雞尾酒市場(chǎng)不是有背景、有實(shí)力就能玩好的

據(jù)貝格數(shù)據(jù)提供的資料顯示：2013年全球預(yù)調(diào)酒產(chǎn)量為40億升，規(guī)模為700億人民幣，人均消費(fèi)0.6升，中國(guó)不到0.1升，僅為全球平均水平的1/6。

預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)的快消化歷程非常驚艷——國(guó)外預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)目前主要以非即飲渠道(off trade)為主，英國(guó)夜店和酒吧的預(yù)調(diào)酒占比較高，約為30%。而中國(guó)的夜場(chǎng)消費(fèi)未能給預(yù)調(diào)酒帶來更大的市場(chǎng)，于是有很多品牌嘗試改變固有思路，像飲料一樣賣預(yù)調(diào)酒，在流通渠道大獲成功。其中最典型的就是銳澳。而如冰銳和其他新晉品牌紛紛也從前兩年開始向大流通、賣場(chǎng)進(jìn)軍，賣力營(yíng)銷，以搶占這一飲品消費(fèi)風(fēng)口。

如今國(guó)內(nèi)的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)情況如何?有行業(yè)朋友戲稱：現(xiàn)在是預(yù)調(diào)酒野蠻發(fā)展的季節(jié)。什么是野蠻?看下圖!考考眼力~你能看一眼就找到RIO嗎?

產(chǎn)品同質(zhì)化的野蠻發(fā)展環(huán)境里，有野心的品牌是需要找到營(yíng)銷差異化的。那目前市場(chǎng)上那些主流品牌的生存狀況和營(yíng)銷策略是怎樣的?

銳澳(RIO)： 高舉高打搶市場(chǎng)

在2013年簽約周迅代言，并在偶像劇和熱門綜藝中大量植入廣告后，銳澳知名度和業(yè)績(jī)迅速攀升。這個(gè)品牌找了周迅，楊洋、郭采潔做代言人，大面積植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《步步驚情》、《匆那年》、《青年醫(yī)生》……韓劇《doctor，異鄉(xiāng)人》也有觸及，冠名《天天向上》，贊助《奔跑吧，兄弟》一、二、三、四季，各種硬廣也是央視及各大衛(wèi)視一個(gè)不落。

興業(yè)證券今年初的研報(bào)提到，2013年和2014年上半年，負(fù)責(zé)銳澳運(yùn)營(yíng)的巴克斯酒業(yè)廣告投入增長(zhǎng)較快，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)去年下半年，銳澳的廣告費(fèi)用投入可能同比增加超5倍。

據(jù)了解，巴克斯酒業(yè)也對(duì)未來幾年的廣告費(fèi)有過預(yù)測(cè)，2015~2016年，公司這一費(fèi)用分別為4.15億元、5.4億元。這種廣告轟炸的模式顯然是其他品牌難以復(fù)制的。

冰銳： 系出名門，夜場(chǎng)先鋒

該品牌與銳澳一道占據(jù)了國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒80%以上的市場(chǎng)份額。百加得冰銳的業(yè)績(jī)自2003年開始一直在穩(wěn)定地增長(zhǎng)，并在2012年出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和銷售利潤(rùn)的雙井噴，營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到4.65億元，同比增長(zhǎng)20.6倍，凈利潤(rùn)約0.65億元，同比增長(zhǎng)21.7倍。

銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和品牌建設(shè)上均有所不同。冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳的基酒則選擇了朗姆酒、白蘭地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度數(shù)相對(duì)較低(3%vol)，口味更多樣化。從銷售渠道上看，兩者都在發(fā)展多渠道的銷售選擇，但冰銳主打夜場(chǎng)渠道，銳澳在商超渠道的覆蓋面與滲透力相對(duì)較強(qiáng)。

魅夜：新晉大牌 前行不易

早在今年3月份，百威英博的MIXXTAIL魅夜雞尾酒就已經(jīng)在深圳進(jìn)行試銷，在高級(jí)KTV與Club率先出售。據(jù)悉，魅夜雞尾酒酒精含量8%，除了常見的南美莫吉托口味，還有長(zhǎng)島冰茶口味。

事實(shí)上，百威英博于今年早些時(shí)候也在美國(guó)市場(chǎng)推出了預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。年輕一代消費(fèi)者的使用習(xí)慣正在改變百威英博的產(chǎn)品開發(fā)策略，這些消費(fèi)者更喜歡類似于威士忌和龍舌蘭這類烈性酒的口味。百威英博稱希望贏得更廣泛的酒精飲料市場(chǎng)，而不僅僅是啤酒。百威英博南區(qū)事業(yè)部總裁周臻稱，“未來我們將推出更多經(jīng)典的雞尾酒口味和包裝，向全國(guó)重點(diǎn)城市全面推廣。”

