為什么瀘州老窖停貨挺價(jià) 勁酒推動營銷分離？

年內(nèi)，瀘州老窖連續(xù)發(fā)文控貨、挺價(jià)，步步為營�；仡櫈o州老窖這一年，針對國窖、特曲、窖齡品牌共計(jì)下發(fā)多達(dá)10份文件，3次停貨，5次提價(jià)，2次新政。

如果再加上春節(jié)前兩次動作：暫停國窖1573供應(yīng)、老字號特曲停貨。瀘州老窖2016年對國窖、特曲、窖齡產(chǎn)品動刀高達(dá)12次。

那么瀘州老窖年內(nèi)連續(xù)發(fā)文背后到底意欲何為?縱觀瀘州老窖這些動作，其背后戰(zhàn)略意圖可用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：量、價(jià)、經(jīng)銷商利潤分配。

正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光對酒業(yè)家記者表示，瀘州老窖極擅長通過政策來調(diào)節(jié)市場。從量、價(jià)、經(jīng)銷商利潤分配并不是盲目決策，還是比較謹(jǐn)慎的。不論是“國窖 1573 終端配額制”還是一系列“停貨通知”和“漲價(jià)通知”，都屬于瀘州老窖主動進(jìn)行的控量之舉，在客觀上都會有助于減低市場實(shí)際的庫存量，讓經(jīng)銷商不會因?yàn)閹齑娴脑�因而甩�?只要經(jīng)銷商不甩貨，就能確保價(jià)格不下滑。

自瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)班子接手以來，公司對價(jià)格、庫存等終端管控明顯在加強(qiáng)。在瀘州老窖2015—2016年度經(jīng)銷商大會上，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒就曾表示，2016年工作重點(diǎn)之一就是堅(jiān)持價(jià)盤穩(wěn)定。2016年，要確保全國一盤棋的價(jià)盤，確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤;堅(jiān)持實(shí)施不壓貨政策，杜絕一切壓貨行為，嚴(yán)格根據(jù)市場實(shí)際供求情況實(shí)施計(jì)劃配額制，通過定向控貨的方式來確保穩(wěn)定的價(jià)盤和渠道利潤，避免壓貨導(dǎo)致庫存積壓情況發(fā)生。

事實(shí)上，提價(jià)背后是充分的經(jīng)銷商激勵機(jī)制和豐厚的渠道毛利率。今年瀘州老窖通過量、價(jià)政策以提振經(jīng)銷商利潤信心。據(jù)國泰君安渠道調(diào)研，今年二季度開始，瀘州老窖補(bǔ)貼經(jīng)銷商歷史虧損問題基本肅清。

“通過停貨去庫存，助推一批價(jià)小幅上漲，經(jīng)銷商希望把價(jià)格拉上去，漲價(jià)保證了經(jīng)銷商和各渠道環(huán)節(jié)利潤。”一位國窖1573經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者。

瀘州老窖國窖1573酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理張彪在規(guī)劃國窖發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)提到，要確保渠道價(jià)格和利潤。國窖1573經(jīng)典裝將堅(jiān)定不移穩(wěn)價(jià)，按照自身節(jié)奏小步慢漲，保障渠道毛利高于主竟品1.5—2倍，零售價(jià)格略高于主競品，消費(fèi)者成交價(jià)與主競品持平。在保障利潤的基礎(chǔ)，抓住機(jī)會對經(jīng)銷商以及中小型客戶進(jìn)行搶奪，將有大量竟品分銷商轉(zhuǎn)化為國窖客戶。

同樣地，瀘州老窖窖齡酒銷售股份有限公司總經(jīng)理何華偉也曾明確表示，瀘州老窖窖齡酒改變原來的底價(jià)模式為控價(jià)模式，采取月返+季返的形式。在渠道利潤上，窖齡酒是竟品的1.5倍。

“經(jīng)銷商的推力不可小視，瀘州老窖現(xiàn)在在消費(fèi)端的吸引力、知名度不如茅臺、五糧液大，現(xiàn)在瀘州老窖注重經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)更快，其毛利率是競品的2倍，同時(shí)其它報(bào)銷的費(fèi)用更靈活更快，長期下去經(jīng)銷商會主動推老窖產(chǎn)品。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

該人士還表示，“相對于競爭對手來說，瀘州老窖在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和渠道上更優(yōu);目前來看，瀘州老窖已經(jīng)開始發(fā)力，尤其是高端酒市場，此前在全國招募國窖1573團(tuán)購商，就是在出招搶市場。”

張彪此前也提到，在華東華南100多個(gè)億的高端白酒市場容量中，瀘州老窖的市場占有率不到兩個(gè)點(diǎn)，2017年將重點(diǎn)布局華東華南市場。張彪將國窖2017年的目標(biāo)定為超越。據(jù)其披露，截止2016年9月，國窖1573已經(jīng)完成2016年銷售指標(biāo)，2016年國窖銷售規(guī)�；�本達(dá)到歷史最高峰。