今年的央視廣告招標，酒業(yè)品牌已經(jīng)整體性覺悟，不再忽視自身市場資源與品牌張力的匹配度，而盲目拼資金、圖空名、亂自傷。
酒企不搭理了，誰成央視“大奶牛”?
胡說有理的好友同行小胖做新聞可謂執(zhí)著，11月18日央視黃金資源招標大會，在央視禁止媒體進入現(xiàn)場情況下，小胖卻能混跡現(xiàn)場拿到第一手資料。
央視2016年黃金資源招標大會18日在北京舉行。據(jù)小胖在現(xiàn)場統(tǒng)計，央視今年的現(xiàn)場招標金額為45.9144億元，在不考慮提前簽約的前提下，較往年有所下降。
據(jù)小胖此前報道，從去年開始，央視招標格外低調，不僅禁止媒體到場、不對外公布招標金額數(shù)據(jù)，其去年現(xiàn)場競標資源也僅占央視整體廣告資源的1/3。但同樣在去年，和以往過去的數(shù)年一樣，央視最終公布的信息顯示，2015央視招標總額超過2014年(280億左右)。但在今年的央視對外數(shù)據(jù)公布中，央視悄然的隱去了“招標總額超過去年”這樣關鍵的一句話。小胖曾詢問央視相關負責人，其表示央視從去年開始便不再公布相應的招標數(shù)據(jù)。
《新聞聯(lián)播》黃金資源縮水 6單元42個位置拍出25.6139億元
據(jù)小胖在招標會現(xiàn)場了解到，和去年一樣，在招標會之前，央視已經(jīng)將部分熱門節(jié)目進行了提前預售，其中便包括《星光大道》等綜藝節(jié)目�，F(xiàn)場競標的內容主要包括“新聞聯(lián)播標版組合”，春晚直播前的“春節(jié)賀歲套裝”，季播大型節(jié)目、2016年里約奧運項目、2016年歐洲杯已經(jīng)央視新聞客戶端、央視影音娛樂端等。
據(jù)小胖了解，在多年以來的央視招標中，央視的新聞聯(lián)播時段一直是央視最“吸金”的標的物，如在去年，央視的《新聞聯(lián)播》其中后10秒標版廣告組合總計達到35.0661億，堪稱中國最值錢的節(jié)目。但在今日的競標中，相比去年6個單元60個位置的標的物，央視的《新聞聯(lián)播》今年只有6個單元42個標的物，在經(jīng)過暗標競拍后，6單元42個位置共拍出25.6139億元，較去年縮水約30%。
P2P搶占央視黃金資源 翼龍貸3.6951成央視現(xiàn)場標王
據(jù)央視今年披露的信息顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為央視廣告的重要支柱之一。“無論11.18招標當天，還是招標前央視大量優(yōu)勢資源的簽約預售和單項目小規(guī)模招標，以阿里、騰訊、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軍團表現(xiàn)都極其踴躍。互聯(lián)網(wǎng)金融尤為搶眼，e租寶和翼龍貸登陸一套晚間黃金資源，融業(yè)財富結盟財經(jīng)頻道，樂視、愛錢進、紫馬財行等則搶先與春晚、《了不起的挑戰(zhàn)》等節(jié)目合作”。
據(jù)小胖在招標現(xiàn)場統(tǒng)計，P2P企業(yè)同城翼龍網(wǎng)絡科技(翼龍)在今年的央視招標中，共拍下央視“新聞聯(lián)播標版組合”6個單元6個位置的標的物，共“花費”3.6951億元，超過長安福特3億元拿下的《挑戰(zhàn)不可能》第二季獨家冠名，成為今年央視現(xiàn)場招標的“標王”。
小胖18晚間曾致電翼龍貸相關負責人，其向小胖表示，目前數(shù)據(jù)還未統(tǒng)計出來，最終結果還不知道。資料顯示，翼龍貸隸屬于聯(lián)想控股集團旗下金融服務公司，其業(yè)務模式為互聯(lián)網(wǎng)同城O2O金融借貸模式，翼龍貸成立七年來，加盟運營商網(wǎng)絡已經(jīng)延伸至300多個地級市、1800多個縣區(qū)、1萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。該公司公布的數(shù)據(jù)顯示，其以約170億元的總交易額成為農(nóng)村借貸領域的第一大P2P平臺公司。
央視加入衛(wèi)視綜藝戰(zhàn) 連發(fā)多檔新節(jié)目
據(jù)小胖了解，在今年的央視現(xiàn)場招標會上，除奧運資源、春晚資源和新聞聯(lián)播資源外，眾多綜藝節(jié)目成為本次招標會的重點項目。有分析指出，在衛(wèi)視綜藝收視的重壓下央視開始積極投入內容轉型。
據(jù)央視公布的信息顯示，2016年，央視將推出近20檔綜藝新節(jié)目。在題材類型上，除了央視傳統(tǒng)的“合家歡”綜藝節(jié)目和2015年大熱的挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目、游戲類真人秀外，央視還將推出時尚、汽車、運動、趣味科學、文化尋寶等多款題材類型的綜藝節(jié)目。
一些評價較好的綜藝節(jié)目將推出第二季、第三季，如《挑戰(zhàn)不可能》第二季、《出彩中國人》第三季、《等著我》第二季、《了不起的挑戰(zhàn)》第二季、《夢想星搭檔》第三季和《�？﹪颠藛堋返诙镜�，都將進行升級創(chuàng)新。
同時，央視在2013年還將推出一系列全新綜藝，如明星公益挑戰(zhàn)真人秀《速度與激情》、傳統(tǒng)文化普及類真人秀《國家寶藏》、時尚競技類真人秀《時尚大師》、科學奇觀挑戰(zhàn)秀《加油!向未來》、青少年團隊競技勵志節(jié)目《極速少年》以及直播打榜節(jié)目《全球中文音樂榜上榜》。