但是，這款在今年十一月底才高調(diào)宣布全國(guó)上市的百威新品，其推廣時(shí)間段并不算美妙——在整體行業(yè)已顯現(xiàn)頹勢(shì)之時(shí)，魅夜能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掀起多大的風(fēng)浪，尚需時(shí)日觀察。

AK47：半路殺出，來勢(shì)洶洶

這是當(dāng)下勢(shì)頭最猛的雞尾酒品牌了。

AK47原本是青島道格拉斯酒業(yè)旗下遠(yuǎn)銷歐美的伏特加品牌，今年被單獨(dú)提出打造男士預(yù)調(diào)雞尾酒，并成立全資子公司專門運(yùn)作。

品牌實(shí)力雄厚，新品打造也是很舍得花錢，邀請(qǐng)跑男鄭凱代言、拍攝TVC全國(guó)投放(跑男中也插入了兩條廣告)、贊助《全員加速中》，并以1.05億拿下節(jié)目第二季冠名。隨著跑男團(tuán)成員鄭凱代言、RIO退出跑男，未來AK-47正式進(jìn)駐節(jié)目也不是沒有可能。

V星：廣告有創(chuàng)意 地推也不易

一直定位“時(shí)尚飲品”的天喔，自然是不會(huì)放棄預(yù)調(diào)雞尾酒這一時(shí)尚品類的。早在六月份，天喔已經(jīng)小范圍推出了首款雞尾酒產(chǎn)品V星，并邀請(qǐng)了范冰冰做代言人，10月末高調(diào)參加全國(guó)糖酒會(huì)，發(fā)布創(chuàng)意廣告大片，冠名贊助“歲月友情”一起兄弟演唱會(huì)。

但記者在與天喔某分公司內(nèi)部人士交談時(shí)得知，該產(chǎn)品的地推工作比較困難，目前作為該分公司的補(bǔ)充產(chǎn)品在運(yùn)作。

藍(lán)精伶: 老品牌煥新生 廣東市場(chǎng)叫板銳澳

2015年，老牌雞尾酒品牌藍(lán)精伶表現(xiàn)搶眼，尤其在廣東市場(chǎng)堪稱最“勤奮”的品牌。2015年春節(jié)之后，藍(lán)精伶持續(xù)在廣東各地進(jìn)行“周末促銷”，其規(guī)模之大，頻率之高令人贊佩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)周末，在廣東全省會(huì)有大大小小促銷活動(dòng)上100場(chǎng)。

從選擇促銷的賣場(chǎng)來看，藍(lán)精伶放棄了在國(guó)際大KA與對(duì)手“硬碰硬”，而是主要將資源集中在B、C類賣場(chǎng)以及一些本土賣場(chǎng)。

“我們走的是農(nóng)村包圍城市的路線，每個(gè)縣級(jí)市、地級(jí)市都有比較核心的超市，比如中山壹加壹、東莞萬和超市、江門的大昌超市等等，我們通過戶外促銷和賣場(chǎng)內(nèi)促銷相結(jié)合，放棄了做堆頭、長(zhǎng)期駐場(chǎng)促銷這些傳統(tǒng)方式，只在周末做特價(jià)，做買一贈(zèng)一，最后是皆大歡喜。”藍(lán)精伶出品方廣州佰翠酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉若夏稱。

2015年8月1日，東莞最大的超市黃河生活超市重新裝修開業(yè)，藍(lán)精伶與銳澳在此進(jìn)行了一場(chǎng)貼身肉搏。那天，兩家同時(shí)搞促銷，結(jié)果是銳澳賣了4箱，藍(lán)精伶賣了40箱。在他們看來，既然放到商超與飲料爭(zhēng)市場(chǎng)，口感和價(jià)格是最關(guān)鍵的因素，因此這方面藍(lán)精伶也很重視，推出了一系列卡通包裝和新口感，像它家的芒果味、藍(lán)莓味火爆到常常斷貨!

TAKI：黑牛人事動(dòng)蕩，產(chǎn)品前途未卜

2014年項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候聲勢(shì)浩大，對(duì)外宣稱要做中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒第一品牌，千萬級(jí)別邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)名動(dòng)天下的都教授代言，還發(fā)布了一系列性感創(chuàng)意海報(bào)，聲稱未來三年拿出十個(gè)億進(jìn)行推廣，廣告都是中韓兩個(gè)版本，分別投放，后又植入韓劇《制作人》，但是硬廣投放和輔助推廣力度不夠，至今未有聲量。

隨著今年前三季度業(yè)績(jī)下滑，凈利潤(rùn)暴跌，黑牛食品上任17個(gè)月的公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理吳迪年也宣布辭職。在業(yè)內(nèi)看來，吳上任后力推雞尾酒不僅沒能實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而在今年使黑牛食品出現(xiàn)較大虧損，這是吳迪年辭職的主要原因。同時(shí)，達(dá)奇的鋪貨進(jìn)度也很緩慢，10月12日，黑牛食品在互動(dòng)平臺(tái)上表示，目前達(dá)奇的銷售團(tuán)隊(duì)比較小，暫時(shí)未能全國(guó)鋪開，只能聚焦于華南市場(chǎng)。

