酒類電商“生變” 將陷進(jìn)口紅酒競爭窘境

每年年底，都是酒品市場最為動(dòng)蕩的時(shí)期，近一段時(shí)間以來，國內(nèi)酒企自營電商崛起迅速，酒企自營電商崛起與第三方酒類電商分羹市場的現(xiàn)象越演越烈。近日，國內(nèi)酒類直供電商平臺(tái)1919與另兩家公司成立壹玖壹玖環(huán)球采購有限公司，意圖進(jìn)口名酒的采購業(yè)務(wù)。無獨(dú)有偶，一直與1919長期廝殺的酒仙網(wǎng)也于11月29日發(fā)布公告宣布將與其他投資人合資設(shè)立投資公司，以投資總額不超過8300萬元人民幣，收購一家法國波爾多地區(qū)紅酒酒莊，并進(jìn)行管理及經(jīng)營。而此番集體加碼紅酒會(huì)否成為第三方酒類電商突圍的下一張底牌也引發(fā)了各方熱議。

酒類電商因白酒“生變”

在近期幾輪購物節(jié)的大潮中，白酒類自營電商戰(zhàn)報(bào)連連。酒企自營電商崛起讓曾經(jīng)以1919、酒仙網(wǎng)“二龍戲水”的局面不再清晰。誠然，目前白酒行業(yè)競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)酒企也開始自建品牌電商布局線上渠道，從而導(dǎo)致國內(nèi)第三方酒類電商平臺(tái)市場份額遭到搶占。

以近期表現(xiàn)突出的茅臺(tái)天貓旗艦店為例，白酒專家鐵犁認(rèn)為，由于茅臺(tái)自營電商平臺(tái)與線下實(shí)體店相互結(jié)合，價(jià)格與渠道比酒類電商更有優(yōu)勢。通過近年來的磨合，目前電子商務(wù)和酒企之間的關(guān)系逐漸加強(qiáng)，所以今年，酒類電商涌現(xiàn)了更多具有特色的競爭策略。目前，雖然國內(nèi)酒企對(duì)酒類電商的開放程度在增加，但是酒企始終對(duì)酒類電商保持警惕。酒類電商在一定程度上受到酒企制約，如果酒企單方面宣布產(chǎn)品限購、產(chǎn)品停供均會(huì)對(duì)酒類電商的利益造成影響。國內(nèi)酒企的開放程度還無法跟上中國酒類電商的發(fā)展步伐。同時(shí)，國內(nèi)酒企也開始順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)趨勢自建線上渠道，通過與流量主導(dǎo)的綜合類電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作搶占線上銷售份額，對(duì)酒類電商市場施壓。

業(yè)界聲音認(rèn)為，第三方酒類電商是在此壓力之下，紛紛開始瞄準(zhǔn)極具發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ饧t酒市場，投入大量資金抓緊上游控制權(quán)，欲打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈謀取新的利潤增長點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)酒類電商在激烈的市場競爭中，公司發(fā)展空間和盈利能力遭遇挑戰(zhàn)，國內(nèi)酒類電商紛紛謀變，涉足海外紅酒市場是順應(yīng)市場也是形勢所迫。

事實(shí)上，相對(duì)白酒而言，進(jìn)口紅酒確實(shí)顯現(xiàn)出“藍(lán)海”的特征。根據(jù)中國紅酒烈酒進(jìn)出口協(xié)會(huì)早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月我國紅酒進(jìn)口總量達(dá)5.05億升，進(jìn)口總額約19億美元(約合人民幣125.87億元)，同比增長18.01%，這表明中國紅酒市場正在回暖。此外，由于明年1月28日是中國的傳統(tǒng)春節(jié)，國人會(huì)陸續(xù)開始儲(chǔ)備年貨。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，受到即將來臨的農(nóng)歷新年影響，今年最后一季紅酒的進(jìn)口總量和進(jìn)口總額將雙雙實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

就酒仙網(wǎng)最近的表現(xiàn)而言，一位資深匿名人士在接受本刊采訪時(shí)表示，酒企做自營電商是一個(gè)必然的過程�，F(xiàn)在酒水市場大約有萬億的市場份額，而目前所有酒水電商加起來所占的份額不超過5%，“所以我認(rèn)為酒企自己做自營電商是一個(gè)必然的趨勢，以后的規(guī)�？隙〞�(huì)越來越大。但是專業(yè)的人做專業(yè)的事，酒企做電商只是在其中一個(gè)方面有所加強(qiáng)。”

瞄準(zhǔn)進(jìn)口紅酒市場

在這一輪酒類電商策略中，進(jìn)口和國產(chǎn)葡萄酒再次面臨雙重境遇，而之所以選擇進(jìn)口紅酒而非國產(chǎn)作為電商突破口，一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要是由于國產(chǎn)葡萄酒文化上培育落后，國人依然將葡萄酒視為舶來品，從消費(fèi)習(xí)慣上也更愿意購買進(jìn)口產(chǎn)品。在酒類營銷專家孫延元看來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)孱弱，行業(yè)集中度低，中小酒廠占70%，小酒廠質(zhì)量問題曾多次被曝光，這也讓國內(nèi)的消費(fèi)者難以建立信任。盡管部分國產(chǎn)葡萄酒近年來品質(zhì)提升較快，屢屢在海外獲獎(jiǎng)，但獲獎(jiǎng)之后往往身價(jià)倍增，與實(shí)際消費(fèi)需求脫離，導(dǎo)致獲獎(jiǎng)非但沒有給國產(chǎn)葡萄酒帶來更多的增色，反而拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。

而事實(shí)上，進(jìn)口紅酒確實(shí)也在搭乘政策的便車向中國市場示好。據(jù)了解，自2015年1月1日，中國已經(jīng)對(duì)智利葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅，中國現(xiàn)已成為智利葡萄酒的第一大進(jìn)口國。而根據(jù)中澳自貿(mào)協(xié)議，2019年雙方關(guān)稅也將逐步減至0，澳大利亞比智利更接近中國市場。除此之外，歐洲葡萄酒生產(chǎn)國格魯吉亞與中國的自貿(mào)談判也接近尾聲，有報(bào)道稱，格魯吉亞農(nóng)業(yè)部部長列文·大衛(wèi)塔什維利表示，在完成相關(guān)手續(xù)后，格魯吉亞的葡萄酒有望在2017年下半年開始，以零關(guān)稅的形式進(jìn)入中國。