名酒戰(zhàn)略合謀 “配額制”真的適合中國白酒嗎？

瀘州老窖、洋河、五糧液、古井等核心大單品相繼停貨以來，“配額制”已成“名酒戰(zhàn)略合謀”。但是配額制這一起源于國際間貿(mào)易的一種保護(hù)性機(jī)制，真的就適合于當(dāng)下的中國白酒、尤其是名酒嗎?糖酒快訊分別從“名酒推行配額制、配額制的效果、誰最適合配額制”三個方面直擊配額制根源。

從年初起就頻頻見諸報端的“控量提價”到年末竟大有愈演愈烈之勢。從11月開始，五糧液、瀘州老窖等一線名酒企業(yè)縮減配額、甚至停貨的消息不絕于耳，就連茅臺也于前日傳出43%vol飛天茅臺和15年茅臺將被暫停的消息。之所以能被頻頻“叫停”，究其根源在于這些名酒當(dāng)下執(zhí)行的是配額制�！栋拙莆墨I(xiàn)》還撰文指出：“名酒核心品牌的配額制是不可逆轉(zhuǎn)的，企業(yè)以配額制促進(jìn)廠商良性互動、共同設(shè)定銷售任務(wù)，進(jìn)而在廠家整體規(guī)劃下定渠道、定利潤、定價格才有可能，也是品牌戰(zhàn)略下的唯一選擇。”

第一問

名酒為何在“配額制”上形成共識?

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理邵伶俐認(rèn)為茅臺在今年對于“穩(wěn)價”的完美演繹，特別是零售價格的快速上升，釋放了巨大空間，讓越來越多的名優(yōu)酒企業(yè)意識到“提價潮”的到來，“配額制”成為名優(yōu)酒的重要手段之一，紛紛加入到“配額制”大軍之中，但品牌不同、面臨的市場態(tài)勢不同，其實(shí)施配額制的目的和手段也不盡相同。

茅臺目前階段面臨零售價格快速上漲壓力極大，故將配額制當(dāng)做是平衡價格的有效手段，希望通過相對合理的分配銷售盡可能實(shí)現(xiàn)量與價的相對平衡，故而近期茅臺傳出的消息都是“略放配額”、“突增配額”、“增量15%”。

五糧液此番針對春節(jié)黃金檔大幅縮減配額則是本年度控量提價的再度延續(xù)。雖然五糧液今年提價成效顯著，但是與茅臺、國窖、夢之藍(lán)的咄咄逼人的業(yè)績表現(xiàn)或提價動作相比，并沒有給行業(yè)和市場帶來強(qiáng)心劑。由此，五糧液在年底以量換價、大幅縮減配額是一個相對強(qiáng)硬、風(fēng)險小、市場反應(yīng)效率高的手段。

瀘州老窖有三大戰(zhàn)略產(chǎn)品目前都在實(shí)施配額制，其目的和手段也不盡相同，不過都屬于瀘州老窖主動進(jìn)行的控量之舉，是建立在近幾年高端產(chǎn)品快速增長的基礎(chǔ)上，在老窖庫存少、市場熱度高、業(yè)績良好的情況下，更有利于將老窖的戰(zhàn)略產(chǎn)品打造成為經(jīng)典產(chǎn)品，還會在未來有助于減低市場實(shí)際的庫存量，讓經(jīng)銷商不會因?yàn)閹齑娴脑�因而甩貨�?/p>

邵伶俐進(jìn)一步指出，實(shí)施配額制需要根據(jù)品牌地位、產(chǎn)品經(jīng)典性、市場反饋和多年來掌握的銷售數(shù)據(jù)而制定。2016年當(dāng)屬名酒精細(xì)化運(yùn)作重要攻堅年，酒企對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和配送能力掌控度有力增強(qiáng)，再加上今年整體業(yè)績普遍偏好、消費(fèi)升級潮、人民幣貶值引起了原輔材料漲價潮、名優(yōu)酒商低庫存，天時、地利、人和，使得配額成為名優(yōu)酒演繹較為完美的一年。

第二問

配額制的本質(zhì)是什么，能起到什么效果?

