白酒在“廝殺”中呈現(xiàn)出哪些“新動(dòng)向”？

2018年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞可以概括為“價(jià)位換檔、寡頭格局”，超高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。茅臺(tái)和五糧液畢竟屬超高端白酒，大幅提價(jià)是不可持續(xù)的，市場(chǎng)需要一段時(shí)間消化。為了拉開(kāi)和二線品牌的價(jià)格差，體現(xiàn)其品牌溢價(jià),次高端價(jià)位以下，地方龍頭將和全國(guó)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。分檔次來(lái)看：高端白酒集中度最高，茅臺(tái)、五糧液市占率達(dá)80%，剩余20%由國(guó)窖1573和夢(mèng)之藍(lán)瓜分，行業(yè)格局穩(wěn)定，未來(lái)預(yù)計(jì)變化不大;次高端白酒“廝殺”較為激烈，劍南春、郎酒、夢(mèng)之藍(lán)為43%，伴隨次高端擴(kuò)容，各大品牌持續(xù)發(fā)力，后續(xù)排位或存變數(shù);大眾酒則呈擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，品牌眾多，預(yù)計(jì)未來(lái)品牌知名度低、渠道力弱的酒企將被淘汰，集中度逐步上升，整個(gè)白酒行業(yè)也將走向品牌集中化，呈現(xiàn)”新動(dòng)向”。

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消費(fèi)升級(jí)決定品類本質(zhì)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就白酒品類而言，首先其原料屬農(nóng)產(chǎn)品，比如遵義的糯紅高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性;其次白酒是工業(yè)品;第三白酒是文化品，新的一輪國(guó)酒之爭(zhēng)，國(guó)酒、新國(guó)酒、濃香國(guó)酒、清香國(guó)酒，劍南春策略的盛世國(guó)酒體現(xiàn)出盛世國(guó)酒就是國(guó)貨自強(qiáng)、自信的符號(hào)。又比如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)推出的“理性飲酒，快樂(lè)生活”主題活動(dòng)，都說(shuō)明白酒是精神的必需品，不是物質(zhì)的必需品，更多不是為解決生理需求，而是為解決心理需求，這是白酒的本質(zhì)。因此，消費(fèi)需求的升級(jí)改變決定著白酒品類本質(zhì)。

而消費(fèi)升級(jí)不僅僅是白酒行業(yè)的，其他酒類行業(yè)對(duì)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)的把握卻不如白酒行業(yè)。白酒廠的決策者和高管們對(duì)中國(guó)文化的理解、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者白酒需求的理解，要優(yōu)于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行業(yè)在主動(dòng)地抓住和迎合消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。從消費(fèi)層次來(lái)看，從較早的簡(jiǎn)單、安全消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)身份、尊重的追求。比如為什么要喝有品牌的酒?因?yàn)橛衅放频木朴衅放票硶?shū)、品牌承諾;其次有特色;再次是喝酒不只是為了喝酒，高溢價(jià)品牌一般都是非必需品、去功能化，所以這一輪消費(fèi)升級(jí)很重要的特點(diǎn)是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增長(zhǎng)慢于非必需品。

同時(shí)，商務(wù)消費(fèi)是支撐本輪白酒增長(zhǎng)的核心力量和核心驅(qū)動(dòng)力。主要是助推了高端、次高端擴(kuò)容。政務(wù)消費(fèi)2015年已經(jīng)見(jiàn)底，2016年已經(jīng)基本無(wú)影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過(guò)?主要源于白酒強(qiáng)回暖趨勢(shì)，未來(lái)趨勢(shì)是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中。當(dāng)白酒回暖量?jī)r(jià)齊升后，第二輪是從比拼漲價(jià)到比拼價(jià)值構(gòu)建，很多企業(yè)都在加強(qiáng)價(jià)值構(gòu)建，例如茅臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)仍是價(jià)值之王，從廣而告之到內(nèi)容營(yíng)銷，從單向傳播到雙向傳播，其中的工作很大程度上是品牌知識(shí)化，做大了醬香這個(gè)品類，做強(qiáng)了茅臺(tái)醬香系列酒的品牌。再就是從傳統(tǒng)渠道到商業(yè)模式的創(chuàng)新，像茅臺(tái)云商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關(guān)注，并且對(duì)未來(lái)整個(gè)商業(yè)模式都會(huì)產(chǎn)生影響。

品質(zhì)+品牌到全渠道傳播

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看，“品質(zhì)+品牌”正在成為名優(yōu)白酒經(jīng)營(yíng)的新著眼點(diǎn)。實(shí)際上這一輪的競(jìng)爭(zhēng)“廝殺”是品質(zhì)+品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力、產(chǎn)品力優(yōu)先于營(yíng)銷力和渠道力。做品牌就是講故事。品牌價(jià)值構(gòu)建和傳遞得到白酒業(yè)關(guān)注，中國(guó)白酒的新文化運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。“產(chǎn)區(qū)價(jià)值+創(chuàng)新品類+品牌文化+戰(zhàn)略單品”成為中高檔白酒品牌價(jià)值構(gòu)建新方法論。

