最近，偏隅西南的瀘州老窖釀了一款有“參與感”的白酒叫“三人炫”，它的酒瓶通體黑色，上著白色草書，字體瀟灑俊逸，外包裝刪繁就簡，只有一個黑色無紡袋。
這是一個三方合作的產(chǎn)品：瀘州老窖的總裁張良，另一個身份是國家級釀酒師，“三人炫”由他親自指揮釀造;包裝由許燎原設計，他被稱為中國酒器設計第一人，其理念是“要把現(xiàn)代設計引入到白酒包裝上”，除了酒的口感給人以享受，還要讓人把這款白酒當做藏品;“三人炫”的最后一位創(chuàng)造者是酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO郝鴻峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒業(yè)的小米手機”。
這款“互聯(lián)網(wǎng)的白酒”在今年早些時候，已在酒仙網(wǎng)上進行公測，所謂公測，是通過小包裝、相對低的價格讓消費者試喝，然后鼓勵他們進行各個方面的反饋，酒仙網(wǎng)則把搜集到的數(shù)據(jù)反饋給瀘州老窖方以及包裝設計師許燎原。就這樣，經(jīng)過幾輪公測后，“三人炫”最終推出了1.0版本。
“一個品牌只做一瓶酒，這是一個很大的挑戰(zhàn)”，郝鴻峰說，因為在傳統(tǒng)酒企中，即使是一個小酒廠，一個品牌都會有幾十個品種。但互聯(lián)網(wǎng)是一個無遠弗屆的領域，可以讓一瓶酒的足跡隨著網(wǎng)絡渠道滲透到全國。
對于瀘州老窖來說，“三人炫”是它們今年涉足電商領域的一個“尖刀”產(chǎn)品，包括即將到來的雙十一，“三人炫”儼然以“爆款”的姿態(tài)出現(xiàn)在各電商平臺上，此外，這家傳統(tǒng)酒企也于今年8月耗資4200萬元人民幣打造自己的電子商務公司，但囿于體制的束縛，瀘州老窖決定引入外援。
瀘州老窖如此篤定地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，它的總裁張良這樣解釋：“通過電子商務、互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品讓更多年輕人了解白酒、愛喝白酒。”
這句話的出現(xiàn)，有一個深刻的行業(yè)背景，那就是白酒業(yè)的黃金10年正在逝去，傳統(tǒng)酒企都在通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)下一代消費者，先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的網(wǎng)絡定制產(chǎn)品，目標人群瞄準80、90后。酒業(yè)咨詢師趙技敏認為：“酒業(yè)黃金10年的結束反而是一件好事，酒業(yè)告別以政務消費為核心驅動力，轉向以消費者為核心驅動力，市場變化要求酒企必須回歸酒業(yè)營銷的本原。”
此刻的電商能為這個產(chǎn)業(yè)做點什么?
白酒業(yè)遲來的電商潮
一直以來，白酒電商讓人看不明白，它既不像鞋服業(yè)那樣在網(wǎng)上激烈征戰(zhàn)，也不像家居業(yè)那樣積極整合線上和線下資源，整個行業(yè)的電商起步較晚。自2012年白酒業(yè)的大佬茅臺酒廠自建電商公司為標志，到2014年，傳統(tǒng)酒企紛紛組建自己的電商部門。而在此期間，鞋服等行業(yè)的電商已經(jīng)經(jīng)過充分競爭，逐漸回歸理性。
白酒電商的姍姍來遲也與這個行業(yè)的特點相關，區(qū)別于鞋服，白酒業(yè)是一個品牌集中度高的產(chǎn)業(yè)，第一和第二品牌的市場占有率占到一半以上，這意味著它容易形成壟斷價格，加之過去三公消費等因素的存在，使得白酒業(yè)的價格遠遠偏離價值，毛利高企，那一階段，對傳統(tǒng)酒企來說，即使不走到線上，日子也會過得不錯。
然而，自2013年初開始，三公消費被叫停，酒業(yè)的黃金10年結束，白酒價格隨之下降，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰分析認為：“從大形勢上看，限制三公消費以后，對名酒產(chǎn)生的影響更大。”據(jù)了解，原來茅臺一瓶最高能賣到2000多元，到現(xiàn)在跌到了1000多元;五糧液最高賣到1000多元，現(xiàn)在市場價為500多元，而最近，各個酒企上市公司的年報顯示，90%以上的企業(yè)業(yè)績都在加速下滑，下滑比較多的是下滑60%～70%，少的也有30%～40%。
然而，對于傳統(tǒng)酒企來說，電商是個新事物，他們要如何擁抱才舒適呢?
