利潤(rùn)抵不上廣告費(fèi) 預(yù)調(diào)酒百億泡沫破滅的教訓(xùn)

預(yù)調(diào)雞尾酒持續(xù)走冷，百億市場(chǎng)的泡沫最終還是破滅了。

2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品，行業(yè)年增長(zhǎng)率達(dá)30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤(rùn)股份收購(gòu)，100元變55億的財(cái)富神話(huà)將行業(yè)推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣(mài)達(dá)奇生產(chǎn)線(xiàn)、總裁離職，銳澳銷(xiāo)量陡降、產(chǎn)品滯銷(xiāo);2016年，銳澳持續(xù)虧損，冰銳被爆停產(chǎn)、裁員、欠費(fèi)。

兩三年光陰，預(yù)調(diào)雞尾酒從新生，走向巔峰，再迅速凋零。一個(gè)品類(lèi)在短短時(shí)間內(nèi)曇花一現(xiàn)，實(shí)屬罕見(jiàn)，背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?

 

成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)內(nèi)的預(yù)調(diào)酒早在2002年、2003年便出現(xiàn)了，但市場(chǎng)一直不溫不火，直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對(duì)峙從渠道轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)，才將其從夜場(chǎng)逐漸拉入大眾視野。

明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費(fèi)者眼球，成了“爆款單品”。

而銳澳和冰銳的營(yíng)銷(xiāo)拉鋸戰(zhàn)，實(shí)際上是一場(chǎng)搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰(shuí)出手快準(zhǔn)狠，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)。

彼時(shí)，銳澳的生殺大權(quán)掌握在劉曉東一人手里，而背靠百年企業(yè)百加得的冰銳，對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)支往往需要步步審核，行事謹(jǐn)慎。2014年，銳澳終于以9.87億元營(yíng)收成為行業(yè)第一，反超冰銳。

嘗到甜頭的銳澳，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)投放，2015年上半年銳澳營(yíng)收16.17億元，維持高增速勢(shì)頭。百潤(rùn)股份收購(gòu)銳澳，100元變55億元的財(cái)富神話(huà)，更是將預(yù)調(diào)酒行業(yè)推上商業(yè)顛覆。

事情往往過(guò)猶不及，營(yíng)銷(xiāo)也終讓銳澳，乃至預(yù)調(diào)酒整個(gè)行業(yè)自食惡果。

各個(gè)品牌扎堆、霸屏式的跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，令人眼花繚亂，興奮期也隨之被消磨殆盡，觀眾出現(xiàn)審美疲勞。而在2015年上半年創(chuàng)造超6億元利潤(rùn)的銳澳，卻依然執(zhí)著于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，絲毫不見(jiàn)其有撤退之勢(shì)。

事實(shí)上，銳澳的廣告費(fèi)用一直居高不下，僅2015年就高達(dá)3.3億元。今年上半年，在營(yíng)收和凈利大幅雙降的同時(shí)，廣告費(fèi)用也依然高達(dá)1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

另一方面，根據(jù)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的膨脹效果，銳澳定下虛大的業(yè)績(jī)目標(biāo)，導(dǎo)致大量“提前灌裝”的產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷(xiāo)困境。

持續(xù)、高額的廣告投放并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的持續(xù)增加，銳澳只是其中一家。

“眾人拾柴火焰高”

預(yù)調(diào)雞尾酒百億泡沫這出大戲，從來(lái)不是銳澳的獨(dú)角戲，俗話(huà)說(shuō)“眾人拾柴火焰高”，預(yù)調(diào)酒是直接被火焰煮沸了。

預(yù)調(diào)酒火熱的2014年，也是酒業(yè)深度調(diào)整、飲料行業(yè)銷(xiāo)量下滑的時(shí)期，產(chǎn)品滯銷(xiāo)、存貨跌價(jià)、電商沖擊等問(wèn)題正困擾著酒企和經(jīng)銷(xiāo)商，而以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒迎合年輕消費(fèi)群體，切入細(xì)分市場(chǎng)，這無(wú)疑給處在迷茫中的酒企和經(jīng)銷(xiāo)商看到了希望。

再加上多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)報(bào)告的推波助瀾：到2020年，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億元、200億元，甚至是300億元。

當(dāng)主角銳澳反超冰銳成行業(yè)龍頭時(shí)，當(dāng)100元變55億財(cái)富神話(huà)上演時(shí)，當(dāng)銳澳業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)時(shí)……

觀望者失去了理性。

洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進(jìn)，黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機(jī)推出各自的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。借助高額廣告投放，媒體大勢(shì)宣傳，預(yù)調(diào)酒呈現(xiàn)出產(chǎn)品旺銷(xiāo)的氛圍，經(jīng)銷(xiāo)商似找到“救命稻草”般，拼命下訂單，導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，反過(guò)來(lái)，又進(jìn)一步刺激了更多觀望者的瘋狂加入。

