想切光瓶酒千億蛋糕 必須搞清這四大問題

目前，理性消費、包材漲價、環(huán)保壓力三大因素正在推動光瓶酒市場迅速擴容，業(yè)界公認這是塊巨大的蛋糕。但是，要想?yún)⑴c切割這塊蛋糕，則須看清四大問題并找到對策才行。

首先，要看清蛋糕有多大一共分幾層。

業(yè)界都說光瓶酒有1000億規(guī)�？扇莸孟绿�多的企業(yè)，但此說法不夠精確，因為它基本是把目光頭像了20元以下的低端市場，導致大家都一窩蜂的爭搶低端市場。筆者認為總量有千億但絕不是限于低端，20元以下低端份額最多能占50%既500億左右。依據(jù)是目前幾大主流品牌的低端產(chǎn)品加起來也不過200億，即便未來幾年翻一翻也才400億，加上其他跟風小酒湊100億，那么剩余500億來自那里?這也就是我要說的要從立體角度看市場既光瓶酒的需求結(jié)構(gòu)有幾層?

隨著消費越來越理性和企業(yè)產(chǎn)品價值觀的升華，中高端品牌也必定要放下身價進軍光瓶酒市場，這就預示光瓶酒必將呈現(xiàn)高、中、低三個層級的市場，未來將出現(xiàn)30元以下、80-100元左右、200元左右三個檔次市場，如果僅僅是低端市場的話難以達到之前預測的1000億規(guī)模。而且，隨著消費端升級和環(huán)保壓力，中高端光瓶酒的銷售額會迅速提升，3-5年內(nèi)占比將達到50%。因此，進軍光瓶酒企業(yè)尤其是后來者的視野及思路應該更廣闊，而不要眼睛只盯著低端，否則你會陷入低端紅海市場的殘酷競爭。

其次，有沒有一把鋒利的切刀。

光瓶酒市場蛋糕并非你想象的那樣容易切割，它考驗的是與定位相符合的產(chǎn)品性價比競爭力，既切蛋糕的刀是否剖鋒利。

因為裸瓶酒就像一個脫去華麗外表的貴婦，消費者欣賞的是它的內(nèi)在價值，是實實在在可以感受和品味到的東西。而且根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次消費者對產(chǎn)品性價比的需求也不盡相同。低端注重的是品質(zhì)性價比，就是酒水價值與消費價格的比值，如低端的牛白瓶就是如此，售價12元/500ml，但是酒水口感超越了所有同價位產(chǎn)品。中端注重的是文化性價比，如中端的江小白，售價18元/100ml(折合90元/500ml)，在口感風格適度創(chuàng)新的同時，注入了現(xiàn)代時尚個性的消費文化，符合80/90的文化性價比需求。

高端注重的是品牌性價比，就是舍掉巨大廣告及包裝費的品牌價值與產(chǎn)品價格比，如諸多高端品牌推出的品鑒酒，盡管沒有現(xiàn)代奢華的高檔酒盒包裝，但消費需求非常旺盛。目前只是高端企業(yè)沒有意識到裸奔的重大商機，還把品鑒酒當作非賣品，其實完全可以扔掉盒子甚至用簡易酒瓶，只要采用溯源技術(shù)證明其酒水品質(zhì)及工藝與標準裝產(chǎn)品完全相同就可以了。因此，無論你要進入那個光瓶酒檔次市場，必須把你的產(chǎn)品性價比做足，把你的刀磨的鋒利無比才能切下應得的蛋糕。

第三，能否組建一個產(chǎn)品軍團。

也就是要搞一個細分市場的產(chǎn)品矩陣。因為你必須看明白光瓶酒繼續(xù)搞大單品戰(zhàn)略是否還有效?回顧過去，如牛白瓶、老村長等光瓶酒靠大單品迅速做大了規(guī)模，也實現(xiàn)了較大盈利。于是就有人總結(jié)經(jīng)驗提出應該繼續(xù)推廣光瓶酒的大單品戰(zhàn)略。但是忽略了今天的市場環(huán)境已經(jīng)今非昔比的三大現(xiàn)實：

第一個是光瓶酒蛋糕增速趕不上分蛋糕的人增速，因為除了茅臺幾乎都進入光瓶酒市場競爭了，可瓜分的市場份額根本無力回報大單品戰(zhàn)略的前期投入。

第二個是消費需求的多元化倒逼企業(yè)必須把單一產(chǎn)品拓展為細分的品系矩陣。因為一個單品已根本無法滿足差異化的需求。

最后一個是渠道的碎片化及價格沖突也不支持大單品。因為線上與線下價格無法統(tǒng)一，廠家不想讓線上賣線下暢銷的產(chǎn)品，餐飲店不想賣與煙酒店同樣的產(chǎn)品，商超不愿賣與廠家團購一樣的產(chǎn)品，年輕一代不想喝與上代人同香型同口感的產(chǎn)品等等。

因此，一個單品打天下的時代已經(jīng)一去不復返了。如今光瓶酒的產(chǎn)品策略應該是根據(jù)口感、場景、價格、文化、年齡等多元化的需求細分市場，建立小而美+產(chǎn)品矩陣。

第四，能否拋棄模仿跟隨走創(chuàng)新之路。

目前有一個錯誤的走捷徑觀點在誤導著光瓶酒企業(yè)的競爭策略，那就是跟著成功者走。所以，牛白瓶走向全國成功了，眾多北京二鍋頭概念的光瓶酒紛紛也要走出北京，以為牛白瓶的成功證明北京二鍋頭品類可以大舉進軍全國市場了;江小白文化營銷成功了，后面就出了許多**小二、**小樂、**鬧他之類的青春類廣告詞概念的產(chǎn)品，以為青春時尚是共性需求不需要個性;一擔糧酒瓶創(chuàng)新成功了，后面就出現(xiàn)了許多黑褐色的洋酒瓶型的產(chǎn)品，以為消費者看中的僅僅是那個瓶子。

諸如此類，企業(yè)看不到在已被先驅(qū)占位的市場里模仿只能吃殘羹剩飯的結(jié)局，不懂得唯有創(chuàng)新才會發(fā)現(xiàn)和把握機會的道理。要知道牛白瓶贏在清香與濃香結(jié)合的香型創(chuàng)新，并非是北京二鍋頭流行趨勢的成功;江小白贏在青春酒的品牌文化占位，你僅僅模仿它的卡通人物及廣告詞是無法把江小白的中檔定位及口感風格的;一擔糧贏在老北京二鍋頭與現(xiàn)代消費文化的完美結(jié)合，你可以模仿個瓶型色調(diào)，但無法模仿它的新北京、新時尚、新二鍋頭的訴求搶占新二鍋頭的占位。因此，希望打算切割光瓶酒蛋糕的企業(yè)早日摒棄模仿跟隨策略，要研究和發(fā)現(xiàn)新需求，利用品牌、文化、產(chǎn)品、技術(shù)等建立差異化的核心競爭力，通過區(qū)隔市場進行品牌及產(chǎn)品定位。否則簡單的模仿跟隨是沒有出路的。