“百億超級(jí)單品”擴(kuò)軍 寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨？

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，肩負(fù)著企業(yè)據(jù)守城池和攻城略地使命的核心單品成為凸顯品牌和企業(yè)身位的核心元素。而在白酒市場(chǎng)硝煙四起、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)顯現(xiàn)的當(dāng)下，百億級(jí)體量的超級(jí)單品也在出現(xiàn)，這些巨頭的出現(xiàn)或許是一個(gè)個(gè)信號(hào)，告訴我們——寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在來臨。

1、同樣的百億，不同的風(fēng)景

目前來看，白酒行業(yè)有四只單品(一支產(chǎn)品而非一個(gè)產(chǎn)品系列)突破100億門檻，他們分別是飛天茅臺(tái)、普五、水晶劍以及剛剛進(jìn)入這一行列的國窖1573。

“熾熱”!飛天茅臺(tái)，是當(dāng)下白酒行業(yè)最熾手可熱的單品。在過去兩年中，飛天茅臺(tái)不但展現(xiàn)出“一瓶難求”的緊俏市場(chǎng)表現(xiàn)，更是引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格拉升。2019年，在計(jì)劃中將投放3.18萬噸，從當(dāng)下的出廠價(jià)和市場(chǎng)行情來看，今年這一個(gè)單品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)將超過600億規(guī)模。

不同于其他品牌的產(chǎn)品，茅臺(tái)酒當(dāng)下面臨最大的考驗(yàn)恰恰是市場(chǎng)的過熱。為此在今年，茅臺(tái)圍繞精細(xì)化營(yíng)銷和穩(wěn)價(jià)核心，嚴(yán)控配額、整頓市場(chǎng)，不斷優(yōu)化供應(yīng)和需求的平衡�？梢灶A(yù)見，作為數(shù)百億超級(jí)單品的飛天茅臺(tái)仍將成為很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)桿和最大贏家。

“迭變”!普五，同樣在白酒市場(chǎng)擁有著傲人的業(yè)績(jī)。作為五糧液的核心超級(jí)單品，普五永遠(yuǎn)都起著“中心軸”、“主心骨”的作用。2019年，最核心的動(dòng)作就是從第七代經(jīng)典五糧液到第八代的迭代升級(jí)，據(jù)估算普五今年將貢獻(xiàn)360億左右的企業(yè)收入。

為迎接第八代經(jīng)典五糧液上線，五糧液為之做了周全的工作：將2019年度的核心工作圍繞第八代經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)導(dǎo)入而展開，清理多款“同質(zhì)化”產(chǎn)品，頻頻推出第八代高端核心客戶品鑒會(huì)……此外，包裝、酒體品質(zhì)的升級(jí)，控盤分利模式的導(dǎo)入都有力地助推五糧液核心產(chǎn)品的品牌價(jià)值回歸、提升了消費(fèi)者的辨識(shí)度，從而保證了第八代五糧液在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽中跑得更穩(wěn)、更快、更從容。

“穩(wěn)健”!水晶劍，是四家百億超級(jí)單品中比較獨(dú)特的一支。不同于千元及千元以上的高端定價(jià)，水晶劍依托名酒基因與超高性價(jià)比步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步在全國范圍內(nèi)構(gòu)筑起堅(jiān)固的次高端市場(chǎng)壁壘。據(jù)了解，劍南春2019財(cái)年已在8月31日結(jié)束，截止2019財(cái)年，水晶劍南春?jiǎn)纹蜂N售總額已超120億。

通過扎實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)作，鐵腕的價(jià)格體系以及火候十足的渠道建設(shè)，水晶劍多年堅(jiān)持的“死守”戰(zhàn)略，在300-500元價(jià)格帶擁有著絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。2019年，水晶劍再次打出控貨、提價(jià)組合拳，在穩(wěn)定市場(chǎng)供求的同時(shí)一步步邁向更高價(jià)位。

“跨越”!國窖1573，一直被認(rèn)為是中國高端白酒不可或缺的代表產(chǎn)品之一，品牌誕生近二十年的時(shí)間，終于在今年突破100億，成為第四支跨過這一門檻的“超級(jí)單品”。

雖然這是國窖1573首次突破百億，但在品牌打造和市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這是水到渠成的。一方面，國窖1573在品牌打造上，持續(xù)加碼高端占位，品牌價(jià)值不斷提升;在品牌與消費(fèi)者的對(duì)接上，國窖1573通過高端品鑒會(huì)圈粉忠實(shí)粉絲，并采用“國窖薈”經(jīng)營(yíng)模式落地深耕，與客戶深度互動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的渠道打通與拓展。另一方面，在市場(chǎng)運(yùn)作上，以對(duì)形勢(shì)的精準(zhǔn)判斷和對(duì)自身的準(zhǔn)確定位成為高端酒領(lǐng)域的佼佼者。尤其是在官宣國窖過百億后緊跟調(diào)價(jià)動(dòng)作，更是出于對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)判的信心，而這也將進(jìn)一步確保市場(chǎng)份額及業(yè)績(jī)基本盤穩(wěn)定，以實(shí)現(xiàn)國窖的量?jī)r(jià)齊升。

