2022年度醬酒報告：醬酒進(jìn)入中場 從品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭

又到新的一年，權(quán)圖醬酒工作室將2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)和市場的相關(guān)情況觀察如下，供各位酒業(yè)同仁參考。

醬酒數(shù)據(jù)主要來源于政府、協(xié)會等機(jī)構(gòu)以及權(quán)圖醬酒工作室對產(chǎn)區(qū)、主流醬香酒企業(yè)的長期觀察和追蹤。

第一部分：醬酒產(chǎn)業(yè)及主要企業(yè)年度數(shù)據(jù)

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立統(tǒng)計，2021年度我國醬酒產(chǎn)業(yè)和市場相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

一.整體數(shù)據(jù)：

2021年，中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，和2020年基本持平，約占我國白酒產(chǎn)能的715.63萬千升的8.4%;實現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入6033.48億元的31.5%;實現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤1701.94億元的45.8%。

有關(guān)產(chǎn)能的說明：

1. 按國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布的“GB/T26760-2011醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)”，權(quán)圖醬酒工作室把坤沙、翻沙和碎沙工藝釀造而成的醬香基酒均納入了統(tǒng)計范疇，故2021年的60萬千升醬酒產(chǎn)能包括上述三種工藝釀造的醬香基酒。

2. 2021年坤沙工藝的醬酒產(chǎn)能約35萬千升，在醬酒總產(chǎn)能中的占比有所提升，主要原因是頭部醬酒企業(yè)加大了坤沙醬酒的投產(chǎn)量。

3. 2021年醬酒產(chǎn)能相比2020年沒有增長的主要原因是：仁懷(茅臺鎮(zhèn))產(chǎn)區(qū)受環(huán)保整治等綜合原因影響，導(dǎo)致仁懷(茅臺鎮(zhèn))產(chǎn)區(qū)整體減產(chǎn)約20%，在一定程度上抵消了習(xí)水、古藺、金沙、遵義和其它產(chǎn)區(qū)的增產(chǎn)量。

4. 2021年下沙投產(chǎn)的坤沙醬酒產(chǎn)能，對應(yīng)的主要市場釋放年份為2026年，2022年可銷售坤沙醬酒對應(yīng)的投產(chǎn)年份是2017年。

5. 2022年可銷售的醬香基酒量不會超過40萬千升，其中可銷售坤沙基酒數(shù)量不超過20萬千升。

二.主要企業(yè)數(shù)據(jù)：

1. 千億茅臺：按照貴州茅臺的公告，2021年貴州茅臺酒股份公司酒業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元(其中，茅臺酒營業(yè)收入932億元，系列酒營業(yè)收入126億元)，同比增長11.2%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤520億元，同比增長11.3%。

千億茅臺是中國白酒產(chǎn)業(yè)的一個標(biāo)志性事件，這是中國單個白酒企業(yè)在酒業(yè)釀造板塊營收首次突破千億規(guī)模。

2. 三家100億級企業(yè)：貴州習(xí)酒2021年實現(xiàn)營收超130億元;四川郎酒(醬香型白酒部分)預(yù)估100億元+;貴州國臺營收破100億元。

除茅臺外，中國醬酒企業(yè)營收規(guī)模突破百億大關(guān)的企業(yè)已有三家。

3. 兩家50-100億級企業(yè)：貴州金沙酒業(yè)營收達(dá)到60.66億元、貴州珍酒營收突破50億元。

4. 一家20-50億級企業(yè)：貴州釣魚臺酒業(yè)營收約30+億元。

5. 十家10-20億級企業(yè)：肆拾玖坊、貴州酣客君豐、貴州金沙古酒、貴州金醬酒業(yè)、廣西丹泉、湖南武陵、仁懷醬香酒、衡昌燒坊、四川仙潭酒業(yè)、貴州夜郎古酒業(yè)。

6. 數(shù)家5-10億級企業(yè)：貴州安酒、貴州醇、貴州國威酒業(yè)、貴州懷莊酒業(yè)、貴州無憂酒業(yè)、貴州天邦酒業(yè)、貴州黔酒股份等。

備注：以上數(shù)據(jù)均由權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立采樣完成，受統(tǒng)計口徑等方面的制約，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能存在一定誤差，僅供參考。

第二部分：趨勢判斷——醬酒進(jìn)入中場

醬酒產(chǎn)業(yè)和市場的快速崛起有著深刻的底層邏輯：品質(zhì)和風(fēng)味升級是醬酒崛起的根本原因，茅臺輸出和釋放了醬酒的品類價值，千億資本解決了效率和規(guī)模問題，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)解決了醬酒的認(rèn)知問題。

所以醬酒崛起并非簡單的香型崛起，而是中國白酒品質(zhì)和市場的一次戰(zhàn)略級升級，是改變中國白酒品牌格局、品類格局、風(fēng)味格局、價位格局、財富格局的一次大變革，是將持續(xù)二十年以上、波瀾壯闊的大時代。

