熱潮之下 中小醬酒企業(yè)路在何方？

近兩年，醬香熱成了行業(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國醬酒市場的整體銷售收入約900億元，約占到了我國白酒銷售收入的13%左右;醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤約在450億左右，有望占到我國白酒行業(yè)利潤的35%-40%。醬酒市場呈現(xiàn)出高增長、高利潤的特點。

從2018年的企業(yè)表現(xiàn)來看：

三季報顯示，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入522.42億，同比增長23.07%;歸屬于上市公司股東凈利潤為247.33億，同比增長23.77%;核心產(chǎn)品飛天茅臺以及紀念酒價格居高不下。

“青花郎•瓶貯年份酒(2012)”于10月26日正式上線掛牌銷售，全天以上百萬元封單漲停;11月16日，在一場郎酒專場拍賣會上，兩瓶1979年老酒拍出38萬元高價。

習酒2018年上半年也實現(xiàn)了“時間過半 任務(wù)過半”的目標……

大型醬酒企業(yè)用優(yōu)異成績狂刷存在感，昭示著“醬酒熱”的真實存在。但是，對于茅臺鎮(zhèn)那些中小型的醬酒企業(yè)，是否真正享受到了醬酒大熱潮帶來的紅利?是否真正“熱”了起來?對此，酒說(微信號：jiushuo99)記者實地走訪了醬酒集中產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)的一些中小型醬酒企業(yè)，意圖呈現(xiàn)出中小醬酒企業(yè)的真實生存狀態(tài)。

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1、醬酒為何“熱”了起來?

當記者來到醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，對這種“熱度”的感受更加強烈。這種熱度從何而來?酒說(微信號jiushuo99)在與左右腦策略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖溝通中可窺知一些答案。

一是白酒行業(yè)整體氛圍的帶動。2017年以來，白酒行業(yè)在經(jīng)過上一輪的深度調(diào)整以后，開始復(fù)蘇回暖，進入新一輪的市場發(fā)展期，這為醬酒發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)環(huán)境;

二是茅臺“超級發(fā)動機”的帶動。茅臺作為醬酒行業(yè)以及白酒行業(yè)的“超級發(fā)動機”，其強大的品牌影響力、優(yōu)異的品質(zhì)以及超強的營收能力，都給醬酒品類提供了強大的發(fā)展背書;

三是政府的推動作用。近年來，遵義市政府帶領(lǐng)遵義十大名酒進行全國展示展銷活動，進一步擴大了醬香型白酒知名度，拓展醬香型白酒的消費者市場;

四是健康消費的帶動。消費升級的時代背景下，全民健康消費意識逐漸增強，而醬香酒因其自身的特質(zhì)以及在傳播中抓住了消費者的健康訴求，提高了醬酒美譽度、擴大了醬酒的消費人群。

2、中小醬酒企業(yè)為何“熱”不起來?

如人飲水，冷暖自知。我們走訪了茅臺鎮(zhèn)的一些中小型醬酒企業(yè)，他們的生存狀況卻與醬酒的“火熱”出現(xiàn)了反差。

國登酒業(yè)相關(guān)負責人反映，雖然在醬酒熱潮中，享受到了一些紅利，但還是在艱難中前進;還有酒企也反映，現(xiàn)在品牌知名度小加上資金緊張，布局市場難度較大，活的并沒有外界看起來“滋潤”。所以，并不是所有的醬酒企業(yè)都是“熱”的。為什么這些中小企業(yè)醬酒企業(yè)在醬酒熱潮中“熱”不起來呢?

首先，中小型醬酒企業(yè)的生存空間在變小。權(quán)圖表示，縱觀整個醬酒市場就會發(fā)現(xiàn)，醬酒的頭部企業(yè)在高度集中，據(jù)不完全統(tǒng)計，這部分企業(yè)在醬香酒的市場占有率超過了90%，并且還在不斷地增長。因此，留給中小型企業(yè)的生存空間在逐漸縮小。

其次，大部分中小型醬酒企業(yè)缺乏個性，隨波逐流。這部分企業(yè)不像醬酒的頭部企業(yè)那樣，能沉著地應(yīng)對行業(yè)的調(diào)整，而是隨波逐流，只借助整體熱度求得一時的發(fā)展和暫時的利益，甚至還存在惡性競爭、打茅臺擦邊球、欺騙消費者的情況，這不但不利于企業(yè)發(fā)展，甚至會破壞消費者對醬酒的認知;

