想切500億健康白酒蛋糕 這七個問題你必須正視

最近兩年，白酒行業(yè)刮起了一股“健康白酒”風(fēng)，據(jù)《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測：未來五年健康養(yǎng)生酒市場規(guī)模將達到500億元，年度復(fù)合增長率在15%左右，儼然已成為下一個產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，但健康白酒的需求創(chuàng)新卻還在培育中。因此，要做好健康白酒，還需正視產(chǎn)業(yè)面、戰(zhàn)略面、工藝面、產(chǎn)品面、品類面、消費面七個層面的問題。

產(chǎn)業(yè)面問題——平穩(wěn)培育是關(guān)鍵

健康白酒作為一個被消費群體廣泛接受的概念到底健康在哪里?對于白酒行業(yè)的“健康白酒”這股風(fēng)，我們認為這確實觸摸到了消費者的消費需求，比如白酒的降度、口感更舒適、不上頭、因為原料的健康化推動酒體的健康化等等。但與此同時這個健康白酒的需求創(chuàng)新本身也在培育中，未來最大的障礙是一個好的產(chǎn)品還沒有被培育成熟就已經(jīng)被一窩蜂的產(chǎn)業(yè)熱浪給玩壞了。所以，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看“健康白酒”未來的發(fā)展平穩(wěn)培育是關(guān)鍵，切記整個行業(yè)都殺雞取卵。

戰(zhàn)略面問題——緊隨消費者需求

在過去的30年里，普通消費者對一瓶好酒飲后體驗定義“醉的慢、醒的快、飲后不上頭、醒后不口干”就這么簡單直白。這個需求的背后是低醉酒度的需求，也是綿柔、淡雅、口感舒適的需求，這是洋河推出綿柔、古井推出淡雅都獲得空前成功的原因。

未來30年，消費者在“低醉酒度白酒”的基礎(chǔ)上增加“健康因子”喝酒更健康，更健康的喝酒成為主流需求。未來30年消費者對一瓶好酒的定義是：“醉的慢、醒的快、飲后不上頭、醒后不口干”+“針對性飲用健康”，而“醉的慢、醒的快、飲后不上頭、醒后不口干”是基本條件(起步條件);“針對性飲用健康”是核心訴求，這也符合國際大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向。從戰(zhàn)略上看，緊盯消費者消費訴求和消費群體變化是企業(yè)戰(zhàn)略的重點。

工藝面問題——植物養(yǎng)生更健康

健康白酒品類與工藝創(chuàng)新需要解決三大命題：一是釀造工藝;二是原料定義;三是指標標注。

工藝上要解決產(chǎn)品的技術(shù)問題，譬如純植物健康原料釀造技術(shù)、植物萃取技術(shù)、植物浸泡技術(shù)完全不同的工藝標準問題。原料上要定義藥食兩用的原料都具有健康屬性，健康因子指標標注是目前傳統(tǒng)白酒和“健康白酒”都面臨的指標空白。一瓶健康白酒可以不講它有什么功效!但是如果一瓶金銀花酒可以標注抗菌消炎的健康因子成分含量是多少;一瓶茶酒可以標注“茶堿、茶多酚”等“健康因子”的成分含量是多少，那這個健康酒品類就是做實的健康酒品類。就像天然礦泉水里面要標注“鈣鐵鋅硒”微量元素的的成分含量;牛奶里面標注蛋白質(zhì)含量一樣的清清白白，他不用說自己多健康，這個產(chǎn)品的健康因子明明白白，產(chǎn)品的獨特屬性不言自明。

產(chǎn)品面問題——聚焦資源做單品

一說到健康白酒，很多企業(yè)就會想到很多原料型品類，譬如蟲草、人參、.瑪咖、桑葚、玫瑰、金銀掛、菊花、綠豆、茶葉、什么都可以做了!但其實并非如此，對于多數(shù)中小企業(yè)來講，現(xiàn)在一個品類里面獲得品牌產(chǎn)品型成長機會和突破是十分重要的�，F(xiàn)在看，一個企業(yè)同時推動多個新品類同時成功的案例真的不多，但是分步驟的聚焦資源做單品突破這個產(chǎn)略是可行的。

品類面問題——做實健康酒品類

多年以來，飲料行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新都是基于原料化的創(chuàng)新來實現(xiàn)品類創(chuàng)新的。原料品類創(chuàng)新要素，圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)原料的變化形成細分品類代表。原料品類核心要素特征：基于產(chǎn)品生產(chǎn)原材料本質(zhì)改變的新品類定義。白酒行業(yè)屬性下的保健酒、藥酒、黃酒。而在以原料和功能屬性為品類創(chuàng)新原點的“健康白酒”領(lǐng)域里面，讓酒類的品類創(chuàng)新具有與飲料相同創(chuàng)新軌跡的可能性。有這個基礎(chǔ)，未來釀造原料變化帶來的功能理化指標變化的“做實健康酒品類”的品類細分創(chuàng)新路徑就清晰可見�；ň破奉惱锩鏁�有各種花酒;茶酒品類里面會有各種茶酒;果露酒里面會有各種果酒;健康白酒的品類空間被全面打開，中小企業(yè)的創(chuàng)新成長也充滿希望。

市場面問題——切割白酒主流價位

在總結(jié)毛鋪苦蕎成功的案例時，黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)毛鋪苦蕎有兩個重要的成功因素：一是通過原料屬性的變化強化健康養(yǎng)生特性，但仍然是白酒屬性;二是在操作中緊緊圍繞主流白酒品牌的核心主流價格帶進行市場價格切割，緊盯65元、128元兩個主流消費價格帶進行重點培育并獲得重大突破。

消費面問題——傳承白酒的屬性

黑格咨詢研究推動的“健康白酒”概念之所以強調(diào)“健康白酒”有一個重要的原因是面對消費者需求的洞察，即有健康因子的酒類產(chǎn)品消費中要圍繞“白酒”品類來做產(chǎn)品。它必須是一個有“健康因子”的“白酒”，市場上才有廣泛的消費認知和消費心智。在感官上，90%以上符合白酒的特征，傳承白酒的屬性上增加“健康因子”是非常重要的市場消費基礎(chǔ)。