專業(yè)人士認(rèn)為—二線名酒的“廝殺”焦點(diǎn)在于：洋河要保住第三名的地位一定要靠夢(mèng)之藍(lán)，它的增量大部份是靠夢(mèng)3和夢(mèng)6;瀘州老窖“爭(zhēng)三”靠60版，劍南春百億靠普劍，郎酒百億靠紅花郎10年、15年增量，汾酒“越級(jí)”靠青花汾。二線名酒把發(fā)力點(diǎn)集中到次高端，緣于次高端千億級(jí)市場(chǎng)背后的核心驅(qū)動(dòng)力是“白酒最能適合消費(fèi)升級(jí)”。白酒價(jià)格就是白酒價(jià)值的重要組成部分，所以高端超高端白酒就越賣(mài)越貴，次高端正在組建和成為中國(guó)白酒的明星陣容：水晶劍南春2018年有可能超過(guò)100億元，是當(dāng)之無(wú)愧次高端之王;水井坊、舍得作為中國(guó)名酒的老樹(shù)新枝，“價(jià)格化品牌的雙子座”現(xiàn)象已經(jīng)呈現(xiàn);夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎、青花汾酒、瀘州老窖60版、旗幟西鳳、習(xí)酒窖藏1988、漢醬、貴州大曲等名門(mén)新秀，也正在分享蛋糕;次高端是已經(jīng)是二線名酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，但地產(chǎn)酒省級(jí)龍頭企業(yè)在次高端也是躍躍欲試，比如“今世緣·國(guó)緣”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。次高端白酒市場(chǎng)既要營(yíng)銷要品牌;還要有市場(chǎng)有資質(zhì)。

在流通上要從全渠道、新零售的視角再定義終端價(jià)值。渠道在發(fā)生改變：餐飲價(jià)值回歸，特別是風(fēng)味特色店、城市綜合體餐飲;酒行大店稀缺，銷量向主流品牌、主力產(chǎn)品集中帶來(lái)名煙名酒店的減少。要與新零售結(jié)合，天貓新零售、京東新通路賦能社區(qū)超市新零售，真正線上線下融合、現(xiàn)代物流匹配;社群圈層補(bǔ)充，社群營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷與新零售終端的結(jié)合;同時(shí)，要注重餐飲、酒行、商超、社群等的全渠道系統(tǒng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷能力。在傳播推廣上，基于移動(dòng)多屏的內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容傳播發(fā)展迅猛。白酒行業(yè)在傳播上正在尋求改變，名酒店陳列失效，KA賣(mài)場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿失效，酒店盤(pán)中盤(pán)失效。以前白酒一貫土豪，隨便在某衛(wèi)視砸巨額廣告費(fèi)。而現(xiàn)在在傳播上關(guān)注移動(dòng)多屏，就是為了對(duì)接80后的需求，80后不愿意去小店，更常去綠地繽紛、萬(wàn)達(dá)等城市綜合體。

“年輕個(gè)性”多元化正盛

白酒行業(yè)的跌蕩式發(fā)展，不論是傳遞的文化信息，還是品質(zhì)口感，都不能充分滿足消費(fèi)群體最真實(shí)的內(nèi)在需求。特別是全球一體化的當(dāng)下，新的文化格調(diào)洶涌澎湃，看看當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的喜好，再了解下當(dāng)下白酒行業(yè)的主流消費(fèi)群體，就很清楚，多品類白酒對(duì)消費(fèi)者的滲透式的影響越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多樣化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為白酒消費(fèi)的主力人群，中國(guó)在30~55歲區(qū)間的人口結(jié)構(gòu)在2015年達(dá)到一個(gè)高峰，預(yù)計(jì)2020年之后會(huì)有明顯下降。正因?yàn)槿绱耍�酒類消費(fèi)已進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代。白酒企業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)者的適應(yīng)迫在眉睫。

與此同時(shí)，我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，2017年納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，除此之外還存在數(shù)量眾多的中小型白酒企業(yè)。隨著高端白酒逐漸回歸大眾消費(fèi)，人口周期和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化將是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要因素之一。眼下，雖然中老年消費(fèi)者具備強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，但已然在走下坡路，而隨著90后年輕消費(fèi)群體逐步進(jìn)入市場(chǎng)，其正在成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。因此，白酒市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng),讓越來(lái)越多的酒企在年輕消費(fèi)市場(chǎng)上尋求突圍，酒企對(duì)于90甚至00后消費(fèi)群體的重視與日俱增。瀘州老窖方面稱，要引領(lǐng)時(shí)尚化、年輕化潮流，但一切都要建立在傳承基礎(chǔ)之上。近年來(lái)該公司已啟動(dòng)預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，以引領(lǐng)中國(guó)白酒“時(shí)尚化”“年輕化”潮流。希望通過(guò)這些時(shí)尚化、國(guó)際范兒的體驗(yàn)形式，傳遞中國(guó)白酒的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和豐富的內(nèi)涵，讓中國(guó)白酒以創(chuàng)新時(shí)尚之姿贏得更多年輕人的喜愛(ài)。