配額制最初是源于國際間貿(mào)易，指即一國(地區(qū))為了保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)不因進(jìn)口產(chǎn)品過量而受損害，或者為了防止本國(地區(qū))產(chǎn)品過度出口而主動或者被動地控制產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)量或者價值。白酒當(dāng)前推行的配額制更多是指對有限資源的一種管理和分配，是對供需不等或者各方不同利益的平衡，或當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時，實(shí)行配額制可以調(diào)節(jié)不平衡。

西安澤祥品牌運(yùn)營管理有限公司董事長王延輝用了一個比方講西鳳15.6年的配額制：“比如根據(jù)你的網(wǎng)絡(luò)和配送能力，你一個月能銷售100萬元，但只有70萬元是通過正常渠道銷售的，那么我就只給你配發(fā)70萬元的貨，而不會按照100萬元的量來配發(fā)。”他表示，西鳳15年·6年今年再度提前完成任務(wù)時，一大關(guān)鍵就在于實(shí)施了配額制，防止了竄貨的泛濫提振了經(jīng)銷商信心。

卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，配額制本質(zhì)上是一個供需平衡的問題。實(shí)施配額制，可以調(diào)節(jié)不同產(chǎn)品、不同市場、不同經(jīng)銷商的供需平衡最終達(dá)到酒種的良性發(fā)展，而不同價位的酒意義不同，取得的效果也不盡相同。比如茅臺、五糧液、國窖1573等高端稀缺產(chǎn)品更多是通過控量漲價來調(diào)節(jié)市場需求，讓市場飽和度不那么高，讓自己永遠(yuǎn)處于稀缺地位或者處于高價，從而讓品牌價值獲得提升，甚至于產(chǎn)生溢價，同時也是防止價位倒掛;而對于瀘州老窖窖齡酒、特曲等中高端白酒則主要是通過控貨停貨實(shí)現(xiàn)控量保價，進(jìn)而將整體價盤升上去，更多是調(diào)整市場需求，通過廠家不壓貨、讓經(jīng)銷商無貨可竄的廠商一體化變現(xiàn)，課讓市場更加良性，讓價格更加穩(wěn)定，是精細(xì)化營銷的表現(xiàn)。

與田卓鵬觀點(diǎn)類似，安徽厚道營銷策劃公司董事長陳斌在談到瀘州老窖特曲當(dāng)前的漲價和配額制策略，主要是消除特曲所處的中高檔價位的積存隱患，為下一步發(fā)力提振特曲做好準(zhǔn)備。其著眼點(diǎn)有兩個，一個是嚴(yán)控渠道混亂秩序，二是整頓優(yōu)化順價邏輯。

第三問

誰最適合配額制，關(guān)鍵點(diǎn)是什么?

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為終端配額制是廠家管控貨物流向的關(guān)鍵點(diǎn)，因而基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、客戶檔案等數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確，所以其執(zhí)行落地需要時間和投入。金徽酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理廖結(jié)兵就曾透露金徽的量價平衡術(shù)——金網(wǎng)工程之所以能順利開展并實(shí)施精準(zhǔn)營銷源自其多年來的數(shù)據(jù)累積。

田卓鵬認(rèn)為，暢銷性產(chǎn)品和稀缺性產(chǎn)品是當(dāng)下最適合采用配額制的酒種。茅臺、五糧液、國窖1573等屬于資源型稀缺的暢銷品，主要是為了調(diào)節(jié)供需平衡以保證持續(xù)暢銷;青島小瑯高、石花霸王醉等區(qū)域性稀缺產(chǎn)品則更多是一種饑餓營銷的方式。

邵伶俐認(rèn)為，剛需產(chǎn)品更適合于采用配額制，比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等全國性經(jīng)典流通產(chǎn)品，以及地方龍頭企業(yè)的特殊化產(chǎn)品，如西風(fēng)15年·6年等，“主流價位在200元以下的產(chǎn)品幾乎不適合配額制，配額制更適合那些有一定規(guī)模、有一定特殊性的產(chǎn)品。”