2、超級(jí)單品之戰(zhàn)，關(guān)乎生存

不只是茅、五、劍、瀘少數(shù)一線企業(yè)，近年來越來越多的企業(yè)著手于超級(jí)大單品的打造。洋河的海、天、夢(mèng)系列(由于單品并未達(dá)百億，所以未在其列)、郎酒的青花郎、汾酒的青花汾、古井的年份原漿系列等，都做為企業(yè)的核心戰(zhàn)略單品或者品系進(jìn)行打造。除了這些全國性企業(yè)，眾多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也都紛紛發(fā)展出自己的強(qiáng)勢(shì)大單品。

因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)認(rèn)識(shí)到超級(jí)單品表面上看是營(yíng)銷問題，而實(shí)質(zhì)上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，唯有在超級(jí)單品戰(zhàn)中擁有一席之地，才能真正贏得戰(zhàn)略先機(jī)。

首先，超級(jí)單品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具體體現(xiàn)。無論是品牌驅(qū)動(dòng)型超級(jí)單品，還是渠道驅(qū)動(dòng)型超級(jí)單品，所有超級(jí)單品實(shí)際上都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具體體現(xiàn)。超級(jí)單品深刻體現(xiàn)了企業(yè)資源聚焦的成果，是企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)戰(zhàn)略有效整合的結(jié)果。缺少超級(jí)單品的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)往往不穩(wěn)定，企業(yè)成功歷史往往是超級(jí)單品成長(zhǎng)史。

其次，超級(jí)單品代表了企業(yè)營(yíng)收水平與贏利能力。從當(dāng)下的企業(yè)來看，超級(jí)單品已經(jīng)成為白酒企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)的主體。比如剛才所提到百億級(jí)超級(jí)單品，其營(yíng)收與利潤(rùn)貢獻(xiàn)率早已達(dá)到企業(yè)的70%以上。因此超級(jí)單品集中體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)收與贏利水平。

此外，超級(jí)單品甚至能夠影響產(chǎn)業(yè)版圖與整體市場(chǎng)格局�？v觀當(dāng)下有影響力的超級(jí)單品，正是他們?cè)诟膶懼袊�白酒產(chǎn)業(yè)的版圖，黔酒板塊的飛天茅臺(tái)，引領(lǐng)著醬酒大品類的崛起;普五、水晶劍、國窖1573等超級(jí)單品，構(gòu)建起四川強(qiáng)勢(shì)的濃香版圖……

3、寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨?

從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段與商業(yè)發(fā)展邏輯來看，任何產(chǎn)業(yè)都將經(jīng)歷從商業(yè)化興起到自由競(jìng)爭(zhēng)再到寡頭競(jìng)爭(zhēng)的變化，而當(dāng)下的白酒市場(chǎng)集中化正在一步步凸顯，最終必將邁向寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

眾所周知，如今白酒市場(chǎng)消費(fèi)端已經(jīng)出現(xiàn)飽和的態(tài)勢(shì)，未來企業(yè)的發(fā)展將來源于擠壓式的增長(zhǎng)，而超級(jí)單品戰(zhàn)略的普及以及百億超級(jí)單品的出現(xiàn)則是重要的信號(hào)。

正如華糖云商首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才的觀點(diǎn)：中國白酒產(chǎn)業(yè)整合將呈現(xiàn)出兩種形態(tài)，其一，資本整合形態(tài)。通過資本并購提高產(chǎn)業(yè)集中度，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，受制于行業(yè)特點(diǎn)，資本并購?fù)�往帶來巨大后遺癥，如文化融合，管理嫁接等問題，因此，資本模式在白酒行業(yè)存在相當(dāng)廣泛?jiǎn)栴};其二，內(nèi)生式發(fā)展帶來行業(yè)整合。通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成產(chǎn)業(yè)整合更加具備經(jīng)營(yíng)上合理性，而超級(jí)單品作為行業(yè)這個(gè)最重要表現(xiàn)將發(fā)揮根本性作用。

因此，超級(jí)單品必將成為中國白酒產(chǎn)業(yè)整合最重要載體。我們有理由相信，隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到超級(jí)單品時(shí)代，中國白酒將真正迎來一個(gè)市場(chǎng)化整合過程，中國白酒也將逐步進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。