五糧液二次創(chuàng)業(yè) 這六大新任務(wù)最關(guān)鍵

2017年6月2日，在主題為“共商共建共享”的五糧液股份公司運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)上, 五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光上任以來首次公開提出了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)新思維，再啟千億目標(biāo)新征程”，引起了業(yè)界廣泛關(guān)注與討論。“二次創(chuàng)業(yè)”首先昭示出五糧液“不忘初心，砥礪前行”的決心，千億目標(biāo)的再次重申也彰顯出五糧液人的營(yíng)銷自信心，相信在李曙光董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，五糧液將迎來新的格局。

在新格局下，如何進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)?有哪些戰(zhàn)略舉措?五糧液能否在李曙光董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。筆者通過對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一流酒企和聯(lián)想、中糧等超千億企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，給出了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的六大戰(zhàn)略諫言，也就是五糧液如何通過“六大新任務(wù)”的完成，實(shí)現(xiàn)“千億格局”的宏偉目標(biāo)：

01、一品一類：超級(jí)品牌需要超級(jí)品類!

我們研究發(fā)現(xiàn)，世界上最成功的品牌背后都一個(gè)超級(jí)品牌公式：超級(jí)品牌=超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)性的品牌都是品類的代言者，可口可樂背后是可樂品類的代表、雀巢是咖啡品類的代表，蘋果是智能手機(jī)、超薄電腦的代表等等，這些超級(jí)品牌背后不僅僅超級(jí)品類的代表，其超級(jí)品牌、超級(jí)大單品屬性亦是明顯。五糧液無疑是中國(guó)的超級(jí)品牌，通過對(duì)標(biāo)研究茅臺(tái)來說，茅臺(tái)的超級(jí)符號(hào)是其飛天商標(biāo)和茅型瓶，茅臺(tái)的超級(jí)產(chǎn)品是飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)的超級(jí)品類是醬香鼻祖、國(guó)酒品牌，五糧液的超級(jí)符號(hào)(透明裝水晶瓶)和超級(jí)產(chǎn)品(新品五糧液與1618)特性也是非常明顯，但是其超級(jí)品類屬性相對(duì)茅臺(tái)來說還不夠突出。

茅臺(tái)占位了醬香鼻祖，占領(lǐng)了國(guó)酒高度。五糧液如何重塑自己的高度?如何重新定位自己的品類?是在大濃香品類爭(zhēng)老大、第一、爭(zhēng)鼻祖，還是在“五糧香型”、“五糧釀造”的認(rèn)知里中做老大、爭(zhēng)鼻祖?五糧液是五糧釀造的開創(chuàng)者，是五糧濃香的傳播者，像醬香型白酒企業(yè)都在學(xué)習(xí)茅臺(tái)一樣，全國(guó)許多一二線及地產(chǎn)品牌都追隨五糧液、學(xué)習(xí)五糧造、倡導(dǎo)五糧標(biāo)準(zhǔn)、突出五糧香，對(duì)五糧液亦是頂禮膜拜，虔誠(chéng)學(xué)習(xí)。我們認(rèn)為，濃香品類屬于公眾性泛品類，而多糧釀造是當(dāng)下白酒發(fā)展的趨勢(shì)。“五糧釀”、“五糧香”在消費(fèi)者心智中具有非常堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)，這是五糧液開創(chuàng)五糧品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和最大資產(chǎn)，亦是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)醬香鼻祖原創(chuàng)性的最大法寶。

五糧液要完成二次創(chuàng)業(yè)，首先須在品牌高度上和品類上重拾信心和價(jià)值，重新構(gòu)建對(duì)標(biāo)國(guó)酒的戰(zhàn)略位置和超級(jí)品類塑造!

02、一高一低：向上引領(lǐng)價(jià)值“最高端”，向下布局兩個(gè)百億大眾酒!

我們認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展無疑是價(jià)格引領(lǐng)的發(fā)展史，五糧液在中國(guó)酒業(yè)高速發(fā)展的進(jìn)程中，長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間穩(wěn)坐價(jià)格霸主的位置。五糧液、茅臺(tái)位置的交替也是價(jià)格標(biāo)桿引領(lǐng)的交替。

五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的提出，須認(rèn)識(shí)到本輪行業(yè)調(diào)整期的規(guī)律，當(dāng)前酒業(yè)高端回暖，商務(wù)升級(jí)明顯，大眾消費(fèi)升級(jí)意識(shí)勢(shì)不可擋，“一高一低”將是本輪調(diào)整后的發(fā)展新趨勢(shì)、新戰(zhàn)略，往上商務(wù)升級(jí)是趨勢(shì)，往下大眾酒是風(fēng)口。

對(duì)五糧液來說，如何在名酒集中化、高端酒集中化時(shí)代及商務(wù)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，五糧液的價(jià)格標(biāo)桿率先過千，逐步縮短與茅臺(tái)的價(jià)格差距，同時(shí)，如何與挑戰(zhàn)者拉開距離，占據(jù)濃香價(jià)格“最高端”，成為大濃香品牌中的價(jià)值標(biāo)桿，也是首要任務(wù)。

另一方面積極擁抱大眾酒風(fēng)口。大眾酒風(fēng)口主要是升級(jí)，對(duì)于盒酒來說，未來縣鄉(xiāng)村一半以上宴席市場(chǎng)將升級(jí)到80元以上價(jià)位段;對(duì)于光瓶酒來說高線光瓶酒時(shí)代來臨，20元、30元、40元將成為主流。

對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，五糧液系列酒具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。過去五糧系列酒成就其白酒大王地位功不可沒。那么，五糧液如何繼續(xù)發(fā)揚(yáng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)?一方面，重新發(fā)力五糧醇、五糧春等系列酒;另一方面，借勢(shì)高線光瓶酒風(fēng)口，將老名酒光瓶代表尖莊品牌打造成百億級(jí)超級(jí)品系。聚焦“一高一低”戰(zhàn)略，有利于五糧液打造出三大百億級(jí)超級(jí)大單品，除了超百億級(jí)五糧液超級(jí)單品之外，未來的百億系列酒以及百億級(jí)的高線光瓶酒均有可能。因此說，這是五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略機(jī)遇與戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。