今年7月，某酒企的電商負責人告訴記者，他們在天貓上自己運營的旗艦店銷量很少。郝鴻峰對此解釋：“傳統(tǒng)酒企的強項是品牌管理和生產(chǎn)，而電商的實質(zhì)是零售，對于加盟商的管理和對于電商管理是兩個截然不同的概念，因此，業(yè)績不佳也屬正常。”
酒企自建電商渠道還是依賴第三方，這其實是個很矛盾的問題。一方面是價格體系的維護，另一方面，從行業(yè)經(jīng)驗來看，既是品牌商同時又成為優(yōu)秀的渠道商的品牌屈指可數(shù)，除了像格力、海爾這樣的企業(yè)，其他都很慘烈，例如鞋服行業(yè)，在做電商過程中，自建官網(wǎng)一度很熱，最后都不了了之，甚至轉戰(zhàn)到天貓?zhí)詫毢途〇|這樣的平臺，官網(wǎng)成為宣傳、展示的平臺，但格力和海爾為了自建渠道付出多少，可能只有這樣的行業(yè)老大才有實力去投入。
張小盒電商的負責人樊新科告訴記者，這跟逛店很像，消費者愿意去那種一站購齊的地方，品牌展示越齊全，越能實現(xiàn)這種功能。
宋河酒業(yè)的電商經(jīng)理人劉鋼威總結：“酒企做電商，現(xiàn)在來看有兩個流派，一是想通過互聯(lián)網(wǎng)這個渠道來推廣品牌，沾點網(wǎng)氣兒，這類企業(yè)以中型企業(yè)為主，他們在線下活得不錯，對互聯(lián)網(wǎng)半信半疑，上網(wǎng)先試試看，哪怕掏點宣傳費用也不覺得浪費;另一個流派則是想通過互聯(lián)網(wǎng)賣酒，寄予的希望很大，這類企業(yè)多以小型企業(yè)為主，小型企業(yè)沒有能力在線下打拼，以為電商是捷徑。但是網(wǎng)上沒有捷徑，尤其是區(qū)域品牌到了網(wǎng)上，有更多的品牌密集，競爭更為激烈。”
網(wǎng)絡定制酒的邏輯
郝鴻峰坦承，三人炫的打造也有減少與傳統(tǒng)渠道沖突的意義，也正因為這樣，讓這款互聯(lián)網(wǎng)的白酒得以脫離現(xiàn)實的桎梏，玩出點互聯(lián)網(wǎng)的感覺來。
“酒企電商做得不好，有一個誤區(qū)，就是很多酒企的電商業(yè)務部門都被定義為新渠道部，只是營銷4P中的一個P——渠道(place)，我認為這是對電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產(chǎn)品銷售的渠道和手段，而是一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式，其本質(zhì)在于突破并顛覆。”劉鋼威總結道。
宋河酒業(yè)的電商就是4P理論的應用者，這種理論認為，營銷有四要素：產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)，要達到不錯的銷量，需從產(chǎn)品設計階段參與，新渠道要有新產(chǎn)品與之匹配。因此，2013年初，誕生了宋河扣扣的網(wǎng)絡專供酒，用預售的方式，6天賣了10萬瓶酒。宋河還專門打造了嗨80，嗨90的互聯(lián)網(wǎng)白酒，營銷工具借助微博、微信等社交媒體，目的是增強互動。
很顯然，這一系列的活動劍指80、90后群體，劉鋼威說：“80后正在改變傳統(tǒng)的白酒消費習慣。80后消費群體是改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費習慣、消費觀念將直接影響到白酒的未來發(fā)展。”
除了自我救贖，減少渠道沖突，釀造一款互聯(lián)網(wǎng)的白酒還有培養(yǎng)下一代核心消費者的意義。在消費方式發(fā)生巨變的今天，這種方式還能幫助拉升銷量。瀘州老窖除了三人炫，之前還與酒仙網(wǎng)合作過一款網(wǎng)絡定制酒“生命中的那壇酒”，據(jù)稱，已經(jīng)做到10億元的銷售額。酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員認為，“在高端酒市場低迷的當下，網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品無疑為名酒業(yè)績的增長開辟了新的途徑。”
但也有人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)定制酒，白酒營銷專家肖竹青認為，白酒行業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)營銷，最大的問題在于標準的缺失，且無法做到信息的透明，“白酒行業(yè)是靠信息不對稱掙錢，而互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是打破信息不對稱。這個行業(yè)的標準化建設仍很滯后，年份酒等各種概念滿天飛，消費者也無從知曉酒的品質(zhì)及價格。”
