以不變應(yīng)萬變 深刻剖析五糧液價格之變

五糧液不可能坐等競爭對手的失誤，這需要五糧液在價格管理、消費者拉動方面有新的、更富有創(chuàng)新性的措施，畢竟茅臺這個老對手已經(jīng)變得比以前更強大、也更老練。

1988年開始，五糧液開啟了中國白酒的價格競爭時代，直到今天，這場價格競爭依然沒有結(jié)束，還是中國白酒市場競爭的主線之一。27年過去了，時移世易，盡管“小宇宙”發(fā)生了種種變化，但五糧液在這場競爭中依然是主角之一，其延續(xù)20多年的強勢價格政策依然沒有變。

掌握這“兩個不變”，有利于我們更好地理解五糧液這兩年的價格曲折之路，也能理解其出廠價的劇烈變化：從729元劇降至609元，再部分恢復(fù)至659元，這種劇情真的不是第一次出現(xiàn)。

價格規(guī)律依然發(fā)揮作用

常規(guī)的價格戰(zhàn)是，在市場競爭中用低價吸引消費者，但白酒行業(yè)的價格戰(zhàn)剛好相反，是用高價格去吸引消費者，建立自己的品牌認知和品牌價值。當(dāng)然在戰(zhàn)術(shù)層面，會有常規(guī)的價格戰(zhàn)出現(xiàn)，比如短期內(nèi)降價或者增加促銷，但這和戰(zhàn)略層面的價格戰(zhàn)是兩碼事。

為什么說價格競爭依然是中國白酒市場競爭主線之一呢?因為白酒和其他快消品實在不同：白酒可以漲價，而且是大幅度地漲價，而其他快消品卻只能在價格上小步慢跑，但始終有天花板。根本原因在于，白酒是一個社會屬性大于物理屬性的商品，它可以是人與人之間交際的工具，也可以是人們表達情感的工具，而這些工具在發(fā)揮作用時都是飄忽不定的，所以它的定價機制更為靈活。在這方面，白酒和茶乃至香煙都有很高的相似度。但白酒和后兩者又不一樣，香煙是完全的工業(yè)化生產(chǎn)，不受地域限制，但白酒總需要強調(diào)地緣因素;另外，白酒業(yè)在幾十年前有了五屆國家主持的名酒評選，這個重大且非市場化的因素對白酒業(yè)也產(chǎn)生了重大影響。因為以上這些商品特點以及產(chǎn)業(yè)的差異，使得白酒的價格彈性非常大，上千元的茅臺酒和10塊錢的老村長相差百倍，但和諧地存在于中國白酒市場上。

中國經(jīng)濟的“新常態(tài)”并沒有改變一些基本社會現(xiàn)象，社會中人與人之間的交際永遠存在，人們借酒澆愁或者用酒慶賀依然是我們文化中的特定現(xiàn)象，所以說白酒在其中承擔(dān)的作用依然存在。能夠?qū)Π拙七@種地位產(chǎn)生影響的因素不會來自外部，而是來自內(nèi)部，即酒種之間的更替，如果另一個酒種代替了白酒行使了這種交際功能，那么白酒的末日便會來臨。在酒行業(yè)，能代替白酒的酒種似乎還沒形成氣候，喊了N年的葡萄酒春天似乎還沒到來，黃酒依然偏安一隅。白酒和啤酒各自面對不一樣的消費群、消費場合，紅酒、黃酒做補充，這是當(dāng)前中國酒業(yè)市場消費中的基本格局，這個格局在大的“新常態(tài)”下依然保持原樣。

以前我們說過，一個白酒品牌的價值是由其價格決定的，而價格綜合反映了其價值。在當(dāng)前局勢下，這個基本規(guī)律依然在發(fā)揮作用。一個白酒產(chǎn)品有很多評價要素，但中國的消費者只選擇了最簡單的一種要素——價格，價格高意味著是好品牌、好品質(zhì)，反之要慎重。往往在確定價格的前提下，再定品牌，這個現(xiàn)象跟其他快消品完全不一樣。茅臺、五糧液早就悟透了這個現(xiàn)象，所以價格越漲越高。在25年前，汾酒、西鳳這些產(chǎn)品和茅臺、五糧液的價格是一樣的，但今天這些品牌的價值完全不一樣了，原因就在于各自走的價格路線不一樣，可見價格的重要性。

一個企業(yè)如果高價位的產(chǎn)品占比越高，說明這個企業(yè)贏利能力也越強，就越能可持續(xù)發(fā)展，這就是價格的魅力。20多年來，茅五劍依然立于潮頭，憑借的就是品牌優(yōu)勢，而品牌的背后就是價格。此外也有少數(shù)企業(yè)也能憑借規(guī)模而盛極一時，比如全興、種子酒、仰韶等，都曾經(jīng)在行業(yè)里做到很大的規(guī)模，有的甚至能做到第一的位置，但因為沒有把價格做上去，還是無法持續(xù)地保住自己的江湖地位。

