中堅王道 “智繪”酒業(yè)新增長

有預(yù)測認為，未來五年內(nèi)，大多數(shù)的零售企業(yè)會退出這個市場，而酒業(yè)也將因缺乏增長動力再次進入寒冬，10月以來的白酒食品股板塊領(lǐng)跌就是冬夜序曲。究其根源，除宏觀經(jīng)濟整體面影響的影響外，還在于快速變化的市場環(huán)境下帶來的諸多不確定性、不穩(wěn)定性。

如何找到驅(qū)動企業(yè)增長的持續(xù)驅(qū)動力?“只有集體智慧才可能解決更復(fù)雜的未來問題。”正如新食品雜志社社長向?qū)幩�言，唯有中堅力量的突破與創(chuàng)新，方能夠為增長提供更多可能性。而這也是中國酒業(yè)中堅力量 50 人論壇發(fā)起的初衷和本意。

在中國食品工業(yè)協(xié)會和新食品雜志社共同發(fā)起下，季克良、常建偉、周艷花、李小剛、馬金全、程勁松、彭洪、董廣陽、楊陵江、郝鴻峰等數(shù)十位行業(yè)人物謀劃構(gòu)建中國酒業(yè)未來發(fā)展第一智聯(lián)平臺，運用新思維和新技術(shù)齊力打造新增長，“智繪”酒業(yè)新未來。當然，2018(首屆)中國酒業(yè)中堅力量 50 人論壇僅僅是個開始，《新食品》將繼續(xù)推進大型探訪活動，發(fā)現(xiàn)“中堅大軍”，以“中堅力量”為王道，智繪酒業(yè)未來新增長。

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一、從酒業(yè)營銷40年看酒業(yè)發(fā)展驅(qū)動力

尊重歷史，就是對未來最好的守望，銘記歷史，就是擁抱未來最好的姿態(tài)。推動中國酒業(yè)40年來不斷取得發(fā)展的核心力量，除了對于技藝的堅守外，營銷上的創(chuàng)新舉措不斷也至關(guān)重要，下文將結(jié)合中國市場營銷的進程，分解酒業(yè)40年來的內(nèi)在發(fā)展驅(qū)動力。

(一)上世紀80年代：廣告大戶成為酒業(yè)營銷第一中堅

這一時期，本土企業(yè)的營銷意識剛剛萌生，本土品牌尚處于孕育期，而外資品牌開始試探性地進入中國市場。此時的營銷具有“初級”特征：廣告是營銷的主要形式，推銷是營銷的主要內(nèi)容。

1978 年改革開放后，尤其是白酒價格管控被放寬以后，酒類銷售也呈現(xiàn)兩個新特點：第一是糖煙酒公司和供銷社體系的計劃經(jīng)濟經(jīng)營模式被逐漸打破，“個體戶”開始登上歷史舞臺，原來“躺著也能賺大錢”的公共銷售資源開始感受到競爭，有的也悄悄進行了轉(zhuǎn)型改革;第二是隨著經(jīng)濟的不斷活躍，部分先富群體開始熱衷商務(wù)運動，他們開始對交流和消費的場景需要日益廣泛，酒水消費能力開始提升，對高端酒、名牌酒的需求明顯增大。

正可謂有需求就有市場，“個體戶”們開始紛紛試探著尋找“八大名酒”之外的替代酒品，中國白酒也順勢進入市場化銷售第一階段，即以電視廣告效應(yīng)帶動酒企生產(chǎn)的大量銷售模式。 其中以山東孔府宴、秦池、小糊涂 仙等為代表的區(qū)域性酒企，在巨大市場化壓力下，開始大力度推進內(nèi)部改革，實行“大包干”“小包干”相結(jié)合的管理人員負責制，率先在營銷管理和銷售上逐步實現(xiàn)市場化，企業(yè)營銷活力被進一步激發(fā)。

但水無常勢，隨著需求的持續(xù)旺盛增長，帶來了白酒銷量的暴增�？繌V告出位的孔府宴、秦池等原本研發(fā)生產(chǎn)能力就偏弱的這類企業(yè)，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)銷不匹配的隱患，導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈開始出現(xiàn)巨大問題。其中以山西勾兌酒和假酒事件為引信，這種靠廣告成長的模式受到了致命打擊，消費者在認清事件真相后，原本形成的品牌黏性瞬間瓦解。

(二)上世紀90年代：深度分銷擔責酒業(yè)營銷中堅

上世紀90年代，一大批本土品牌雨后春筍般崛起，營銷較以往更加豐富。最具代表的就是對OEM、盤中盤等模式的探索。也正是這些探索，代表了中國酒業(yè)營銷進入了市場發(fā)展的第二個階段，即以 OEM 、“盤中盤”、“后備箱”、KAD等為代表的深度分銷模式，其中以“盤中盤”最具代表性。

1、OEM貼牌產(chǎn)品模式

一方面隨著人們生活水平的提高，對酒類品味也開始提升;另一方面原來的“個體戶”已成長為大型經(jīng)銷商，以及山西勾兌酒和假酒事件后，以五糧液、茅臺、瀘州老窖、全興為代表的名酒開始回歸。與此同時，以名酒背書的OEM貼牌產(chǎn)品模式開始盛行。五糧液推出五糧春、五糧醇、尖莊等產(chǎn)品，通過更多貼牌產(chǎn)品迅速回攏資金，同時消化積壓的產(chǎn)能，積蓄更多力量以圖更大發(fā)展。