歷史總在不斷輪回。權(quán)圖醬酒工作室很早就提出：濃香型白酒產(chǎn)業(yè)和市場已經(jīng)處于成熟和高級發(fā)展階段，醬香型白酒產(chǎn)業(yè)和市場尚處于初級發(fā)展階段。此前二十年濃香型白酒產(chǎn)業(yè)和市場走過的道路，醬香將會重新再走一遍。

參照濃香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，我們把醬酒產(chǎn)業(yè)和市場劃分為三個階段：

醬酒上半場：2011年-2021年，為品類擴(kuò)張期。這一階段醬酒產(chǎn)能緊張，尤其是在2012-2016年行業(yè)進(jìn)入大調(diào)整期間，但醬酒發(fā)展趨勢并未因此發(fā)生逆轉(zhuǎn)，各路資本仍然爭相進(jìn)入，醬酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場規(guī)�？焖賶汛�，品牌型企業(yè)、基酒型企業(yè)和作坊型企業(yè)均得到了快速發(fā)展，這一階段屬于醬酒的春秋戰(zhàn)國時代和混沌時代。

醬酒中場：2022年-2027年，從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競爭。品牌是所有消費(fèi)品的第一競爭維度，醬酒也不例外。醬酒中場就是品牌型企業(yè)收割非品牌企業(yè)、大型企業(yè)收割中小企業(yè)市場份額的時代。這一時期醬酒企業(yè)數(shù)量將快速減少，醬酒的品牌陣營形態(tài)逐漸明朗，品牌和價位逐步輪次排位。同時，整體產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模將進(jìn)一步壯大，資本價值快速放大。

醬酒下半場：從2027年開始醬酒進(jìn)入下半場，即頭部品牌競爭時代。這個時期，品牌和企業(yè)數(shù)量急劇減少，醬酒整體產(chǎn)能開始出現(xiàn)過剩，品牌進(jìn)入頭部廝殺階段，行業(yè)前十的品牌格局基本穩(wěn)定。醬酒產(chǎn)業(yè)的市場體量和濃香并駕齊驅(qū)，行業(yè)駛?cè)氚足y時代。

權(quán)圖醬酒工作室認(rèn)為：2022年醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進(jìn)入中場，醬酒將從品類擴(kuò)張期，開始逐步轉(zhuǎn)向品牌競爭期。

在醬酒中場，我們認(rèn)為未來五年呈現(xiàn)出以下十大發(fā)展趨勢：

趨勢1、醬酒體量將繼續(xù)快速壯大。在未來五年，醬酒產(chǎn)能將突破80萬千升，醬酒的銷售收入將突破3000億;醬酒的產(chǎn)業(yè)利潤和市場利潤(含流通領(lǐng)域)將突破1500億元。

趨勢2、在產(chǎn)區(qū)上，醬酒將以赤水河流域為主產(chǎn)區(qū)，形成以茅臺鎮(zhèn)為圓心，以赤水河為內(nèi)環(huán)，以長江名酒帶為外環(huán)并呈現(xiàn)泛南方化趨勢，形成層次豐富的醬酒產(chǎn)業(yè)集群;醬酒風(fēng)味將走向多元化。

趨勢3、白酒行業(yè)前十名企業(yè)將會出現(xiàn)四家醬酒企業(yè)，行業(yè)前五十企業(yè)醬酒將占據(jù)二十席以上，現(xiàn)有的中國白酒品牌格局也將因醬酒而改變。

趨勢4、在1000元以上的中國高端白酒市場中，醬酒將占據(jù)占據(jù)三分之二的市場份額;在500-1000元的中國次高端白酒市場，醬酒將占據(jù)二分之一的市場份額;在300-500元價格帶的中國中高端白酒市場，醬酒將占據(jù)三分之一的市場份額;同時，300元以下價格帶的中國中低端白酒市場中，醬酒仍然不會出現(xiàn)太大的機(jī)會。

趨勢5、未來五年，中國前三頭部醬酒企業(yè)營收門檻將突破200億元;中國醬酒100億以上規(guī)模企業(yè)將會增至5家以上;中國醬酒行業(yè)前十企業(yè)的營收門檻將提升至50億元。

趨勢6、未來五年，全國50%以上的省級市場醬酒份額將超過50%，醬酒完成真正的全國化，同時醬酒主力銷售覆蓋渠道將從團(tuán)購渠道轉(zhuǎn)向全渠道。

趨勢7、未來五年，醬酒將完成主價格帶和各細(xì)分價格帶的切割和占領(lǐng)，每個價格帶都將出現(xiàn)龍頭企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)品牌。

趨勢8、未來五年將是醬酒行業(yè)前十企業(yè)排位的關(guān)鍵窗口期，未能進(jìn)入前十的企業(yè)將逐漸失去資本價值和醬酒下半場的入圍資格。

趨勢9、醬酒產(chǎn)業(yè)在未來五年將會發(fā)生更多和更大的產(chǎn)業(yè)并購和重組，尤其是大產(chǎn)業(yè)資本和大金融資本將推動醬酒產(chǎn)業(yè)走向更多規(guī)模和集中。其中，國有資本進(jìn)入醬酒將會加速，醬酒企業(yè)的資本價值將更加顯性。