再次，消費者對于品牌的認知度不足。夜郎古酒業(yè)的相關(guān)負責人介紹到：由于醬酒產(chǎn)能低的原因，消費者對于醬酒的認知相對較少，雖然醬酒熱潮帶來消費者對醬酒的關(guān)注，但是關(guān)注度基本上集中于市場上的知名醬酒品牌，很少集中在醬酒中小型企業(yè)的品牌上;

再有，中小型企業(yè)在市場和銷售方面沒有完整的策略和布局。茅臺鎮(zhèn)的很多中小型企業(yè)還是停留在“老板跑單幫”、電話銷售的時代，雖然，有些企業(yè)利用上了互聯(lián)網(wǎng)工具，但是并沒有從長遠來布局市場和策劃，只是過著一種“哪里有棗就打哪里”的生活;

最后，業(yè)外資本的不穩(wěn)定性。近年來，隨著醬酒熱度的提升，很多業(yè)外資本進入茅臺鎮(zhèn)酒企，但是，由于醬酒行業(yè)的高投入、生產(chǎn)周期長的特性，導致很多業(yè)外資本在2013-2016年開始清盤，最終使得這些酒企“胎死腹中”，難以為繼長遠的發(fā)展。

3、中小型醬酒企業(yè)的路在何方?

根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)專家的預(yù)測，醬酒將會持續(xù)發(fā)力，未來3-5年，在醬酒熱潮的引領(lǐng)下，醬酒行業(yè)將至少成長3-5個全國性知名品牌，10個區(qū)域性知名品牌。在這種形勢下，中小型醬酒企業(yè)將如何突圍?

一是品質(zhì)立命。品質(zhì)是酒的靈魂，是一個酒企安身立命的基礎(chǔ)，對于醬酒企業(yè)來說品質(zhì)更是重中之重。貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司營銷總顧問、萬杰-千策品牌營銷顧問機構(gòu)負責人萬興貴認為，中小型醬酒企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必須保證醬酒的品質(zhì)，不能以次充好，以假亂真，欺騙消費者，現(xiàn)在黔酒股份就是在靜下心做酒，保證好品質(zhì)的前提下，再去布局市場;

二是要有清晰的戰(zhàn)略布局和策略�，F(xiàn)在，茅臺鎮(zhèn)的很多中小型企業(yè)，并沒有根據(jù)時代的變遷和市場的變化而去制定完整的戰(zhàn)略布局，基本上還是停留在“靠天吃飯”的生存狀態(tài)下，只有擁有更清晰的發(fā)展戰(zhàn)略才能尋求更好的路徑、有突圍而出的機會;

三是市場布局要“短、小、廣、深”。因為醬酒產(chǎn)能小和醬酒本身擁有口感壁壘的特質(zhì)，所以沒有形成大眾化的品類認知。權(quán)圖認為：中小型醬酒企業(yè)在布局市場的時候就不能像傳統(tǒng)的套路一樣，而是應(yīng)該根據(jù)醬酒的實際情況來做。醬酒市場布局應(yīng)該采用“短、小、廣、深”(即：渠道要短、品牌要小、布局要廣、體驗要深。)的思路。

比如，黔酒股份現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)來做新零售渠道，直接打通消費者，縮短了渠道;另外，貴州夜郎古酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王東告訴我們，夜郎古酒業(yè)近幾年在很多城市建立了夜郎古酒道館和酣客公社，圍繞消費者做深度體驗，讓消費者深度體驗醬酒的釀酒工藝和醬酒的文化，利用產(chǎn)品和文化進行引流;此外，貴州醬酒網(wǎng)總經(jīng)理康勁也講到，貴州醬酒網(wǎng)通過銷售茅臺等一線醬酒來做引流，同時，他們根據(jù)山東和河南當?shù)厥袌�，在逐步布局加盟店的合作模式，縮短中間渠道，同時也進行會所加盟模式，讓消費者多接觸醬酒，多了解醬酒。

四是定制化、個性化是突圍捷徑。消費升級的時代，定制消費成為多元化消費的類型之一。對此，夜郎古酒業(yè)宣傳部相關(guān)負責人告訴我們，夜郎古已經(jīng)通過私人定制勾調(diào)酒來破局，私人定制的概念以及精美的包裝贏得消費者的關(guān)注，帶來了很好的市場效益。

總體來說，目前整個白酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是好的，醬酒品類也將從潮流發(fā)展到主流，大眾對醬香酒的認知度也會越來越高。因此，在知名醬酒企業(yè)迅猛發(fā)展的同時，中小型醬酒企業(yè)也應(yīng)該從自身實際出發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、尋求市場突破口、強化戰(zhàn)略布局，利用好醬酒熱的紅利破局而出!