“大單品”和“根據(jù)地”是區(qū)域龍頭酒企的兩大驅(qū)動(dòng)輪

我認(rèn)為“大單品”和“根據(jù)地”是區(qū)域龍頭酒企的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)輪，既要各司其職，還要相互協(xié)同。

從10月份的秋季糖酒會(huì)開(kāi)始，“大單品”策略愈來(lái)愈成為中國(guó)白酒區(qū)域龍頭企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向之一。

毫無(wú)疑問(wèn)，“大單品”是區(qū)域龍頭酒企防御的神盾、進(jìn)攻的利刃;“根據(jù)地”是區(qū)域龍頭酒企安身立命之本，是一個(gè)守得住的山頭，看看白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后水井坊、舍得等的慘不忍睹，我們就應(yīng)該知道沒(méi)有文化可怕，沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)更可怕。所以，我認(rèn)為“大單品”和“根據(jù)地”是區(qū)域龍頭酒企的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)輪，既要各司其職，還要相互協(xié)同。“大單品”是根據(jù)地市場(chǎng)成功的結(jié)果，也是根據(jù)地市場(chǎng)鞏固的抓手;“根據(jù)地”是大單品的現(xiàn)實(shí)載體，也是大單品走出區(qū)域、板塊化或全省化的輸血站。

從已經(jīng)成功和正在成功的區(qū)域龍頭酒企來(lái)看，有三個(gè)明顯特征：

第一、一定有根據(jù)地市場(chǎng)。要么是酒廠所在地市場(chǎng)，如景芝酒業(yè)的濰坊、湘窖酒業(yè)的邵陽(yáng);要么是省會(huì)所在地市場(chǎng)，如白云邊的武漢、衡水老白干的石家莊。

第二、一定有成熟的大單品。比如景芝酒業(yè)在濰坊根據(jù)地的32%vol如意景陽(yáng)春(當(dāng)?shù)厝擞H切的稱為“小老虎”)，湘窖酒業(yè)在邵陽(yáng)根據(jù)地的四星開(kāi)口笑和邵陽(yáng)大曲(當(dāng)?shù)厝擞H切的稱為“邵胡子”)，白云邊在武漢根據(jù)地的9年、12年，衡水在石家莊根據(jù)地的十八酒坊。

第三、不全依賴大單品，一般以“全價(jià)格帶、全產(chǎn)品線、全渠道覆蓋”來(lái)實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占有率和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入的防御。以湘窖酒業(yè)在邵陽(yáng)為例，先從“全價(jià)格帶”看，高端有400元/瓶以上的“湘窖”，100-400元/瓶有開(kāi)口笑，100元/瓶以下有邵陽(yáng)。再?gòu)?ldquo;全產(chǎn)品線”看，從香型分有濃香型、兼香型等湖南主流香型，從品類分有白酒、養(yǎng)生酒、香格里拉紅酒，甚至還利用崀山入選世界自然文化遺產(chǎn)的機(jī)會(huì)打造了邵陽(yáng)地域標(biāo)志產(chǎn)品“湘窖·崀山紀(jì)念酒”。然后從“全渠道覆蓋”看，既抓傳統(tǒng)渠道對(duì)酒店、商超、零售店等的終端滲透，又以華致·湘窖專賣店抓團(tuán)購(gòu)型市場(chǎng)。

根據(jù)地市場(chǎng)的重要性勿容置疑，如果能夠總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、練就團(tuán)隊(duì)，那么更可以復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，再造根據(jù)地新市場(chǎng)。但是，新市場(chǎng)的開(kāi)拓往往與根據(jù)地市場(chǎng)的守成還是有很多不同之處，所以再造根據(jù)地新市場(chǎng)要注意以下兩點(diǎn)：

首先是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。戰(zhàn)場(chǎng)的選擇是決定戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭(zhēng)成功的基礎(chǔ)性因素，很多二戰(zhàn)史學(xué)者認(rèn)為，諾曼底登陸點(diǎn)的正確選擇加速了盟軍勝利的節(jié)奏。營(yíng)銷站中目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也是這樣，要理性、科學(xué)，要調(diào)研、分析，切忌“事前拍腦子——就這么定了，事中拍巴掌——報(bào)喜不報(bào)憂，事后拍大腿——追悔莫及”，特別是要注意區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的聯(lián)系性，比如對(duì)單一中心型省份，得長(zhǎng)沙者可得湖南、得武漢者可得湖北，但是對(duì)多中心型省份，得南京者未必得江蘇，得濟(jì)南者未必得山東。正是基于此，藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)年的沿江八市布局很值得學(xué)習(xí)。

其次是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略。在華澤集團(tuán)學(xué)習(xí)到的再造根據(jù)地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，概括下來(lái)是36個(gè)字：“多個(gè)產(chǎn)品品牌，分別核心產(chǎn)品，強(qiáng)攻市區(qū)終端，構(gòu)建縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)，事件行銷傳播，搶位占有第一”。