趨勢10、醬酒產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展不可能一蹴而就，未來五年產(chǎn)業(yè)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)發(fā)展將相伴而行，螺旋式上升成為醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要路徑，醬酒產(chǎn)業(yè)仍是我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的黃金產(chǎn)業(yè)。

對于上述趨勢，我將會在2月26-2月28日在廣州保利展館舉辦的春季中酒展上的演講中做詳細(xì)的闡述。今年下半年的8月8號-8月10號我也會在第六屆濟(jì)南中酒展上分享最新的思考。

第三部分：醬酒產(chǎn)業(yè)年度觀察

一.白酒產(chǎn)業(yè)和醬酒產(chǎn)業(yè)仍處于景氣周期，但開始受到政府相關(guān)部門重點(diǎn)關(guān)注和局部調(diào)控。

自2016年下半年以來，茅臺價格開始逐步回升，白酒行業(yè)也逐步結(jié)束四年深度調(diào)整期，進(jìn)入景氣周期，目前從行業(yè)整體數(shù)據(jù)、行業(yè)前十企業(yè)的年度數(shù)據(jù)，以及18家白酒上市公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，白酒產(chǎn)業(yè)仍然處于景氣周期之內(nèi)，醬酒和名酒一同成為這一時期產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動力。

2021年茅臺終端價格失控、白酒上市企業(yè)估值過高、醬酒產(chǎn)業(yè)投資泡沫化等問題引起國家層面的重點(diǎn)關(guān)注。2021年8月20日，由中國酒業(yè)協(xié)會與中國價格協(xié)會聯(lián)合舉辦白酒行業(yè)約談會，約談多家酒企高管。目前已確認(rèn)政府已對白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了包括資本在內(nèi)的多項管制，下一步還需重點(diǎn)關(guān)注是否會針對白酒行業(yè)進(jìn)行稅率調(diào)整等問題。

2012年，“三公消費(fèi)”限酒令直接導(dǎo)致了白酒政務(wù)消費(fèi)進(jìn)入寒冬，也由此開啟長達(dá)四年的行業(yè)調(diào)整期。未來政府是否針對白酒行業(yè)或醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)或調(diào)控，仍是行業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

但在行業(yè)從嚴(yán)的同時也有迎來重大利好。2022年1月26日，國務(wù)院正式發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)闖新路的意見》。“意見”明確提出：穩(wěn)妥推進(jìn)白酒企業(yè)營銷體制改革;發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地;科學(xué)推進(jìn)赤水河流域等一體化保護(hù)修復(fù)等。

二.白酒IPO暫停，金融資本退潮，投機(jī)資本逃離，但產(chǎn)業(yè)資本仍在持續(xù)不斷大力投入。

從資本的維度觀察，2021年的醬酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的發(fā)展態(tài)勢。上半年各路金融資本和投機(jī)資本蜂擁而至，而進(jìn)入下半年以后，除產(chǎn)業(yè)資本外，其它資本快速銷聲匿跡。

2021年8月，多個渠道證實白酒行業(yè)的IPO被暫停。這給醬酒產(chǎn)業(yè)不同規(guī)模和類型企業(yè)帶來諸多影響：

1. 對郎酒與國臺兩家正處于IPO路上的企業(yè)來講，上市之路由于政策變動變得撲朔迷離。但作為頭部醬酒企業(yè)代表，兩家企業(yè)的基本面仍然優(yōu)秀，市場優(yōu)勢明顯，依舊看好郎酒與國臺的中長期發(fā)展。

2. 習(xí)酒、金沙、珍酒、丹泉等多家主流醬酒企業(yè)推遲了原本計劃于2021年進(jìn)行的股改或戰(zhàn)投引資計劃。原來正在推進(jìn)醬酒投資的資本由于失去退出通道，大部分都選擇觀望甚至撤離。但這一部分企業(yè)在醬酒產(chǎn)業(yè)已居于主流地位，企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流良好，母公司仍然擁有強(qiáng)大的資本實力、投資耐力和對醬酒的深度理解，資本的政策調(diào)整并不會影響這一類企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏和計劃。

1、2類中的部分企業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場可能是一個比較重要的選擇方向。

3. 眾興菌業(yè)、吉宏股份等染醬的上市公司都曾試圖染醬，但他們對醬酒產(chǎn)業(yè)理解較為較淺，更多是試圖利用醬酒概念推高二級市場股價，在政府的導(dǎo)向明確后快速中止醬酒收購計劃。這一部分資本可理解為醬酒產(chǎn)業(yè)的投機(jī)資本，來時快速退出也快速。