比如，在今年的世界杯上，瀘州老窖還在包廂內(nèi)提供Panda 1573 和 China 1573兩款特調(diào)雞尾酒供各國(guó)球迷享用，不少球迷紛紛在Twitter和Facebook上曬出自己和panda1573的合影，并且一度成為微博熱門(mén)話題。一直以來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)白酒口味濃烈，西方消費(fèi)者在理解和接受時(shí)存在一定難度，導(dǎo)致中國(guó)白酒的國(guó)際化之路異常艱難。此番中國(guó)白酒在全球頂級(jí)賽事上的亮相，其背后凸顯了中國(guó)白酒企業(yè)在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整過(guò)程中尋求突圍的戰(zhàn)略與努力。

“后百億時(shí)代”科學(xué)布局

去年，繼茅臺(tái)、五糧液、洋河之后，勁酒營(yíng)收突破百億，瀘州老窖也重回百億陣營(yíng)。而在今年，中國(guó)白酒的百億陣營(yíng)有望迎來(lái)歷史上規(guī)模大的一次擴(kuò)容。目前來(lái)看，在勁酒和瀘州老窖之后，山西汾酒、古井貢酒、劍南春和牛欄山有望加入這一陣營(yíng)。進(jìn)入百億之后，便是強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的全國(guó)名酒大廝殺混戰(zhàn)。在各自的消費(fèi)者培育、市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道等諸多方面都將展開(kāi)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。在后百億時(shí)代，面臨著消費(fèi)者、渠道、品牌、市場(chǎng)等多方挑戰(zhàn)的百億選手們紛紛科學(xué)布局，尋找突破之道。

比如，今年古井召開(kāi)了百億誓師大會(huì)，正式發(fā)出了2018年向百億進(jìn)軍的號(hào)角，而“謀劃后百億”也成為古井的重要工作，可見(jiàn)對(duì)于百億目標(biāo)，古井已是志在必得。而汾酒和古井，近兩年一直堅(jiān)持在做的事是，緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，梳理產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，持續(xù)聚焦核心大單品和主導(dǎo)品牌的建設(shè)。牛欄山的光瓶酒銷量特別大，可以說(shuō)是光瓶酒領(lǐng)域的大眾酒，特別是在陳釀、在光瓶酒領(lǐng)域、在二鍋頭品類上優(yōu)勢(shì)非常明顯。且牛欄山對(duì)品牌和品質(zhì)的長(zhǎng)期堅(jiān)守以及循序漸進(jìn)的拓展京外市場(chǎng)，這背后是清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可以說(shuō)，牛欄山邁向百億之路樸實(shí)無(wú)華但非常扎實(shí)。而被稱為“次高端”的劍南春能夠成為百億選手的理由則是品牌+產(chǎn)品+價(jià)格等綜合作用的結(jié)果。可以說(shuō)，在品牌知名度的加持下，次高端屬性是劍南春能夠進(jìn)軍百億的關(guān)鍵。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，后百億時(shí)代是強(qiáng)強(qiáng)之間的對(duì)抗，如何應(yīng)對(duì)好強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流和關(guān)鍵;而另一方面，后百億時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)也更加巨大，另有行業(yè)專家表示，全國(guó)經(jīng)銷商的管控模式，消費(fèi)者的培育模式，自己隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍的發(fā)育模式等將會(huì)成為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，成為全國(guó)性某個(gè)價(jià)格段的老大、成為區(qū)域的龍頭企業(yè)、成為某個(gè)品類的龍頭，這三點(diǎn)將成為考量百億成色的重要指標(biāo)。如果百億基礎(chǔ)不牢，在后百億時(shí)代面臨區(qū)域龍頭、全國(guó)名酒的夾擊下，后百億之路將會(huì)非常艱難。在進(jìn)入后百億時(shí)代后，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有三個(gè)，一是馬太效應(yīng)的進(jìn)一步凸顯帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，二是消費(fèi)者迭代對(duì)企業(yè)的品牌文化、酒體風(fēng)格和營(yíng)銷方式等帶來(lái)的新需求，三是營(yíng)銷方式面臨變革，對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)成為一大挑戰(zhàn)。而應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營(yíng)銷等方面進(jìn)行重構(gòu)，適應(yīng)新的需求。對(duì)于百億企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)扁平化的渠道變革非常重要，同時(shí)，人才和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的后百億之路將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。