迪士：雷聲大，雨點(diǎn)小

法國(guó)迪士特酒業(yè)和河南迪士酒業(yè)2012年共同合作生產(chǎn)，有歐洲血統(tǒng)但營(yíng)銷業(yè)績(jī)平平，唯一拿的出手的就是她們有個(gè)半紅不火但是話題度還行的代言人——黃圣依。

另外，此酒的另一亮點(diǎn)就是每一種口味的酒都有一個(gè)個(gè)性鮮明的名號(hào)——“絕代佳人”“冰焰皇后”“風(fēng)暴紳士”等，聽起來比銳澳的“青檸味伏特加”“橙味伏特加雞尾酒”等要高級(jí)一些。

擁有黃圣依這樣話題度高的代言人，卻只讓她出現(xiàn)在官網(wǎng)的海報(bào)上，去年7月份簽約到現(xiàn)在一年多過去了，廣告都沒出街。

卡波納：推廣團(tuán)隊(duì)全年休假狀態(tài)

卡波納由河南一家2011年成立的酒業(yè)公司研發(fā)生產(chǎn)，原料全部進(jìn)口，2013年和澳大利亞carbonell聯(lián)合，外國(guó)血統(tǒng)更加純正。品牌主打青春里的第一瓶酒，并邀請(qǐng)了韓國(guó)人氣天團(tuán)2pm成員尼坤代言，拍攝tvc去年有投放浙江衛(wèi)視。

有這個(gè)代言人，有這個(gè)廣告，但是2015年，這個(gè)品牌消失了一樣，至今搜索“卡波納”的信息，還是只有一篇關(guān)于品牌文化的……

真炫：塑料瓶真的炫嗎?

匯源集團(tuán)今年推出的真炫預(yù)調(diào)雞尾酒換成了PET瓶裝，主要針對(duì)“90后”乃至“00后”的年輕消費(fèi)群體，批發(fā)價(jià)也比原磨砂玻璃瓶產(chǎn)品低30%。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上大部分的預(yù)調(diào)雞尾酒包裝皆是磨砂玻璃瓶。而業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，匯源以PET瓶裝預(yù)調(diào)雞尾酒為噱頭，旨在通過市場(chǎng)細(xì)化，鎖定年輕消費(fèi)群體。

先不論含酒飲料是否會(huì)與塑料包裝是否會(huì)產(chǎn)生不良反應(yīng)，但此次真炫PET包裝也算是雞尾酒市場(chǎng)上的“創(chuàng)新”之舉了。但是目前的市場(chǎng)反饋也沒有太大亮點(diǎn)。

行業(yè)人士對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒的四點(diǎn)冷思考

北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司 項(xiàng)目總監(jiān) 王一暉

一是應(yīng)注重產(chǎn)品品質(zhì)的健康化。目前預(yù)調(diào)雞尾酒還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)參差不齊，有些產(chǎn)品不可否認(rèn)是由“三精一水”做成的。而人們對(duì)于健康的重視也越來越明顯，所以，理論上未來會(huì)出現(xiàn)預(yù)調(diào)酒的“品質(zhì)派”。這將是企業(yè)的一個(gè)定位機(jī)會(huì)。

二是應(yīng)注重產(chǎn)品的差異化。目前許多預(yù)調(diào)雞尾酒長(zhǎng)的都很像，讓人“傻傻分不清”，口感也有多種類似的口感，筆者認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒從口感和包裝上，以及訴求方面都有可創(chuàng)新之處。

三是經(jīng)銷商應(yīng)理性對(duì)待。雖然目前預(yù)調(diào)雞尾酒是一個(gè)快速發(fā)展的品類，而且距離品類成熟還有若干年的時(shí)間，但是我們也應(yīng)看到這一品類在全國(guó)各區(qū)域的發(fā)展是不均衡的。所以，經(jīng)銷商心理要有個(gè)預(yù)期，需要看清形勢(shì)和目前自己適不適合操作，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量有多大，培育周期有多長(zhǎng)，再?zèng)Q定做不做。

四是忌盲目打價(jià)格戰(zhàn)。某些品牌因?yàn)轭A(yù)調(diào)雞尾酒的毛利高，便不充分考慮后期運(yùn)作的費(fèi)用需求，單純依靠?jī)r(jià)格武器，定過低的價(jià)格，依靠?jī)r(jià)格取勝，因?yàn)槎▋r(jià)低而只能降低成本，無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是一種短視行為。應(yīng)該基于品牌戰(zhàn)略定位，確定自身產(chǎn)品價(jià)格定位，而不應(yīng)該盲目低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。