4. 對海南椰島、巖石股份和中銳股份等上市公司資本而言，他們均實施了醬酒并購或品牌計劃，巖石股份甚至也并購了酒廠。但這些部分企業(yè)的醬酒戰(zhàn)略還不夠堅決，尤其沒有在生產(chǎn)釀造和基酒儲存上投入重金進(jìn)行下注，而是選擇偏品牌運(yùn)營型的輕資產(chǎn)運(yùn)作方式，這些資本是處在產(chǎn)業(yè)和資本之間的中間派，其未來的醬酒發(fā)展走勢還看不清晰。

5. 湖北勁酒、聯(lián)美集團(tuán)、江蘇綜藝、復(fù)星國際、華潤集團(tuán)等大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都是正在跑步進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)的主力選手，甚至可能是當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)格局的改變者。這些大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)部分選擇默默大手筆下注醬酒產(chǎn)能，部分選擇謀劃醬酒產(chǎn)業(yè)大并購，他們都是未來醬酒產(chǎn)業(yè)的中堅力量和主流玩家。

基于政府相關(guān)政策及資本投資態(tài)度等現(xiàn)狀，權(quán)圖醬酒工作室判斷：國家層面仍鼓勵白酒產(chǎn)業(yè)和醬酒產(chǎn)業(yè)本身良性發(fā)展，但明確反對醬酒投資過熱，明確反對白酒和醬酒的資本泡沫化。

三.由計劃轉(zhuǎn)向市場，茅臺迎來能人丁雄軍時代。

茅臺不但是白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，更是醬酒品類的價值代言人。飛天茅臺酒的價格直接決定了其它主流醬酒產(chǎn)品的價格高度和空間，所以茅臺是醬酒觀察最為重要的維度之一。

受政府強(qiáng)監(jiān)管、反腐等多重要素影響，過去兩年貴州茅臺曾部分偏離市場軌道，以計劃經(jīng)濟(jì)思維管理茅臺。尤其是開箱政策、貴州國資搭配銷售茅臺、茅臺大酒店捆綁銷售等系列非市場化政策嚴(yán)重干擾了茅臺酒的價格管理，導(dǎo)致茅臺酒終端價格失控，并引起高層的高度關(guān)注。

2021年，貴州茅臺迎來丁雄軍時代。丁雄軍出任貴州茅臺酒股份有限公司董事長后，首先提出讓茅臺酒回歸商品屬性和依法管理茅臺酒價格。在研究后進(jìn)行快速調(diào)整，陸續(xù)取消了茅臺酒開箱政策、茅臺大酒店捆綁政策，讓茅臺酒價格逐步理性回落，貴州茅臺主動掌控了飛天茅臺酒的價格管理權(quán)。丁雄軍董事長在茅臺的管理思維和管理手段明顯體現(xiàn)出茅臺正在快速回歸市場，快速回歸規(guī)律，并尊重各方利益。雖然貴州茅臺在產(chǎn)品提價、公司治理等多方面還面臨挑戰(zhàn)，但仍讓我們對丁雄軍董事長充滿期待。

茅臺的良性、健康發(fā)展是行業(yè)之福，醬酒之福。

四.仁懷產(chǎn)區(qū)主動推進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合，仁懷、習(xí)水、古藺、金沙四大產(chǎn)區(qū)梯級發(fā)展，赤水河大產(chǎn)區(qū)走向共同富裕。

醬酒的快速崛起不但推動醬酒產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，同時也推動了醬酒產(chǎn)區(qū)的建設(shè)和管理。

2021年，仁懷產(chǎn)區(qū)開始主動推進(jìn)醬酒產(chǎn)業(yè)整合，仁懷市委市政府以雷霆之勢，以環(huán)保整治、打擊竄酒等為手段推進(jìn)綜合治理，關(guān)停并轉(zhuǎn)了數(shù)百家不規(guī)范醬酒企業(yè)和作坊，大大減緩了仁懷產(chǎn)區(qū)，尤其是茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的環(huán)保壓力，有效杜絕了食品安全隱患。同時，通過“舊城改造”和引進(jìn)優(yōu)質(zhì)大產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)行扶優(yōu)扶強(qiáng)，雖然短時間內(nèi)減少仁懷產(chǎn)區(qū)的基酒產(chǎn)量，但大大提升了仁懷產(chǎn)區(qū)的整體發(fā)展質(zhì)量和區(qū)域競爭能力。

從產(chǎn)能來看，仁懷產(chǎn)區(qū)早已飽和，更重要的事情是存量盤活。習(xí)水產(chǎn)區(qū)和古藺產(chǎn)區(qū)快速承接了仁懷產(chǎn)區(qū)的溢出效應(yīng)，快速推動了兩個產(chǎn)區(qū)的建設(shè)和壯大問題。值得欣喜的是，習(xí)水產(chǎn)區(qū)和古藺產(chǎn)區(qū)均保持了較為清醒的認(rèn)知和專業(yè)判斷，樹立了較高的投資門檻，進(jìn)行了更為科學(xué)的產(chǎn)區(qū)規(guī)劃。