強勢價格政策沒有變

作為價格競爭的“開創(chuàng)者”，五糧液對價格的作用比任何企業(yè)都有更深體會，所以是不可能退出這場競爭的。在所謂的“新常態(tài)”下，價格競爭這條線幾乎被濃霧掩蓋，在價格持續(xù)的跳水中，人們一度認為價格已經(jīng)失去其競爭的關(guān)鍵作用。在去年的時候，就有不少業(yè)內(nèi)人士提出五糧液的零售價格可以降到400元。如果真的那樣，我敢保證銷量在短期內(nèi)肯定大增，但之后將陷入萬劫不復(fù)之地，五糧液多年來辛苦積累的品牌資產(chǎn)將縮水大半。所以，五糧液20多年的強勢價格政策并沒有變化。

從去年開始五糧液的價格競爭策略似乎變得模糊了，2013年逆市漲價至729元，去年又大幅降到了609元，今年則又恢復(fù)到了659元。但這只是短期的現(xiàn)象，在長達幾十年的價格競爭中，類似這樣的短期降價行為其實已經(jīng)不是第一次。在1998年時，五糧液開始的出廠價是220元，但由于金融危機的影響，當(dāng)年五糧液的出廠價連續(xù)降價三次，每次降10元，最后降到190元。隨后到了1999年，其廠價再次實現(xiàn)恢復(fù)性上漲。這兩年五糧液的價格變化與1998年前后何其相似。1999年之后，隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)，五糧液的價格提升勢頭保持了長達15年的時間。所以，長期來看，無論環(huán)境如何變化，五糧液價格的漲“勢”沒有變。這是五糧液價格政策的“強勢”的特征之一，即五糧液要始終做中國白酒行業(yè)最貴的品牌之一，要始終和自己的目標人群保持在一個基準線上，它絕不是民酒，而是一個高端名酒。這是五糧液長期來看需要不斷提價的內(nèi)在驅(qū)動力。與自己的目標人群保持在一個基準線的策略就是與宏觀經(jīng)濟共舞。筆者簡單估算了一下最近10多年來五糧液出廠價格的平均增長率，在80%以上，這和20年來中國的GDP年均9%的增長率非�？拷�。所以，只要中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，五糧液的價格就會穩(wěn)定上漲，如果說GDP的增幅下降，五糧液的價格增幅也會下降，但增長是顯然的。

逆市提價在某種程度上也詮釋了五糧液的價格“強勢”之特征，2003年及十年后的2013年的兩次逆市提價，都反映出這個品牌在價格競爭方面的強硬風(fēng)格。絕大多數(shù)時候的提價都發(fā)生在市場環(huán)境良好、量價齊升的背景

下。但是，當(dāng)環(huán)境不好，而戰(zhàn)略上需要五糧液提價的時候，它也會實施提價。和茅臺的溫和風(fēng)格相比，五糧液風(fēng)格堪稱強勢。

強勢價格政策確保了五糧液的江湖地位

2013年，幾個高端名酒受到了嚴重的沖擊。當(dāng)時大多數(shù)人的觀點是，高端酒市場會受到巨大沖擊，而次高端細分市場受到影響不會太大，可能迎來重大機遇。但一年之后的現(xiàn)實剛好相反，五糧液、茅臺保持了基本面的穩(wěn)定，次高端群體中的大多數(shù)品牌受到重創(chuàng)。

深入分析這種現(xiàn)象，其實一個品牌的遭遇和其品牌力密切相關(guān)，而和其所處的價位關(guān)聯(lián)不大。同樣是高端價位，國窖、水井坊和茅臺、五糧液在一個陣營里，但受到的沖擊更大，而在次高端陣營里，劍南春就相對穩(wěn)定。這說明，對于一個白酒產(chǎn)品來說，最好的護城河其實是品牌力。這種品牌力使得一個品牌在價格下降時會形成令人印象深刻的性價比，要知道，沒有深厚的品牌和市場層面的高占有率，性價比是不容易形成的。如果沒有品牌力，價格下降可能會起到反作用，比如某些品牌雖然降價，但銷量并沒有增加，因為沒有品牌和占有率的降價很可能讓消費者覺得此前的價格虛高。

經(jīng)過這次調(diào)整后，五糧液其實是鞏固了自己的江湖地位，同價位的幾個競品受到了沖擊。五糧液目前已經(jīng)成了茅臺之外所有白酒品牌的價格上限，也可以說是天花板，其他品牌在常規(guī)條件下都無法逾越這個天花板。至于五糧液和茅臺之間的價格競爭，其實是一個長期的游戲，不能用一時、一兩年的時間狀況來判斷他們的價格地位。茅臺用了五年時間在2007年左右的時候才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五糧液又可能扳回局面。所以，茅臺、五糧液的價格競爭需要放長眼光去衡量。

當(dāng)然，五糧液不可能坐等競爭對手的失誤，這需要五糧液在價格管理、消費者拉動方面有新的、更富有創(chuàng)新性的措施，畢竟茅臺這個老對手已經(jīng)變得比以前更強大、也更老練。正如上文說過，現(xiàn)在五糧液價格競爭的“小宇宙”已經(jīng)發(fā)生了變化，不可坐視。