購物人群還會擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)金額比例也會增加，但在這其中移動購物的比例會繼續(xù)增加，消費(fèi)者會從很多端口瀏覽產(chǎn)品信息，但實(shí)際購買只會選擇少數(shù)品牌。

對比在線上銷售的幾大品類，傳統(tǒng)大賣場變動幅度不大，而啤酒、白酒、紅酒的線上銷售都取得了超過100%的增長。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會大幅度的提升或者刺激下線城市，會給農(nóng)村市場帶去很多產(chǎn)品，很多的傳統(tǒng)的大賣場的購物是轉(zhuǎn)上線上的。與此同時也增加了很多機(jī)會，從目前監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，線上每增長100塊錢，大概有23%是新增消費(fèi)，也就是說線上購物的過程不僅僅完成了線下向線上的轉(zhuǎn)換，也刺激出來新的消費(fèi)。

|便利化，消費(fèi)者日常購物行為越來越趨向追逐消費(fèi)的便利性

中國社會正經(jīng)歷家庭人平均口數(shù)減少的過程，現(xiàn)在兩口之家的比例非常高，而且中國人的實(shí)際工作時間要比美國高26%，人們沒有充足的時間買東西，需要更便利化的購物方式。從傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)里面，便利店的發(fā)展速度最快，便利店絕大部分還是出現(xiàn)在上中線城市，中下線城市爆發(fā)數(shù)量也非�？�，如果能夠完成線上與線下的訂單與配送的有效結(jié)合，這對于整個酒行業(yè)有非常好的促進(jìn)作用。

|年輕化，低酒精濃度&創(chuàng)新口味&奇趣包裝，吸引年輕人和女性消費(fèi)者

諸如銳澳的時尚新品類的出現(xiàn)，針對年輕群體找到了相對的機(jī)會。低酒經(jīng)濃度，水果口味和新奇有趣的包賺，越來越受年輕人黃英，也成為了品牌與年輕消費(fèi)群體溝通的主流元素。