金沙產(chǎn)區(qū)也在龍頭企業(yè)金沙酒業(yè)的帶領(lǐng)下，產(chǎn)區(qū)效應(yīng)初具規(guī)模。

我們相信，赤水河邊四大產(chǎn)區(qū)梯級發(fā)展，未來十年會共同支撐中國醬酒80萬千升左右的主要產(chǎn)能體量。同時，基于各產(chǎn)區(qū)細(xì)微的產(chǎn)區(qū)環(huán)境差異和微生物菌群差異，各產(chǎn)區(qū)的醬酒風(fēng)味和口感也將出現(xiàn)百花齊放，共同豐富和壯大了醬酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)群體。

五.噸位決定地位，頭部醬酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)進(jìn)入“軍備競賽”。

2021年，頭部醬酒企業(yè)紛紛加大投產(chǎn)力度，尤其是坤沙優(yōu)質(zhì)醬酒的投產(chǎn)力度。

2021-2022年度，下沙投產(chǎn)達(dá)5萬噸以上的企業(yè)3家：貴州茅臺、貴州習(xí)酒、四川郎酒;達(dá)到2萬噸以上的有3家：金沙酒業(yè)、貴州珍酒、湖北勁酒;產(chǎn)能達(dá)到1萬噸以上的有5家：貴州國臺、貴州安酒、貴州醇、廣西丹泉、四川仙潭;產(chǎn)能達(dá)到0.5萬噸以上的比較多：貴州金醬酒業(yè)、肆拾玖坊、貴州酣客君豐、貴州夜郎古酒業(yè)、習(xí)水龜仙洞酒業(yè)、貴州金沙古酒、習(xí)湖酒業(yè)、仁懷醬香酒、北京華都醬酒、貴州國威酒業(yè)等。

未來五年，醬酒產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到10萬噸以上的企業(yè)有3家：貴州茅臺、貴州習(xí)酒、貴州珍酒(金東資本);產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到5萬噸以上的企業(yè)有3家：四川郎酒、貴州金沙酒業(yè)、貴州國臺;規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)到2萬噸以上的有11家：湖北勁酒、貴州安酒、貴州醇、洋河股份、肆拾玖坊、貴州酣客君豐、貴州夜郎古、習(xí)水龜仙洞酒業(yè)、四川仙潭、衡昌燒坊、金沙古酒等。

醬酒的噸位決定未來企業(yè)的體量和地位，從以上主流醬酒企業(yè)2021-2022年投產(chǎn)量，以及未來5年的規(guī)劃產(chǎn)能，可以初步判斷未來主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)能競爭輪廓。為此，權(quán)圖醬酒工作室仍然堅持三年前“525產(chǎn)能競爭模型”的判斷：5000噸為未來醬酒企業(yè)的生存產(chǎn)能門檻，20000噸是未來主流醬酒企業(yè)的入圍門檻，5萬噸是頭部醬酒企業(yè)的競爭門檻，這一觀點(diǎn)我已經(jīng)多次在酒業(yè)家傳媒主辦的中酒展上闡述過。

六.超高端和次高端價位站穩(wěn)腳步，1000元醬酒和300元醬酒成為新的增長級。

理解醬酒產(chǎn)品的價位競爭格局，首先要理解醬酒品質(zhì)等級分類，醬酒由低到高的品質(zhì)排序為：翻、碎沙酒(儲存1年);坤沙系列酒(儲存2年);優(yōu)級坤沙酒(儲存4年，歷時5年);中高等級年份坤沙酒(儲存6-15年);高等級年份坤沙酒(儲存15年以上)。

在當(dāng)前醬酒主價格帶上，2000元以上的超高價格帶，飛天茅臺酒和年份茅臺酒基于強(qiáng)大的品牌力占據(jù)絕對優(yōu)勢，并獲得近千億體量;紅運(yùn)郎和青云郎、習(xí)酒年份酒、國臺龍酒等產(chǎn)品也基于品牌力和高等級年份醬酒優(yōu)勢試圖分羹。

在次高價格帶上，二線主流醬酒的超級大單品快速攻城略地，快速占據(jù)次高端白酒份額的半壁江山。例如茅臺股份公司的漢醬、仁酒、賴茅、華茅、王茅，習(xí)酒窖藏1988，郎酒紅花系列，金沙摘要酒，釣魚臺貴賓酒，國臺國標(biāo)酒，珍酒珍15，丹泉洞20，夜郎古大金獎均有不俗市場占有率。未來，次高端價位醬酒將繼續(xù)成為成為主流醬酒的糧倉市場。

1000元價格帶和300元價格帶將成為未來主流醬酒企業(yè)的新增長級，這與醬酒的工藝以及競爭形態(tài)有關(guān)。

1000元價格帶是頭部濃香企業(yè)的核心價格帶，也是未來頭部醬酒企業(yè)競爭的核心價格帶。這一價格帶不僅僅只是產(chǎn)品價格的定位，更是未來品牌競爭的核心要素之一。

價位決定品牌高度。郎酒此前曾進(jìn)行“紅改青”戰(zhàn)略調(diào)整，把青花郎定位至1000元價格帶，甚至以犧牲短期銷量搶占這一價位。從目前醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，青花郎產(chǎn)品占據(jù)醬酒價格高度的第二把交椅將是大概率事件。