除央視三套(CCTV-3)將承載大部分綜藝節(jié)目外，央視一套(CCTV-1)也將承載多款綜藝節(jié)目，如《挑戰(zhàn)不可能》《等著我》《了不起的挑戰(zhàn)》《夢想星搭檔》等綜藝都將在央視一套的黃金時段播出。
奧運及體育賽事資源受追捧 乳企混戰(zhàn)招標會
2016年，里約奧運會將在巴西里約熱內盧舉行。和往屆一樣，央視將擁有里約奧運會在中國大陸地區(qū)、中國澳門地區(qū)獨家電視和新媒體轉播權。而歷屆奧運會都是收視高點。央視公布的數(shù)據(jù)顯示，2012倫敦奧運會期間，全國共有11.8億人收看電視，其中有11.3億人收看央視。奧運期間，CCTV-5在全國32中心城市的市場份額分別上升363.37%與358.86%。這也是每逢奧運年，央視都十分看重其奧運資源的招標，今年也一樣。
今年現(xiàn)場招標的第一標“2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”便是伊利以1.75億的價格拿下，溢價超過95%。隨后，光明乳業(yè)以1.37億的價格拿下“2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名”，溢價達76%。小胖在現(xiàn)場看到，在第一標“2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”的競標中，蒙牛、伊利和光明上演“三國殺”，頻繁舉牌。
而今年以來，乳企的頻繁大手筆也震驚中國廣告界。就在不久前，伊利豪擲5億拿下《奔跑吧兄弟》第四季獨家冠名權，同時還以11億元冠名《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》。同樣在湖南衛(wèi)視的招標會上，蒙牛以8億價格拿下《全員加速中》和《夏日甜心》的獨家冠名。
“限酒令”加劇 招標現(xiàn)場難覓酒企身影
雖然歷年來白酒企業(yè)都占據(jù)了央視招標的大頭，但近兩年白酒業(yè)不景氣已成為大環(huán)境的不爭事實，同時，“限酒令”也在影響著央視廣告對于白酒板塊的倚重。據(jù)小胖了解，今年的央視廣告招標會和去年一樣，多個欄目對白酒企業(yè)關上了大門，如新聞聯(lián)播標版組合廣告、2016年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標;少兒類節(jié)目獨家冠名酒類企業(yè)不能投標等。
而在18日的招標會上，雖然標號單里，青稞酒業(yè)、瀘州老窖、勁牌、洋河等多家白酒酒企赫然在列，但是在今日最終的現(xiàn)場成交名單中，也只有洋河4545萬元獨家冠名“2016年CCTV-2《時尚大師》”和勁酒8263萬元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑戰(zhàn)》(第二季)獨家特約”。
一位不愿具名的央視廣告招標代理向小胖表示，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中就只選定12家實力較強的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等。并且央視還要求，其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超過12條，其中央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。
上述人士還向小胖指出，今年的央視招標會和去年一樣，茅臺、五糧液等知名白酒企業(yè)已經(jīng)提前簽約認購了央視廣告資源。“但據(jù)我們了解，數(shù)額應該和去年相當，或略低于去年”。小胖去年曾報道指出，在央視去年的廣告招標中，白酒類企業(yè)的投標額約為19億元，而這個數(shù)據(jù)在2012年和2013年分別為19億元和36.6億元。
央企淡出央視廣告招標
據(jù)小胖了解，在18的央視現(xiàn)場招標會上，央企基本處于“隱身”的狀態(tài)。央視的標號名單顯示，除中國郵政儲蓄銀行以“616”參與現(xiàn)場競標外，其他的央企均不在列。
而在2013年央視招標會上，央企的身影則無比閃亮，在招標預售中，中國郵政、中儲糧、中國移動、中國電信、中國石化、中糧集團以及一汽集團、東風集團等企業(yè)組成一支強大的“國家隊”。
據(jù)小胖了解，隨著國家相關部委要求嚴控國企職務消費之后，央企在央視的廣告投放從2014年開始顯示出淡化趨勢，在今年更是再度縮減。而央視方面從2014年開始也不再公布相應競標數(shù)額和數(shù)據(jù)。
中石化相關負責人在去年接受媒體采訪時曾指出，中石化2013年和2014年在央視都有廣告投放，但不是通過統(tǒng)一簽約的方式，而是根據(jù)公司的事件宣傳需要進行投放。“這兩年都是選擇在7、8月份進行廣告投放。2015年還會投放，但目前還不知道金額和投放時間，肯定不會去現(xiàn)場競標，都是根據(jù)企業(yè)需求而制定。是否和央企被要求縮減營銷費用有關系不清楚，但如果央企廣告投放減少，我們應該也會跟著這個大潮走。而且現(xiàn)在新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也或存在被分流的情況。”