2、“盤中盤”模式

當區(qū)域性酒企依靠廣告投入做大品牌走進歷史的時候，以安徽口子窖為代表的徽酒，正以創(chuàng)新的“盤中盤”模式，實現(xiàn)對目標市場的強勢控制，獲得了大幅增長，掀起了另一場營銷革命。

1997年，淮北、濉溪兩個口子酒廠合并為口子集團，兩年后推出了價格68元的口子窖5年。從10元到68元，如此大的提價幅度，口子窖竟創(chuàng)造了銷售奇跡。而其成功之道，就是看到人們生活水平逐步提高，對餐館請客吃飯的需求加大的市場新情況。通過“盤中盤”模式，使一個瀕臨破產(chǎn)的小酒企一舉成為了徽酒的“領(lǐng)頭羊”。此后，徽酒中的古井貢、高爐家、迎駕貢、種子酒、宣酒、文王貢等品牌，悉數(shù)啟動了“盤中盤”策略。但其“致命傷”已逐漸暴露出來，渠道費用更高，產(chǎn)品價格更低，對終端的搶奪，演變?yōu)槌杀緫?zhàn)、投入戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。

而那些遭遇徽酒“盤中盤”模式攻擊，逐漸清醒過來的省外酒企，也開始以其人之道阻擊徽酒攻勢，并增加了自身的競爭力。冀酒、豫酒、鄂酒等在受到徽酒啟蒙后，也紛紛在營銷層面系統(tǒng)學(xué)習(xí)“盤中盤”思想，建起了強大的市場防線。

3、“KAD”一對一營銷模式

由于白酒企業(yè)對核心酒店終端資源的搶占，使酒店的門檻越來越高，許多白酒甚至無法完成進店工作。于是，業(yè)界的營銷人員開始把目光轉(zhuǎn)向酒店終端之外，對消費者進行行之有效的攔截，并產(chǎn)生了一對一的“KAD”營銷模式。

以產(chǎn)品的核心消費群為目標，通過一定的組織、傳播、公關(guān)活動，以物質(zhì)與情感兩種手段在店內(nèi)和店外同時開展產(chǎn)品的推廣活動，實施對重要客戶一對一的貼身服務(wù)與溝通。

(三)本世紀頭十年：品牌企業(yè)成為酒業(yè)營銷中堅

2000年代，中國經(jīng)濟進一步融入全球經(jīng)濟。盡管外資品牌步步進逼，但由于市場優(yōu)勢形成較早、基礎(chǔ)較為扎實，一些著名國內(nèi)品牌抵抗沖擊的能力較強，依然占據(jù)著市場上的主導(dǎo)地位或領(lǐng)先地位。

在白酒“黃金十年”的高速發(fā)展期間，各名酒企通過對市場及自身的深刻研究洞察，依靠品牌優(yōu)勢創(chuàng)新模式。茅臺、五糧液在強大的品質(zhì)、品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過供給和價格的營銷策略，實現(xiàn)了驚人的爆發(fā)式增長;洋河、郎酒、汾酒們在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)布局方面強勢推進，將名酒優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為市場增長的動力。

(四)本世紀第二個十年：新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)營銷

2012年，經(jīng)過三十多年的飛速發(fā)展，中國經(jīng)濟首次超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。也是在那一年底，中央“八項規(guī)定”和“禁酒令”正式實施，白酒進入深度調(diào)整期和重構(gòu)期。

在此基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機全面普及，各種信息被進一步碎片化，使酒企直接與消費者面對面溝通成為了可能。從消費者的角度來看，城市新中產(chǎn)階層迅速崛起，更加重視酒類性價比，酒店消費數(shù)量開始減少，需要有一種新的營銷模式來迭代更新。

1、酒業(yè)營銷出現(xiàn)“三個新變化”

銷售渠道出現(xiàn)變化。以往深度分銷之所以見效，在于渠道終端環(huán)節(jié)很大程度上左右著顧客購買。而互聯(lián)網(wǎng)普及后，傳統(tǒng)的銷售渠道越來越受到挑戰(zhàn)，消費者的選擇變得更加多樣化，尤其是電商、微商的普及，更是使渠道變得公開透明。

消費主力人群變化。酒業(yè)新時代，主力消費人群發(fā)生了迭代，同時消費升級后，消費者主權(quán)時代真正來臨。面對更加挑剔的消費者，以往靠渠道“推力”驅(qū)動下的白酒營銷，勢必面臨效能下降。以C端為基本導(dǎo)向，是構(gòu)建白酒營銷新動力的基本方法依據(jù)。

營銷基礎(chǔ)發(fā)生變化。高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)和社會物流體系，已經(jīng)成為革命性的營銷基礎(chǔ)設(shè)施，傳統(tǒng)營銷里的地面渠道鏈和空中傳播鏈，正變得界限模糊。