對其它主流醬酒企業(yè)來說，千元價格也都是必須戰(zhàn)略布局的空間。貴州茅臺旗下茅臺1935、習(xí)酒旗下君品習(xí)酒、釣魚臺旗下國賓酒、金沙旗下摘要15年、珍酒旗下珍30、國臺旗下十五年、丹泉旗下洞30等產(chǎn)品均是主流醬酒的高端產(chǎn)品，并在積極拓展市場，這勢必帶來1000元價格帶醬酒市場體量的快速擴(kuò)容，在千元價格帶，青花郎20年和君品習(xí)酒均已取得相當(dāng)可觀的市場體量，隨著明星產(chǎn)品茅臺1935的加入，醬酒千元價格產(chǎn)品和市場開始形成向上快速增長的總體趨勢。

同時，由于主流醬酒過去幾年都紛紛加大了基酒的擴(kuò)產(chǎn)和儲存，1000元價格帶產(chǎn)品均由中高等級(5-15年優(yōu)級坤沙基酒)的年份醬酒基酒和調(diào)味酒構(gòu)成，利用醬酒高年份的品質(zhì)優(yōu)勢形成了對其它香型的降維競爭。

300元價格帶未來將成為醬酒的主價格帶的核心邏輯是：一是隨著醬酒市場的逐步成熟和普及，醬酒的價格帶將逐步細(xì)分，大眾醬酒體量將快速壯大;二是從工藝角度來看，主流醬酒企業(yè)快速擴(kuò)產(chǎn)后勢必將產(chǎn)生大量的坤沙醬酒的系列酒(次級)和翻、碎沙醬酒，這部分醬酒雖然比優(yōu)級坤沙基酒品質(zhì)略低，儲存年份更短，仍然是純糧固態(tài)好酒，經(jīng)過一定時間儲存和勾調(diào)處理后，能較好的滿足大眾消費(fèi)對醬酒的需求;三是貴州茅臺酒股份公司的王子和迎賓系列已形成50億級的市場體量，習(xí)酒、金沙等企業(yè)旗下產(chǎn)品在這一價格帶也已有相當(dāng)體量。

綜合來看，300元價格帶將是醬酒下一個大體量的價格帶，隨著醬酒市場競爭加劇和成熟，這個價格帶市場體量未來或?qū)⒃鲋?00-500億級。

七.河南、山東等市場醬酒產(chǎn)品積壓、動銷緩慢、產(chǎn)品洗牌，全國醬酒市場由不均衡向縱深發(fā)展。

2021下半年以來，從業(yè)者普遍感覺醬酒市場遇冷，行業(yè)寒潮來臨，其原因除資本降溫外，最重要的就在于包括河南、山東在內(nèi)的區(qū)域市場出現(xiàn)渠道積壓、動銷緩慢、產(chǎn)品洗牌等情況。

我國是全球最大的消費(fèi)市場之一，有著極強(qiáng)的不均衡性，而醬酒市場也是如此。從區(qū)域來看，率先成熟的是醬酒大本營市場貴州，但由于地處偏僻，體量較小，所以并不具備示范意義。目前貴州市場已經(jīng)進(jìn)入醬酒市場的高級形態(tài)，即寡頭品牌壟斷。貴州茅臺、貴州習(xí)酒兩大兩頭企業(yè)牢牢占據(jù)了貴州市場80%以上的市場份額，金沙、國臺、珍酒等產(chǎn)品也有不錯的市場占有率，其它品牌和雜牌醬酒則難以立足。

縱觀全國醬酒市場，廣東、河南、山東、北京是處于第一極的四大省級市場，部分白酒市場醬酒占比已超50%，這些區(qū)域也是主流醬酒企業(yè)必須扎根和搶占的核心市場。

在這四大市場中，河南和山東是醬酒產(chǎn)品最雜、品牌最多、價格最亂的市場。近幾年醬酒熱導(dǎo)致了傳統(tǒng)酒商、新型酒商和業(yè)外團(tuán)購商蜂擁而至，大量開發(fā)產(chǎn)品和雜牌醬酒產(chǎn)品積壓渠道;加之部分主流醬酒企業(yè)連續(xù)漲價、渠道壓貨。

多個壓力疊加，讓河南和山東市場的醬酒產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的價格混亂、渠道積壓、動銷緩慢等現(xiàn)象。這也意味著，當(dāng)前河南、山東正從醬酒市場的初級形態(tài)向中級形態(tài)進(jìn)化和過渡的陣痛期，而未來將呈現(xiàn)出品牌醬酒對雜牌醬酒、貼牌醬酒的市場收割，大型品牌對中小醬酒品牌的降維打擊。

