誰在為超高端白酒定價？

中國白酒公司正在不斷試探消費(fèi)者對白酒價格的接受能力。

茅臺集團(tuán)剛推出售價分別為2699元、2399元的兩款省份酒飛天茅臺“茅臺粵-粵五羊”和“茅臺豫-豫鼎中原”沒多久，洋河就宣布以2999元的價格回購1000瓶2017版的52度“夢之藍(lán)·手工班”(以下簡稱“手工班”)，后者初上市時的終端定價為1688元。更早之前，茅臺和水井坊、國窖1573也都推出過定價1699元甚至價位更高的產(chǎn)品。

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雖然洋河在2017年手工班初上市時，就說過未來將回購這款產(chǎn)品，但1311元的高溢價，抬高的不僅是手工班的身價，還會在一定程度上刺激人們購買、收藏超高端白酒的欲望。

通常而言，決定一瓶白酒價格的因素包括其生產(chǎn)成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營銷成本、稅收成本，以及流通渠道中各個環(huán)節(jié)的利潤，其中又以營銷和渠道成本占比最大算。不過，這樣的計(jì)算公式對超高端白酒并不適用。

查看中國知名上市白酒公司的財(cái)報，它們獲得的毛利率會讓你對此有更切實(shí)地體會：貴州茅臺91.12%，五糧液73.47%，洋河股份73.03%，瀘州老窖76.93%，古井貢酒77.93%。

在中國，高端及超高端白酒具有特殊的社交屬性，人們消費(fèi)這類商品看中的不僅是其本身的使用價值，還有它代表背后的社會地位、價格標(biāo)簽、增值空間等特殊意義。因此，類似于奢侈品，超高端白酒的定價方式，反應(yīng)的是人們的心理價位。

近年來隨著白酒市場調(diào)整復(fù)蘇、消費(fèi)升級，高端及超高端白酒的市場需求日益增加。加上，這類產(chǎn)品通常都是白酒企業(yè)產(chǎn)品線中盈利能力最強(qiáng)的，個大公司都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高端產(chǎn)品的占比。

53度飛天茅臺及茅臺旗下價格高企的各種紀(jì)念酒，是整個白酒市場上高端、超高端產(chǎn)品的對標(biāo)參照物。包括五糧液、洋河等其它品牌為旗下類似產(chǎn)品定價時，都會參考茅臺的價格，這樣做能提升品牌形象、增加品牌知名度，維持公司在白酒市場上的品牌地位、并提升整體價格體系。

當(dāng)然，并不是所有白酒企業(yè)都能成功運(yùn)營自己的高端及超高端產(chǎn)品。本身具有一定的品牌力、高品質(zhì)的稀缺產(chǎn)品及過硬的市場營銷能力，是白酒公司成功運(yùn)營一款高端及以上產(chǎn)品的核心要素。

“任何一家酒廠都能生產(chǎn)5元到5000元一瓶的白酒，前提是——得有品牌力，技術(shù)工藝，夠年頭的老酒”，白酒行業(yè)專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對界面新聞?wù)f

前文提到的夢之藍(lán)·手工班遵循的也是這些原則。洋河旗下“夢之藍(lán)”系列此前已經(jīng)在市場上擁有了較高的知名度，手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技藝”，作為賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)和稀缺性，上市后先是采用“經(jīng)銷商限量拍賣”的方式在行業(yè)內(nèi)外制造影響力，現(xiàn)在又試圖以高溢價回收的方式凸顯其增值空間和收藏價值，進(jìn)一步帶動品牌知名度。

由于高端及超高端白酒通常生產(chǎn)周期較長，原酒產(chǎn)能很難大幅提升，因此產(chǎn)品長期具有稀缺性，加上消費(fèi)者消費(fèi)能力提升，這類白酒產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力長期存在。這意味著只要消費(fèi)者愿意購買，高端和中高端白酒的價格上漲空間就會長期存在。晉育鋒對界面新聞表示，“你要相信，有購買力的消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為稀缺買單。”