2、順消費大勢是酒業(yè)發(fā)展內(nèi)在驅(qū)動力

細究酒業(yè)營銷 40 年來的發(fā)展史，就是一部順應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展主脈、順應(yīng)消費需求、堅持變革與創(chuàng)新的歷史畫卷。所以，隨著消費需求的變遷，行業(yè)需要的中堅力量也將隨之而變，從這個意義上來說，中堅不是一成不變的，而是會不斷涌現(xiàn)新的力量。

無論是 OEM 模式，還是“盤中盤”“渠道團購”“后備箱”，或是“KAD”模式，由于采取不同策略，白酒企業(yè)形成了涇渭分明的兩種類型，成為了中國酒業(yè)黃金10年高速成長的美麗風(fēng)景線。

一類是以洋河為代表的廠家商業(yè)化企業(yè)，通過對渠道的持續(xù)扁平和對渠道的強力掌控，穩(wěn)定其核心產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期，獲得企業(yè)的有效成長。另一類是基于歷史合作所形成的廠家和商業(yè)之間的深度信任關(guān)系，形成了廠商一體化的合作方式。

而隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等開始普及，零售酒商通過數(shù)字化會員管理，及時與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時尚美容等跨界融合，也成為打造一種新型體驗的社交化場所。“跨界營銷”、“酒旅”融合、“后花園”建設(shè)、線下體驗店打造被酒企作為戰(zhàn)略擺上重要位置，新零售體驗中心等新事物層出不窮。

3、酒業(yè)中堅力量就是行業(yè)的“脊梁”

在40年營銷演變、發(fā)展過程中，中國企業(yè)處于模仿、借鑒、學(xué)習(xí)的狀態(tài)。但它們中的佼佼者，基于中國國情，進行了卓有成效的營銷創(chuàng)新。

在每一個階段突出來的中堅力量;毋庸置疑，就是中國酒業(yè)發(fā)展的決策力量，激勵酒業(yè)迸發(fā)的重要力量。他們是前沿思想的領(lǐng)頭人，將為中國酒業(yè)帶來絕無僅有的前沿思想，為中國酒業(yè)的發(fā)展帶來無限可能;他們是中國酒業(yè)發(fā)展的脊梁。

4、酒業(yè)中堅力量9大營銷經(jīng)驗

透過酒業(yè)營銷40年發(fā)展史，酒業(yè)中堅力量總結(jié)了9大營銷經(jīng)驗之談。

經(jīng)驗之一：需求回應(yīng)和顧客價值創(chuàng)新。大凡在中國市場上營銷成功的企業(yè)或品牌，基本經(jīng)驗之一是對國內(nèi)市場需求以及中國消費者特性的洞悉和把握。一方面提煉、概括出國內(nèi)消費者獨特的需求模型，另一方面使產(chǎn)品(服務(wù))的價值定位以及差異化安排與之對應(yīng)。

經(jīng)驗之二：價格競爭和品類替代。從動態(tài)看，在一些存在規(guī)模經(jīng)濟特征的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)通過“價格——規(guī)模”機制，迅速擴大市場份額，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。但這種競爭模式如果不加節(jié)制地持續(xù)下去，必定會出現(xiàn)邊際收益遞減、市場容量無法容納供給能力等問題。

經(jīng)驗之三：壓強性和整合性傳播。長期以來，我國市場的傳播環(huán)境有兩個基本特征：一是消費者較為感性，容易受傳播信息的影響;二是主流媒體具有一定程度的壟斷性，傳播信息的集中度較高、強度較大。國內(nèi)一些企業(yè)和品牌利用這兩個特征，同時借鑒國外的“整合營銷傳播”理論和“定位”理論，形成了使品牌迅速增值的傳播模式。

經(jīng)驗之四：深度分銷。深度分銷有效實施和運作的關(guān)鍵在于駕馭龐大、復(fù)雜的銷售組織和團隊。近來，由于新興連鎖業(yè)態(tài)的不斷壯大，網(wǎng)上電子商務(wù)的份額越來越高，深度分銷賴以生存的環(huán)境開始發(fā)生變化;但在未來相當長的時期內(nèi)，它仍是我國市場上最基本、最有效的營銷模式，對企業(yè)銷售業(yè)績提升仍會產(chǎn)生積極的作用。

經(jīng)驗之五：區(qū)域市場密集開發(fā)。對許多企業(yè)來說，資源、能力有限，占領(lǐng)全國市場有一定困難;而其所在的區(qū)域市場有足夠大的需求容量，自身又有一定的地緣優(yōu)勢，因此選擇距離企業(yè)較近的區(qū)域作為重點市場，集中優(yōu)勢兵力將區(qū)域市場做深做透。

經(jīng)驗之六：平衡型營銷。目前，國內(nèi)市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，一些本土企業(yè)的營銷模式因轉(zhuǎn)型尚未完成，處于“中間狀態(tài)”。在這種背景下，不少企業(yè)采取了平衡型營銷模式。

經(jīng)驗之七：既“分工”又“融合”的廠商新合作模式。近年來，一批在殘酷的環(huán)境中經(jīng)過嚴峻考驗的優(yōu)質(zhì)分銷(經(jīng)理 / 代理)商已經(jīng)或正在崛起。將會使國內(nèi)市場上的廠商關(guān)系呈現(xiàn)出“均衡、分工、協(xié)同”的新態(tài)勢，全社會的流通效率將會大幅度提高。