最典型的莫過(guò)于黑牛食品。黑牛主業(yè)下滑，不惜砸下重金，轉(zhuǎn)型進(jìn)入預(yù)調(diào)酒行業(yè)，可達(dá)奇一上市，便遭遇寒冬，虧損嚴(yán)重，最后還被收購(gòu)�，F(xiàn)在黑牛又改做軟件，也是戲劇。

如今，預(yù)調(diào)酒百億泡沫破滅，在唱衰聲中，跟隨者也紛紛撤離，樹(shù)倒猢猻散。

百億泡沫破滅的教訓(xùn)

瘋狂過(guò)后，總歸是要回歸于理性。預(yù)調(diào)雞尾酒短暫的一剎花火并未完全宣告終結(jié)，冷靜后的分析，不是為了下一次的百億泡沫，而是為了這次的繼續(xù)堅(jiān)守。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度

以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒領(lǐng)先品牌，過(guò)于重視廣告宣傳。把精力放在如何吸引消費(fèi)者眼球上，忽略了產(chǎn)品本身、消費(fèi)者體驗(yàn)等重要因素;高舉高打、空中投放的戰(zhàn)略，也忽略了產(chǎn)品落地、線(xiàn)下促銷(xiāo)等方式。

營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)宣傳的輔助手段，并非企業(yè)的全部，舍本逐末是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大禁忌。

吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛(ài)多等眾多敗局案例說(shuō)明一個(gè)道理：通常，巨額廣告投入并不能帶來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)向好，反而會(huì)在短暫爆發(fā)式增長(zhǎng)后陷入虧損窘境。

高估市場(chǎng)能力

預(yù)調(diào)雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來(lái)的，其市場(chǎng)能力被大大高估，實(shí)際上并沒(méi)有權(quán)威數(shù)據(jù)所說(shuō)的百億市場(chǎng)規(guī)模，至少按目前的發(fā)展來(lái)看，其增速也達(dá)不到預(yù)測(cè)的30%~50%。

作為新品類(lèi)，需要一定時(shí)期的消費(fèi)培育期，這個(gè)時(shí)間少則2-3年，多則10余年，切不可急功近利。

另外，在信息冗余的時(shí)代，媒體更像個(gè)放大器，好與壞都一樣放大。企業(yè)應(yīng)該保持克制、冷靜，不應(yīng)被市場(chǎng)狂熱裹挾而行。

產(chǎn)品缺乏壁壘

令人眼花繚亂的品牌，相似的包裝設(shè)計(jì)，相似的酒體色彩，預(yù)調(diào)雞尾酒幾乎沒(méi)什么門(mén)檻可言，給了不良商家可趁之機(jī)。

他們抱著撈一把就走的心態(tài)，打著一次性買(mǎi)賣(mài)的旗幟，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，只是簡(jiǎn)單生產(chǎn)產(chǎn)品，把價(jià)格壓得很低。一些經(jīng)銷(xiāo)商貪圖便宜，前期大量壓貨，而消費(fèi)者對(duì)于次品根本不買(mǎi)單，最后不僅經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言，消費(fèi)者也對(duì)整個(gè)行業(yè)生出厭惡。

所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要有壁壘，有差異化，否則準(zhǔn)入門(mén)檻低，便容易出現(xiàn)參差不齊、魚(yú)龍混雜、行業(yè)亂象。

定位不明確

目前，銳澳、冰銳等品牌定位實(shí)際上是模糊的。比如銳澳廣告詞“銳澳雞尾酒，愛(ài)的free”，“RIO在，超自在”，相較于“困了累了喝紅牛”，“滴滴一下，馬上出發(fā)”等廣告詞，明顯不能簡(jiǎn)單粗暴地凸顯受眾痛點(diǎn)。

預(yù)調(diào)雞尾酒本身，介于酒和飲料之間。而酒和飲料的市場(chǎng)運(yùn)作方式不同，白酒主要靠渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，飲料則更加依賴(lài)消費(fèi)者體驗(yàn)。這尷尬的地帶也讓預(yù)調(diào)雞尾酒存活不易。

產(chǎn)品定位明確，能讓受眾在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，立刻想到該品牌，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。同時(shí)，根據(jù)定位，進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)運(yùn)作才能有效促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)增加。

結(jié)語(yǔ)：

大浪淘沙之后，能留下來(lái)的必是堅(jiān)守者。

很多時(shí)候你分不清是形勢(shì)讓你起飛，還是本事讓你起飛，當(dāng)錯(cuò)把形勢(shì)當(dāng)本事的時(shí)候，形勢(shì)變了，自己就有可能從高空跌落。

最終決定勝負(fù)的，是堅(jiān)持。預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)雖遇寒冬，但這細(xì)分市場(chǎng)卻是真實(shí)存在的，銳澳如若能解決好庫(kù)存、產(chǎn)品落地等問(wèn)題，走過(guò)寒冬也不是不可能。