價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 區(qū)域白酒的競(jìng)爭(zhēng)之道

盡管從上市公司報(bào)表看，一二線名酒已經(jīng)明顯得表現(xiàn)出了觸底反彈的態(tài)勢(shì)，但是一些三四線的品牌區(qū)域白酒企業(yè)高管，卻反而感到競(jìng)爭(zhēng)壓力在加大，部分區(qū)域白酒企業(yè)甚至于憂心忡忡。還有一個(gè)現(xiàn)象，就是一二線名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)的銷售數(shù)量和銷售收入明顯的正在向主流品牌主銷產(chǎn)品集中，風(fēng)行多年的專銷產(chǎn)品、買斷產(chǎn)品、OEM 產(chǎn)品都在遭遇寒冬。

這兩個(gè)現(xiàn)象的背后，都隱喻著白酒業(yè)正在進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。所謂白酒價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，主要是指：產(chǎn)品價(jià)值講求高性價(jià)比、渠道價(jià)值講求高便利性、傳播價(jià)值講求高互動(dòng)性。

我們本期重點(diǎn)談白酒產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)建。靠貼大牌、靠奢侈包裝、靠概念翻新已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的芳心，消費(fèi)者買不買的核心回歸到產(chǎn)品本身值不值，所以，構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值就是如何讓消費(fèi)者覺得“值”。

用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式看，性價(jià)比(值不值)=(產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值 + 品牌化的情感價(jià)值)/ 購買成本。那么，要提高白酒的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感覺更值，不外乎三條路徑：首先就是提高產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值，比如陳釀多年、綿柔和雅、年份原漿等，包括講窖池歷史、香型代表等也都屬于這個(gè)范疇;其次就是提高品牌化的情感價(jià)值，讓酒品代表一種情懷、代表一種生活方式、代表一方文化，讓白酒不僅僅是“酒 + 水”，白酒的確也不僅僅是用來買醉的;再次就是降低購買成本，換個(gè)角度就是降價(jià)，當(dāng)然這是酒廠高管都不愿意的方式。

以上這三個(gè)路徑，產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值基本上更適合行業(yè)大佬一二線品牌，毫無疑問是他們?cè)诙�義產(chǎn)品化的物質(zhì)利益標(biāo)準(zhǔn)。比如茅臺(tái) = 醬香代表 + 國酒、五糧液 = 多糧濃香代表 +酒王、瀘州老窖 = 單糧濃香代表 + 歷史、洋河 = 綿柔型代表 + 時(shí)尚、汾酒= 清香型代表 + 酒魂。

品牌化的情感價(jià)值可能更適合眾多的三四線品牌，而最值得占位、搶位的價(jià)值就是地域文化標(biāo)志。換句話說，就是區(qū)域白酒要努力成為地域文化的標(biāo)志酒品，要讓消費(fèi)者喝出對(duì)一個(gè)城市的驕傲自豪，要讓消費(fèi)者喝出對(duì)家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情，要讓白酒成為一個(gè)地方的風(fēng)物特產(chǎn)。一個(gè)白酒成為了一個(gè)省的地域文化標(biāo)志就是省級(jí)品牌，一個(gè)白酒成為了一個(gè)地級(jí)市的地域文化標(biāo)志就是市級(jí)品牌。正因?yàn)榇耍?ldquo;地道北京味”成就了牛欄山的北京第一，“好客山東人”成就了景芝的山東第一，杜康出的老家河南得到了 1919 的青睞。

所以，植根地域文化，成為地域文化標(biāo)志酒品，這將是深度調(diào)整期區(qū)域白酒的品牌之道、競(jìng)爭(zhēng)之道。