經(jīng)驗之八：快速、多變、靈活的市場運作。“快速、多變、靈活”的市場運作方式，追溯其理念源頭，從近處看與“游擊戰(zhàn)”的軍事思想、戰(zhàn)略有關(guān);從遠處看，與中國文化傳統(tǒng)中的重視變化、彈性權(quán)變的思維方式有關(guān)，具有一定的本土文化特色。

經(jīng)驗之九：電商的崛起。通過商業(yè)智能，降低引流及運營成本、疊加金融服務(wù)、真正實現(xiàn)精準營銷和顧客關(guān)系深化，是未來電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略變革的主題。

二、中國酒業(yè)進入新時代

多數(shù)行業(yè)人士認為，2018 是中國酒業(yè)的一個新的歷史轉(zhuǎn)折點。“高端”、“次高端”、“區(qū)域抱團”、“百億集中營”、“千億時代”就像一個個炸彈，炸出了中國酒業(yè)企業(yè)的眾生相，“新時代”、“新經(jīng)濟”、“消費升級”、“高速度”、“高質(zhì)量”、“競合”“新零售”等論調(diào)更是不絕于耳，讓這個“名利場”熱鬧非凡。

改革再出發(fā)，需要先清晰當下酒業(yè)面臨的狀況。三季報的出爐引發(fā)行業(yè)預(yù)言“寒冬”來臨，長期以來分庭抗禮的各酒家似乎都在同一時間選擇理性回歸。新時代，各酒企需要拿出新“姿態(tài)”，而行業(yè)亦需要涌現(xiàn)新的中堅榜樣。

(一)新經(jīng)濟大環(huán)境下中國酒業(yè)要走“新”

早在 1996 年，美國《商業(yè)周刊》發(fā)表的一組文章中首次提到“新經(jīng)濟”一詞，其含義是指借由經(jīng)濟全球化浪潮所誕生的由信息技術(shù)革命驅(qū)動、以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟體系。2014 年國際工程科技大會透露出一個信息：世界正在進入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟發(fā)展時期。

時至今日，新經(jīng)濟在中國已不再是一個初步設(shè)想的概念，隨著新能源、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興領(lǐng)域的快速發(fā)展，中國經(jīng)濟體系由傳統(tǒng)經(jīng)濟占主導(dǎo)向新經(jīng)濟占主導(dǎo)的趨勢正在愈演愈烈。隨著中國邁入新經(jīng)濟時代，中國酒業(yè)應(yīng)如何順應(yīng)趨勢，再創(chuàng)黃金十年，知名經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院參事室特約研究員姚景源給出答案：創(chuàng)新是中國酒業(yè)的根本驅(qū)動力。

10月25日，在第 99 屆糖酒商品交易會主論壇——CFDF 中國酒類食品新經(jīng)濟高峰論壇上，知名經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院參事室特約研究員姚景源從宏觀經(jīng)濟學(xué)角度作出解析。

中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前的主要矛盾不是速度問題。從就業(yè)、物價以及國際收支趨于平衡等方面來看，中國經(jīng)濟穩(wěn)中有進，中國依然是全球經(jīng)濟增長速度最快的國家。談到目前國內(nèi)外經(jīng)濟形勢，姚景源分析為，中美貿(mào)易戰(zhàn)對中國酒業(yè)的影響，比如在高粱進口方面，一是增加稅收無疑會增加企業(yè)的負擔;二是企業(yè)進入國際市場門檻提高。中國經(jīng)濟高速度增長在向高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)不足，在中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的前提下，生產(chǎn)方面不能再依靠低價勞動力，不能再走過去用廉價勞動力，生產(chǎn)廉價產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)的模式。

今年 10 月至今，白酒板塊出現(xiàn)大面積跌停。整個滬深A(yù)股上市的18只白酒股中，有 11 只以跌停價收盤。對此現(xiàn)象，姚景源認為，酒類股市的異常波動，背離了中國酒類行業(yè)企業(yè)的基本狀態(tài)，他同樣認為，受美國資本市場的波動以及中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，中國酒業(yè)股市的波動屬于正�，F(xiàn)象。

1、中美貿(mào)易戰(zhàn)成“心理戰(zhàn)”，利空消息頻頻傳出

中美貿(mào)易戰(zhàn)從去年 8 月開始，到今年 3 月開始加劇。9 月美國再次宣布對2000 億美元的進口中國商品加征 10%的關(guān)稅，并從 2019 年開始增至 25%。中國出手反擊，對美國原產(chǎn)的約 600 億商品加征關(guān)稅。貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升級。

除此之外，股市大盤不穩(wěn)，白酒股將加征消費稅、基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進法草案二度提交審議，國家加強對公民過量飲酒危害的宣傳教育，禁止向未成年人出售煙酒等消息的傳出、資本市場的寒冬來臨等輿論更是引發(fā)白酒股市出現(xiàn)暴跌。

專家分析指出，盡管貿(mào)易戰(zhàn)對中國經(jīng)濟帶來直接和間接的影響，個別行業(yè)和地區(qū)受影響還會比較大，但整體風(fēng)險可控。姚景源指出，中美貿(mào)易戰(zhàn)對酒業(yè)更多的影響是對人心理上的沖擊。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長任興洲也表示，壯大消費新增長點可有效沖擊貿(mào)易戰(zhàn)所形成的短板。隨著中國經(jīng)濟進入新時代，中國的社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，在此刻這個節(jié)點上，消費成為經(jīng)濟增長的主要動力和引擎。

2、消費升級迎更多新機遇

從 2017 年中國酒行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，20171到12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7077.41萬千升，同比增長3.31%;2018年上半年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量累計492.9萬千升，同比增長5.8%。從2018 年上半年業(yè)績報告來看，多家上市酒企均實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。白酒板塊上市公司在 2018 年上半年都取得了不俗的成績，業(yè)績普遍增長。

而酒業(yè)的復(fù)蘇與新經(jīng)濟所帶來的消費升級有著很大的關(guān)系。中國食品酒類行業(yè)和消費市場的供求關(guān)系，正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正在大踏步地邁入“新經(jīng)濟”時代。我國新一輪消費升級正經(jīng)歷“量變”到“質(zhì)變”的過程，生存類消費占比逐漸下降，發(fā)展類消費占比不斷上升。消費結(jié)構(gòu)的變化體現(xiàn)了社會消費需求的改變，發(fā)展類需求正逐步成為消費的核心。海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜談到消費升級對酒業(yè)的推動指出：“新一輪的消費，應(yīng)該是理性消費、品質(zhì)消費、價值消費、升級消費，中國白酒最能迎合消費升級。”

從國家政策層面而言，央行降準、借助“一帶一路”等重要契機，與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)建立重要的聯(lián)系，積極參與國家重大外交、重大國際展會活動和相關(guān)國際性論壇峰會等都將成為中國酒類國際化的重要推動力。

3、酒業(yè)的“新”路：高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型

向?qū)幹赋觯?ldquo;慢牛是最好的發(fā)展姿態(tài)，退而結(jié)網(wǎng)比臨淵羨魚更重要，慢下來的風(fēng)景比快起來的激情更重要。”誠然如此，看清時代脈絡(luò)，順應(yīng)大趨勢是中國酒業(yè)未來發(fā)展方向。當中國經(jīng)濟發(fā)展由高速增長邁向高質(zhì)量發(fā)展階段后，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)深度結(jié)合。作為制造業(yè)的重要一環(huán)，白酒行業(yè)也同樣身處這種時代變革之中。創(chuàng)新已經(jīng)成為中國酒類在新時期新時代最根本的驅(qū)動力。

姚景源在10月25日舉行的CFDF 中國酒類食品產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟高峰論壇上提出了中國酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路：一是以創(chuàng)新為根本驅(qū)動力的發(fā)展，從過去的大量資本、資源以及人力的投入轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)新和技術(shù)的進步為著力點。傳承、發(fā)展、創(chuàng)新，使酒業(yè)釀造技藝與現(xiàn)代科技結(jié)合，打造多香型品類;二是摒棄高能耗、高污染，堅持綠色發(fā)展，中國酒業(yè)要走青山綠水之路;三是擴大格局，著眼未來。中國酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是在一個更加開放的環(huán)境下，開發(fā)核心技術(shù)，以技術(shù)推動整體發(fā)展質(zhì)量;四是以民生改善和老百姓獲得感為根本考核目標。

生于憂患，死于安樂。中國食品工業(yè)協(xié)會黨組書記、中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會秘書長馬勇在今年秋糖2018(首屆)中國酒業(yè)中堅力量50人論壇上表示：“我個人認為未來三五年，白酒還不應(yīng)該這么盲目的樂觀，我們是不是還有點憂患意識。”

或許正是這一股子浮躁風(fēng)氣讓一些注重里子修煉的酒企們開始選擇理性回歸。當大部分人都在因為股市連續(xù)下跌，季度報數(shù)據(jù)不那么亮眼而表示堪憂時，筆者在21期新食品雜志上看到茅臺銷售公司董事長王崇琳的一句原話：“茅臺從來不以進度來代替發(fā)展。”這句話乍一聽不明覺厲，細想來正是對近期有關(guān)茅臺增收不如預(yù)期的最好解釋。

在今年的中國酒業(yè)中堅力量50人論壇上，多位行業(yè)大咖向業(yè)內(nèi)發(fā)出倡導(dǎo)：回落期更應(yīng)該理性對待，這是修煉內(nèi)功的最佳時機。華創(chuàng)證券研究所所長、食品飲料行業(yè)首席分析師董廣陽認為：“這種回落期、冷靜期，企業(yè)剛好可以對自己做一個非常好的調(diào)整，把自己的內(nèi)功練得更加扎實。這是我們對未來半年短期的預(yù)判。這個競爭一定會加劇，為了保持增長和平衡，費用投入一定會增長，這個是必然的，也是要做好準備的。”