醬酒的第二極市場是福建、廣西、湖南、江蘇、上海、浙江、四川安徽等市場。這些市場醬酒都在快速起量，未來五年這些市場的醬酒份額將達(dá)到30-50%。

醬酒市場第三極則是東北和西北市場，醬酒氛圍也在快速升溫中，但總體體量偏小，可以點(diǎn)狀布局，短期內(nèi)不值得重點(diǎn)投入。

總體來看，由于我國醬酒市場發(fā)展存在不均衡性，河南、山東等市場當(dāng)前遇到的問題，未來其它市場也將再走一遍。全國醬酒市場正是在這種不均衡發(fā)展中走向全國縱深和主流。

八.“貴州老名酒+大產(chǎn)業(yè)資本+醬酒”組合，將成為醬酒產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)典商業(yè)模型。

名酒是醬酒的最寶貴的品牌資源。習(xí)酒、金沙、珍酒等案例證明了“貴州老名酒+大產(chǎn)業(yè)資本+醬酒”組合這一醬酒商業(yè)模型的成功，今天貴州安酒、貴州醇也正在復(fù)制這一商業(yè)模型并一路狂奔。

貴州老名酒資源豐富，除上述品牌已在外來大資本的高投入下，已經(jīng)擦亮品牌、恢復(fù)元?dú)�、光芒四射。同時，貴州還有鴨溪窖、湄窖、平壩酒、勻酒、貴酒、黔北春等老名優(yōu)酒尚處于待挖掘狀態(tài)，如果這些品牌能有大資本加持，快速轉(zhuǎn)型醬酒，通過自建或產(chǎn)業(yè)并購夯實產(chǎn)能，激活老名酒品牌，快速進(jìn)行全國化布局，未來十年戰(zhàn)略機(jī)遇期還有機(jī)會進(jìn)入主流醬酒賽道，邁向百億陣營。一旦醬酒中場戰(zhàn)事結(jié)束，這些品牌就只能永遠(yuǎn)封存于歷史塵埃之中。

九.醬酒產(chǎn)業(yè)重組正當(dāng)時，中小資本投資窗口期逐漸關(guān)閉，新醬酒品牌的窗口期正在快速大幅收窄。

醬酒產(chǎn)業(yè)和市場正在進(jìn)入中場，醬酒的主要發(fā)展形態(tài)也正由品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向到品牌競爭。醬酒中場和下半場將是品牌實力、企業(yè)資金實力、企業(yè)產(chǎn)業(yè)耐力、企業(yè)戰(zhàn)略等多維度的系統(tǒng)競爭。

按照當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營情況，投資1萬噸醬酒產(chǎn)能需要投入約30億級的資金，以及十年以上的耐力投入，更需要專業(yè)化團(tuán)隊的系統(tǒng)作戰(zhàn)。基于此，我們判斷新醬酒品牌由于缺乏歷史根基和底蘊(yùn)，加之體量薄弱，其窗口期正在大幅收窄。同時，除大產(chǎn)業(yè)資本和大金融資本外，中小資本的醬酒投資窗口期正在逐漸消失。

同時，醬酒的產(chǎn)業(yè)并購正在成為加速。2021年，國臺并購茅源酒業(yè)，江蘇綜藝和貴州醇并購四川藺郎酒業(yè)、貴州青酒，酣客和君豐酒業(yè)重組等并購事件頻繁發(fā)生。我們可以預(yù)判，未來5-10年，醬酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)生更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)并購和產(chǎn)業(yè)重組，大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，甚至是國資會加速進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)，推動醬酒產(chǎn)業(yè)走向更大規(guī)模和更高級的發(fā)展階段。

十.醬酒企業(yè)需要深度思考：兩種發(fā)展模式的戰(zhàn)略選擇。

醬酒上半場是數(shù)以千計醬酒企業(yè)和品牌的集體狂歡，醬酒中場是數(shù)十家醬酒企業(yè)和品牌的奮力拼殺，而醬酒下半場則是行業(yè)前十的寡頭游戲。

醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，大部分醬酒企業(yè)面臨兩種戰(zhàn)略選擇：一是走大資本、大工廠、大品牌、大市場的主流醬酒品牌發(fā)展模式;一是走適度規(guī)模、精工釀造、精品酒莊、圈層文化小眾品牌發(fā)展模式。

這里需要特別指出的是，雖然醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑和產(chǎn)業(yè)演變邏輯和濃香基本相同。但醬酒和濃香的最大不同在于：由于釀造環(huán)境、工藝和儲存時間的不同，醬酒有先天的高品質(zhì)基因，以及高端文化屬性，醬酒未來的發(fā)展形態(tài)除主流的大工業(yè)品牌外，還有一定的精品酒莊和圈層文化醬酒品牌的發(fā)展空間�？v觀全世界的高端消費(fèi)品，例如汽車、箱包服飾、葡萄酒、威士忌等莫不證明如此。

第四部分：產(chǎn)業(yè)提醒和建議

一. 密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)面和消費(fèi)面對醬酒產(chǎn)業(yè)的影響，市場積極，財務(wù)穩(wěn)健。

