這是一個怎樣的時代?對于酒業(yè)的渠道營銷來說，答案是什么?
在搶占終端的策略下，煙酒店成為各方爭奪的焦點，既要數(shù)量，更要質(zhì)量。有人講，煙酒店背后意味著團購資源，與消費者最直接溝通，產(chǎn)品陳列的曝光度，還有對渠道動銷的數(shù)據(jù)化掌握，方便廠家對庫存和渠道的適時調(diào)控、價格維護……
同時，在新零售的趨勢帶動下，以煙酒店為代表的終端價值被重新挖掘，當然也少不了對煙酒店的改造和升級。那么，如今煙酒店的價值和意義究竟有多大?各大品牌又都采取了哪些核心舉措?這又會給渠道終端帶來怎樣的影響和變化?
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01、終端搶位?!各家名酒的核心打法……
從五糧液的“百城千縣萬店”工程，到國窖1573的雙“124”工程，再到紅花郎“核心聯(lián)盟商”戰(zhàn)略，水井坊直控核心終端煙酒店……
在新一輪煙酒店渠道資源的爭奪中，一線名酒的“雙手”已深入終端，與早已在此深耕的省酒品牌們進行新一輪的貼身肉搏戰(zhàn)。
五糧液提出了“百城千縣萬店”工程，進行營銷改革，表示要形成核心終端的深度運營，形成末端優(yōu)勢。核心的社會化終端即煙酒店成為其狠抓終端建設的一個方面。
今年，郎酒在成都設立了全資直營子公司，重點圍繞核心終端和核心團購商搭建平臺，深度培育消費者。
在洋河異軍突起的背后，522極致工程的作用尤為重要。因為洋河把終端的建設納入到工程中來，其超過萬人的營銷隊伍牢牢掌握著全國20多萬家的終端。如今，夢之藍推核心煙酒店“明星終端”工程，導入“SFA”系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)精細化方面走得很超前。
具體來講，在核心煙酒店“明星終端”的打造上，主要是指針對M3、M6、M9、手工班和雙溝珍寶坊君坊、圣坊、帝坊，廠家將以保量簽約的形式給予核心煙酒店特定費用投入，實現(xiàn)對目標資源的開發(fā)整合，發(fā)揮核心終端在團購上的關鍵作用。
作為老名酒的古井貢酒，通過多年的“三通工程”，即路路通、店店通和人人通，集中資源進行精細化的網(wǎng)店建設，古井貢在眾多核心市場實現(xiàn)了多個第一。
水井坊重回“新省代”模式后，直接掌控3000多家終端核心門店。沱牌舍得也在短短一年時間，也迅速增加渠道投入，營銷人員數(shù)量增加了200%，終端上柜網(wǎng)點增加了200%。紅花郎也啟動“核心聯(lián)盟商”籠絡更多二批和終端客戶。
02、煙酒店的價值再挖掘
事實上，煙酒店的作用，包括動銷、塑形象、樹品牌以及消費者培育等多維度價值。其中，核心店憑借良好的資源積累和消費者優(yōu)勢，對中高端及以上白酒的目標消費群體有更高的把握度和影響力。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，隨著白酒行業(yè)的集中趨勢，品牌集中度持續(xù)提升。表現(xiàn)明顯的是，茅臺、五糧液已經(jīng)在高端酒之外，開始了系列酒大發(fā)展時代，這兩大品牌對次高端和大眾酒已開始“收割”。
伴隨著名酒的集體下沉，區(qū)域強勢品牌給予了重兵陳列，再加上電商平臺從線上到線下，在終端競爭上的多股勢力攪動，使得讓終端資源，特別是核心煙酒店尤為稀缺。
從渠道的適應性來看，相較于餐飲終端，煙酒店生存能力強，不僅輻射周邊餐飲，而且有很強的團購及特通能力，成為一線名酒真正能賣貨的新高地。因此，企業(yè)為了獲得“第一”推薦，勢必更加重視煙酒店。
對此，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示，目前，終端爭奪的是存量現(xiàn)場，主要指的就是核心煙酒店，名酒和暢銷產(chǎn)品的優(yōu)勢更為明顯。未來要構建可感知的場景、提供優(yōu)質(zhì)的體驗，打通線上與線下的連接。
搶占終端、鎖定核心煙酒店作為營銷層面的戰(zhàn)術動作，更考驗執(zhí)行力和精細化。因為當前各大酒企對于終端資源的爭奪，更多集中在費用投入的比拼上，對于核心煙酒店的精細化管理、服務和培訓還有很多的提升空間。
對于區(qū)域強勢品牌而言，面對全國性名酒的下沉、對終端資源的分食，更要以終端為本，強化核心終端門店的建設和維護，打造堡壘型的樣板終端，同時可以發(fā)起組織聯(lián)盟體形式，將煙酒店集中起來實現(xiàn)利益一致，真正地凝聚人心、匯集力量。
值得注意的是，一個渠道的價值和地位，并不能簡單地用動銷來衡量，更重要的是對品牌傳播和對消費者的互動、培育。因此，作為合作商家，要更好的配合廠家打好終端爭奪戰(zhàn)。針對終端資源，特別是核心煙酒店的營銷工作，確保長期穩(wěn)定的重視和投入，尤其是基礎工作的落地執(zhí)行、客情關系的強粘性，很多時候發(fā)揮的作用，比錢更有效。