說到修煉內(nèi)功，作為中國酒業(yè)中堅分子之一的椰島酒業(yè)不得不提。作為中國健康酒的典范，椰島以品質(zhì)傍身，用亮眼成績以及 210 天的成長歷程征服了所有人。從品牌提升上，椰島大規(guī)模有效的投放廣告，掀起行業(yè)“藍色風(fēng)暴”;戰(zhàn)略上，椰島市場布局從小區(qū)域切入，打造以“城區(qū)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”全新模式，點面結(jié)合是市場織網(wǎng)的不二法則。五大技術(shù)標準重新定義健康酒，不遺余力推廣健康酒概念，鑄造中國健康酒新典范，重新定義健康酒。因此，僅僅200多天，椰島交出了一份不錯的成績單。

4、酒業(yè)營銷五大新特點

基于以上“三個變化”，中國酒業(yè)營銷進入了市場發(fā)展的第三個階段，即以場景消費模式為主的社區(qū)商務(wù)方式。品牌如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費者用戶化的管理方式，讓消費者在品牌和產(chǎn)品上進行互動，成為了新的發(fā)展方向，也呈現(xiàn)出“五大特點”：

特點一：場景營銷大行其道。當消費者慢慢地向 80 后 90 后轉(zhuǎn)型的時候，場景營銷越來越成為營銷的主戰(zhàn)場。而江小白的成功首先是營銷戰(zhàn)略上的成功，聚焦在一個被眾多酒企忽視的消費場景，迎合了年輕消費者的需求，完成對消費群體的有效鏈接。

特點二：市場切割成為關(guān)鍵詞。縱觀白酒企業(yè)的營銷，靠大而全的鋪貨已成為歷史，明白把酒賣給誰變得越來越重要。老村長的異軍突起正是如此，從品牌名稱到產(chǎn)品的包裝再到廣告宣傳，所有的營銷動作都是針對三四線市場的人群展開，從而獲得了成功。

特點三：小眾化聚焦成利器。在不斷變化的市場環(huán)境中，酒企只有緊跟市場步驟，深度研究消費者的需求和消費習(xí)慣，不斷調(diào)整自己的營銷策略，才能真正抓住市場卡位的機會，打造真正的強勢酒企品牌。牛欄山、椰島、石灣等眾多光瓶酒，鎖定大眾平民價格消費人群，開創(chuàng)了一個新的營銷市場，使小眾市場成為白酒企業(yè)重點要關(guān)注和爭奪的市場。

特點四：IP 化成為新思維。互聯(lián)網(wǎng)語境下，品牌是可以進化為有性格標簽、有內(nèi)涵溫度的抽象人格，讓品牌被主動談?wù)�、主動傳播，成�?ldquo;自帶傳播勢能的魅力人格體”。而白酒是物質(zhì)和精神高度融合的社交道具，更利于網(wǎng)絡(luò)空間里的傳播引爆。

特點五：內(nèi)容驅(qū)動下的立體傳播推廣�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的傳播，不再是靜態(tài)符號的循環(huán)往復(fù)，而是需要基于品牌，持續(xù)的、源源不斷地輸出鮮活化內(nèi)容，才能保持對品牌的持久注意和興趣。內(nèi)容驅(qū)動，立體分發(fā)，是白酒營銷新動力在傳播層面的體現(xiàn)。

三、打造新時代“中堅力量”

當下，中國酒業(yè)的中堅力量建設(shè)議題已經(jīng)變成了中國經(jīng)濟領(lǐng)域里的一股宏大的清流。

為什么這個時候大家都不約而同的自動參與到“競合”隊伍之中呢?過去又為什么難以召集相聚呢?向?qū)幹赋觯?ldquo;顯然，這與時代密不可分，與行業(yè)發(fā)展到今天的時代結(jié)點密不可分。

宏觀環(huán)境逼迫主流老大們走到了一起，內(nèi)心潛藏的競合思想種子一經(jīng)點燃就形成了燎原之勢。”向?qū)幈硎�，《新食品》所認定的中堅力量不是地位有多高，不是規(guī)模有多大，更不是背景與身份有多么特殊，而是那些“起著決定性的一股力量”;“我們或許不需要 40 人、50 人，沒有底線的中堅力量不是真正意義的行業(yè)建設(shè)者，沒有敬畏的中堅身份不是鐵桿的力量中堅者，敢和而不同的直面爭議、有明辨是非的頂層判斷、有潔癖的價值觀、有品格的挑剔情懷，這樣的中堅才是堅若磐石與中流砥柱。”

簡而言之，中國酒業(yè)市場競爭日益激烈，也更加理性，呈現(xiàn)向名酒集中，向龍頭集中的趨勢。因此，中國酒業(yè)的中間力量，即以70后、80 后為主的中流砥柱，需要整理傳統(tǒng)的思想模式，創(chuàng)新思維模式，消除界限思維，在競爭中合作，在合作中競爭，在品牌、品質(zhì)、品類、文化、技術(shù)、資本等方面進行競合交流，進而成就中間力量向中堅力量的轉(zhuǎn)變。

基于此，《新食品》認為，中國酒業(yè)的健康發(fā)展離不開中堅力量，中堅力量如果能夠很好地把握變革的良機，通過自身組織的提升來承接新的業(yè)態(tài)、新的財富機會，那中國酒業(yè)的健康發(fā)展就指日可待。本部分著重于探索讓中堅者更有力量的方法論。

(一)酒業(yè)中堅具備的屬性和素養(yǎng)

關(guān)于新時期下酒業(yè)中堅力量需要具備什么樣的屬性和素養(yǎng)?馬勇在10月23日舉行的2018(首屆)中國酒業(yè)中堅力量50人論壇上，對“酒業(yè)中堅力量”做了全面概述。

馬勇指出，在未來10-20年內(nèi)的歷史時期，是中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，是能夠左右和主導(dǎo)這個行業(yè)未來發(fā)展趨勢的有生力量。酒業(yè)專家齊聚一堂，集思廣益，共謀大業(yè)。白酒不應(yīng)該盲目樂觀，中堅力量需要有憂患意識，所謂生于憂患，死于安樂，應(yīng)該有一種更深邃的目光或者更大的格局、更高的境界，來看待和應(yīng)對中國白酒行業(yè)未來5-10年的發(fā)展。

國家食品質(zhì)量檢驗中心副主任程勁松亦指出：中國酒業(yè)最近四十年是中國酒類上千年的歷史當中發(fā)展最迅速的四十年，現(xiàn)代的分析技術(shù)、生產(chǎn)自動化技術(shù)、檢驗技術(shù)等難題得到了相對好的解決，這是時代發(fā)展的結(jié)果，也是酒業(yè)中堅力量成果得以呈現(xiàn)的階段。白酒行業(yè)的中堅力量需要具備市場的嗅覺、及時在市場拓張方面注入活力。以白酒國際化兩步走予以力證：一是先滿足于走出國門的華人、華裔的消費需求;二是釀造多菌種、長發(fā)酵時間的白酒，讓國外的消費者了解中國白酒，選擇中國白酒，借此讓中國白酒香飄世界。

廣東粵強酒業(yè)有限公司董事長王富強表示，在中美貿(mào)易戰(zhàn)大環(huán)境下，讓酒業(yè)中人針對如何應(yīng)對市場發(fā)生的變化多發(fā)表一些言論和意見，為推動中國酒業(yè)未來發(fā)展多做一些好的建議，這是所謂的中堅力量的基本要求。

花冠集團副總經(jīng)理安申嶺提到：中堅力量體現(xiàn)在兩個方面，其一，是在行業(yè)激烈競爭狀態(tài)下的擔當精神，這既是企業(yè)的核心理念，又彰顯了當代酒業(yè)人對新時代發(fā)展的認真;其二，白酒人的核心使命應(yīng)當是引領(lǐng)消費者走向美好生活，即是滿足并且創(chuàng)新消費者日新月異的白酒需求。

陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理周艷花談到，作為中國名酒企業(yè)，在新一輪轉(zhuǎn)型升級中應(yīng)該敢擔當、勇作為、講格局、從長遠，做好行業(yè)的風(fēng)向標，推進中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。她說到：“企業(yè)在發(fā)展壯大以后，首當要做的就是回報社會。我們會每年拿出固定的資金做公益事業(yè)、帶動當?shù)氐呢毨У貐^(qū)，比如原糧基地的建設(shè)帶動周邊農(nóng)民脫貧致富;另外，在品牌、文化、人才建設(shè)方面與整個行業(yè)共同探討和發(fā)展‘堅守初心，以品質(zhì)彰顯名酒的價值;文化引領(lǐng)，復(fù)興與創(chuàng)新并行;推進白酒文化交流合作，促進白酒行業(yè)協(xié)作共贏’。對于消費者而言，更要從產(chǎn)品方面給消費者提供最好的品質(zhì)和服務(wù)，這也是酒業(yè)中堅的一種擔當。”

衡水老白干營銷公司總經(jīng)理趙旭東以《孫子兵法》“以正和，以奇勝”定義中堅力量。做企業(yè)，首先要把分內(nèi)事情做好，產(chǎn)品、工藝、原材料，市場、經(jīng)銷商、團隊士氣，這些叫“以正和”。但還需要“以奇勝”。要去調(diào)動消費者選擇的力量，并且把這股力量變成企業(yè)發(fā)展的動力。站到廣大消費者中去，代表消費者的根本利益，向消費者的大腦發(fā)起沖擊，在他們的靈魂深處鬧革命。一旦調(diào)動了這股新生的力量，就可以和企業(yè)的經(jīng)營的力量合二為一，以達到勢如破竹的效果。

仰韶營銷公司總經(jīng)理衛(wèi)凱提出酒業(yè)中堅力量需要以消費者利益為根本。白酒行業(yè)的改革再出發(fā)，要從如何滿足人民日益增長的美好生活需要再出發(fā)，就要從人民對美好生活需要一瓶好酒再出發(fā)——“好看、好聞、好喝、好受”，以及給產(chǎn)品制定合理的定價等等，做到全心全意地服務(wù)消費者。

貴州珍酒釀酒有限公司總經(jīng)理胡波談到，中堅力量是以榜樣的力量去影響行業(yè)有序發(fā)展。終極責任就是讓消費者或者說人類過上更美好的生活，美好的生活來自于高品質(zhì)產(chǎn)品，這也是未來的發(fā)展趨勢，發(fā)揚工匠精神，不只簡單地停留在口頭上，要把工匠精神指標化，而不作忽悠，具體化。其次，中堅力量要做好帶頭榜樣作用，不簡單以經(jīng)濟體量作為企業(yè)的價值判斷，還要產(chǎn)品品質(zhì)、工匠指標得到消費者的認可。