作為白酒的主力品類之一，醬酒歸屬于消費(fèi)品，與宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的走向既密切相關(guān)，但又有一定的滯后性。當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)雖處景氣周期，醬酒產(chǎn)業(yè)處于主賽道和風(fēng)口，但醬酒產(chǎn)業(yè)和市場的走勢必然與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢以及消費(fèi)環(huán)境一脈相承、息息相關(guān)。

眾所周知，由于疫情、中西地緣沖突、房地產(chǎn)下行等綜合因素，導(dǎo)致了宏觀經(jīng)濟(jì)處于較為復(fù)雜的局面，而消費(fèi)疲軟更是讓我們必須重視的宏觀要素，白酒行業(yè)的一枝獨(dú)秀究竟能夠持續(xù)多久仍有待觀察。

醬酒品類作為白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的主動力，正處于大發(fā)展、格局將定的關(guān)鍵時期。我們建議主流醬酒企業(yè)一定要看清形勢，既要積極奮進(jìn)，趁勢而上，力爭更好的行業(yè)身位和市場地位，但另一方面也要財務(wù)穩(wěn)健、科學(xué)成長，既要看到順勢的機(jī)會，也要考慮逆勢的危險。

二.主流醬酒企業(yè)需把握增長速度和增長質(zhì)量的關(guān)系，要追求長期主義和高質(zhì)量發(fā)展。

過去三年，大部分主流醬酒企業(yè)都實現(xiàn)了翻番和跨越式增長，無論習(xí)酒、郎酒，還是國臺、金沙、珍酒、釣魚臺的快速發(fā)展，都體現(xiàn)了對長期主義、匠人匠心的回報。

但由于醬酒工藝的特殊性，導(dǎo)致產(chǎn)能釋放存在五年的周期滯后性。目前大部分主流醬酒企業(yè)都在2019年方實現(xiàn)滿產(chǎn)，在2021年實現(xiàn)跨越式投產(chǎn)，隨著市場需求爆發(fā)，醬酒供需矛盾最為尖銳的時間將是2020-2022期間三年。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室分析，2023年主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)能矛盾將開始緩解，2025年左右得到基本解決，2030年后醬酒市場可能存在醬香基酒過剩的風(fēng)險。

當(dāng)前主流醬酒的超常規(guī)發(fā)展也引發(fā)了部分局部隱患和擔(dān)憂，如部分企業(yè)存在基酒產(chǎn)能不足、主線產(chǎn)品提價過快、渠道存貨過多、開發(fā)產(chǎn)品占比太大、消費(fèi)培育不扎實等情況。

這些問題都需引起企業(yè)的高度重視，一方面在醬酒熱之下要趁勢而上，搶占品牌和市場先機(jī)，另一方面也要更理性和冷靜地意識到醬酒企業(yè)的未來競爭是系統(tǒng)化競爭，是超級馬拉松賽事。未來競爭需要我們尊重天道，長期堅持匠心釀造，堅持足年儲存;需要我們做強(qiáng)品牌，堅持消費(fèi)培育和根據(jù)建設(shè);需要我們做好大單品，堅持精品意識;需要我們扎實團(tuán)隊，堅持系統(tǒng)化建設(shè)……

過去幾十年間，貴州茅臺以深厚扎實的品質(zhì)體系建設(shè)、市場體系建設(shè)和品牌體系建設(shè)為醬酒產(chǎn)業(yè)提供了一個絕佳學(xué)習(xí)樣本。習(xí)酒近年來也受茅臺的深刻影響，迎來了高質(zhì)量的發(fā)展周期。這都是值得其它醬酒企業(yè)學(xué)習(xí)的。否則，當(dāng)物質(zhì)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)不夠扎實時，一旦遭遇行業(yè)調(diào)整，則很容易快起快落。

三.超級賽道，超長耐力。

雖然目前宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)雜，但白酒產(chǎn)業(yè)仍然一枝獨(dú)秀，醬酒風(fēng)景這邊獨(dú)好。我們一定要清醒地認(rèn)識到：醬酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，具有著極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)韌性和廣闊的發(fā)展空間，既有良好的產(chǎn)業(yè)毛利，更有百年的產(chǎn)業(yè)周期。

醬酒作為白酒產(chǎn)業(yè)的超級賽道，無論對投資人，還是普通從業(yè)者，都具備二十年以上的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，這條黃金賽道鋪滿了鮮花和蜂蜜。無論是在醬酒生產(chǎn)領(lǐng)域，或是流通領(lǐng)域，還是相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，醬酒這個黃金賽道每年都能給產(chǎn)業(yè)帶來千億級的財富機(jī)會，但也建議我們每位從業(yè)者不能淺嘗輒止，要敢于下注，以長期主義的思維和行動來堅持和踐行。(作者權(quán)圖：堅持醬酒產(chǎn)業(yè)專業(yè)研究十余年，長期擔(dān)任多家主流醬酒企業(yè)和上市公司產(chǎn)業(yè)顧問，是國內(nèi)最資深的醬酒產(chǎn)業(yè)研究專家之一)(原標(biāo)題：2022年度醬酒報告丨醬酒進(jìn)入中場：資本降溫、市場洗牌、從品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭)