市場看勢 次高端究竟是不是偽命題？

次高端成為今年秋糖白酒論壇的關(guān)鍵詞之一，但真正弄懂次高端白酒，讓業(yè)內(nèi)人士信服的比較少。筆者作為次高端白酒的觀察和研究者，發(fā)表一下自己的看法拋磚引玉，以期引起市場與產(chǎn)品的深層探討。

一、次高端應(yīng)該如何定義?從字面上理解是次于高端白酒，而又在省級白酒之上的幾個(gè)品牌。

目前運(yùn)作好的劍南春、水井坊、夢之藍(lán)系列、舍得系列等。為什么次高端白酒運(yùn)作這么多年?直到今年才引起業(yè)界關(guān)注呢。我認(rèn)為與社交環(huán)境和新中產(chǎn)階段發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然這兩個(gè)因素不能全面解釋次高端的發(fā)展原因，比如政治和經(jīng)濟(jì)因素以及文化因素等，但這些因素不是本文要探討的重點(diǎn)。我主要從白酒的社交因素做出如下分析：茅臺和五糧液的持續(xù)走高，已經(jīng)被消費(fèi)者貼上了高端酒的標(biāo)簽。因此也被一些公務(wù)場合限制消費(fèi)。這雖然沒有影響到茅臺、五糧液的銷售量增長。由于高端白酒社交范圍受到三公消費(fèi)等影響，高端白酒的投資性和收藏性以及禮品屬性增強(qiáng)，社交性變?nèi)�。次高端成為新時(shí)代社交價(jià)值的替代品。既不像高端酒有受到公務(wù)接待的影響，也不像省酒有濃重的地域特色，再加上省級白酒產(chǎn)品系列化，其價(jià)值感無法滿足新時(shí)代社交表達(dá)，再加上少喝酒、喝好酒的健康飲酒觀念已深入人心，次高端成長空間越來越大。

二、但是次高端看似光鮮，實(shí)則真正運(yùn)作起來并非輕而易舉。

以筆者之見，，真正做好次高端白酒需要具備以下幾個(gè)條件：

1、高貴的基因和血統(tǒng)，凡是目前市場表現(xiàn)比較好的次高端白酒，基本上都是有名酒基因的， 劍南春和洋河是婦孺皆知的中國名酒。水井坊和舍得與中國名酒全興和沱牌都有天然的聯(lián)系，因此次高端的成功并不僅僅通過營銷運(yùn)作，還要具備好的出身。這是次高端白酒品牌條件之一。

2、時(shí)間價(jià)值的沉淀，白酒這個(gè)行業(yè)很多人認(rèn)為是賣歷史和賣文化的，就是指的是時(shí)間價(jià)值的沉淀。任何品牌都要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)、積累與沉淀。生物學(xué)界的“速生即速死”理論是對白酒行業(yè)最好的詮釋。白酒行業(yè)沒有爆品可言，即使在2000年前后通過廣告和促銷以及渠道成就的幾個(gè)白酒品牌，現(xiàn)在都活的不怎么樣?時(shí)間價(jià)值是白酒行業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，也是次高端要遵循的行業(yè)規(guī)律，凡是運(yùn)營好的，都沒有違背這個(gè)規(guī)律。

3、搶占地位的勇氣，如果具備了以上的兩個(gè)條件，也只是次高端的基本條件，要在新時(shí)代從眾多品牌中脫穎而出。需要搶占地位的魄力和勇氣，這是除了實(shí)力和資源之外的最為重要的條件。這個(gè)條件涵蓋了把握機(jī)遇的決斷力、企業(yè)的眼光和膽識以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的格局。但也有規(guī)律可循，就是敢于與高端品牌產(chǎn)生對立或者比附。從白酒歷史來看，就會明白五糧液通過與茅臺的對立如何成為行業(yè)第二的?劍南春如何通過比附茅臺、五糧液，占位行業(yè)高端“茅五劍”，成為影響30年來的次高端品牌。2017年郎酒集團(tuán)花巨資請?zhí)貏谔毓�司為青花郎重新定位�?ldquo;中國兩大醬酒之一”，盡管業(yè)界評價(jià)褒貶不一，但郎酒本來就有茅臺姊妹酒的高認(rèn)知度。此次定位只是總結(jié)提煉后聚焦到青花郎單品而已。瀘州老窖濃香國酒和洋河新國酒戰(zhàn)略，都是挾高端以令省酒，搶占地位的勇氣不是冒險(xiǎn)，而是一種戰(zhàn)略。從五糧液與茅臺在2012年之后發(fā)展對比來看，五糧液除了市場表現(xiàn)之外，也錯(cuò)失了對新時(shí)代機(jī)遇的把握。而讓高端白酒成為只知其一不知其二的新時(shí)代認(rèn)知，對五糧液發(fā)展十分不利。

4、系統(tǒng)運(yùn)營能力，2012年的白酒競爭不僅僅表現(xiàn)在營銷單一要素上，而是系統(tǒng)運(yùn)營能力。 背后的邏輯是組織頂層設(shè)計(jì)和底層邏輯�？匆粋�(gè)企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營能力，就看市場表現(xiàn)和合作伙伴就夠了。在新時(shí)代里，營銷不再是單一要素，而是系統(tǒng)運(yùn)營能力的結(jié)果。白酒企業(yè)不要再談體質(zhì)原因，國有企業(yè)機(jī)制好的比比皆是，就看一個(gè)企業(yè)家的經(jīng)營能力和水平了。洋河目前也是國有企業(yè)，但洋河的機(jī)制比民營企業(yè)還靈活，效率還高，其背后就是系統(tǒng)運(yùn)營能力。

三、次高端成長背后是什么?次高端高增長是新時(shí)代對白酒價(jià)值的再認(rèn)識。

張瑞敏說過：沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。新時(shí)代的白酒價(jià)值必將誕生新的文化和消費(fèi)邏輯。誰能在這個(gè)時(shí)代抓住次高端的新機(jī)會，未來的勝利就屬于誰。但不要忘記，目前的次高端是階段性的良機(jī)，也是高端上位的跳板。因此沒有失敗可言，成功則是一種智慧。從小處看，小成功是眼前策略性成功;從大處看，是一種大戰(zhàn)略的達(dá)成。因此次高端是新時(shí)代白酒品牌又一次新機(jī)遇。