海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司總裁馬金全理解的中堅有兩方面含義：第一，規(guī)模和數(shù)量代表著數(shù)字化中堅;第二，沒有思想化的中堅，沒有最好，只有更好。每一家企業(yè)都會有不同的方式來走出自己的特色，最終匯入行業(yè)的大海。探索新的方向和規(guī)律是每一個領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)的操盤手或者董事長要思考的問題和永遠追求的事情。

貴州懷仁酒投董事長李武說到，對于中國酒業(yè)，有人在歲月中堅守，總有人在前進中帶路。打造仁懷醬香酒是踐行貴州省委“再造一個茅臺”戰(zhàn)略的具體行動，貴州懷仁擔當?shù)闹袌粤α勘闶遣粩嗟亻_拓和發(fā)展進步，“制定地方標準、搭建企業(yè)平臺、制定仁懷醬香酒”的責任。

(二)三新工程打造酒業(yè)中堅

中國酒業(yè)至 2016 年下半年，茅臺進入漲價周期以后進入了穩(wěn)步增長階段。茅臺漲價，留下了次高端的空間為區(qū)域名酒提供了增長良機，但同時我們也看到此輪酒業(yè)增長呈現(xiàn)兩極分化、競爭加劇的特點。

那么中堅力量區(qū)域名酒應(yīng)該如何應(yīng)對此輪的機會和挑戰(zhàn)呢?北京鏈壹鏈新營銷咨詢 CEO 林楓提出了三點方法論。其中，新文化、新營銷、新組織三者分別為價值塑造、價值變現(xiàn)、價值保障，首尾呼應(yīng)、環(huán)環(huán)相扣，讓傳統(tǒng)企業(yè)從交易型、供給導(dǎo)向的供應(yīng)鏈升級為關(guān)系型、需求導(dǎo)向的供應(yīng)鏈。

第一，思想理念的升級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，傳統(tǒng)營銷借助移動互聯(lián)網(wǎng)的工具，可以更好地獲取和運營消費用戶。這個理念認識已經(jīng)成為廣泛共識，但是如果不能在組織上、產(chǎn)品價格政策上、互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用上去嘗試和應(yīng)用這個理念，那么這個認識就是一個假認識。企業(yè)的決策者應(yīng)該花費時間精力去學(xué)習(xí)研究產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代、用戶時代的經(jīng)營方法和管理方法。

第二，用新文化理念做出更好的、讓用戶尖叫的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)用戶為王時代，消費者對產(chǎn)品更加挑剔。白酒的產(chǎn)品價值包括物質(zhì)價值和精神價值，在做好物質(zhì)價值的同時，酒企對產(chǎn)品需要更加強化精神價值的熔煉，這是白酒產(chǎn)品未來競爭成敗的關(guān)鍵。

汾酒過去兩年迎來高速的增長，這和他們一直堅持文化營銷是分不開的，中國酒魂、骨子里的中國、行走的汾酒等等，他們也享受到新文化運動帶來的紅利。而名不見經(jīng)傳的江西李渡在過去的三四年時間也高舉新文化的大旗，構(gòu)建了“回廠游大廟、知味軒小廟、李渡高粱合作社小廟”三大場景，推出了高考狀元封壇謝師宴、國寶粉絲節(jié)等口口相傳的、儀式化的活動，讓一瓶光瓶酒賣到720元，李渡也享受到新文化運動的紅利。人們對美好生活的向往，表現(xiàn)在一瓶好酒的標準體系上應(yīng)該如何打造?汾酒和李渡為我們提供了很好的范本。

第三，擁抱新營銷。如果說新文化是酒企價值塑造的范疇，那么新營銷就是價值變現(xiàn)的范疇。新營銷相對傳統(tǒng)營銷要解決兩大問題，第一是渠道數(shù)字化，第二是消費用戶私有化。

在我們過去為多家酒企咨詢的案例實踐中，通過互聯(lián)網(wǎng)工具鏈e鏈的植入打造了店店通、人人通、村村通的三通工程，推出異業(yè)聯(lián)盟、積分商城、一物一碼豐富多彩的業(yè)態(tài)實踐，有效幫助酒企實現(xiàn)了渠道交易過程的在線化、可視化、數(shù)字化，同時讓企業(yè)和消費用戶之間實現(xiàn)有效的鏈接，大幅度地提升了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率，讓企業(yè)稀缺的市場資源大比例投放到消費端，更好地和消費用戶建立了聯(lián)系和互動，形成更好的關(guān)系，強化了需求，從而扭轉(zhuǎn)過去產(chǎn)品供大于求、供需失衡的局面，讓企業(yè)的增長能夠良性可持續(xù)。

新營銷有效的導(dǎo)入需要建立在新組織的前提下，企業(yè)要發(fā)育面向消費用戶包括大c和小c的運營能力，在組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)流程，績效考核和業(yè)務(wù)技能四個方面全面優(yōu)化，在企業(yè)總部、區(qū)域、商業(yè)伙伴層面全面發(fā)育用戶運營的能力。