大本營受蠶食 “消失的豫酒”何去何從？

“何以解憂?唯有杜康!”近2000多年后，杜康僅剩下“《短歌行》名句”這一枚標(biāo)簽，而與其同在豫酒之列的眾多河南名酒，也在白酒市場的廝殺中逐一敗下陣來。如今談?wù)摪拙�，話及豫酒，頗有幾分陌生感。

河南省作為消費(fèi)大省，一直是兵家必爭之地�？v觀河南省的酒架上，集中了川、黔、皖、蘇等等各大區(qū)域的主要品牌，而本土豫酒品牌卻少之又少。家中尚已敗下陣來，出了省，豫酒更無人問津。

2017年河南省提出白酒振興以來，張弓改制、賒店上市計(jì)劃一步步推進(jìn)，但從結(jié)果來看，豫酒存在感仍然薄弱，消失的豫酒何時(shí)回歸還是未知數(shù)。

01、常年受擠

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，河南省白酒產(chǎn)量為1.42億升，排名全國第四位，位列四川、湖北、北京之后。而在2018年，河南省的白酒產(chǎn)量以4.29億升排名全國第六，高于貴州。從兩組數(shù)據(jù)來看，河南省當(dāng)之無愧是白酒大省。

但河南的酒卻不是河南酒的天下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，河南省當(dāng)前的白酒市場總量約為400億元左右，但豫酒的整體規(guī)模不足50億元，也就是說當(dāng)前河南省內(nèi)豫酒的市場份額不足20%，超過8成以上的市場由外省白酒品牌占領(lǐng)。

貴州茅臺飄香萬里，川酒瀘州老窖、五糧液名震四方，江蘇王者洋河征戰(zhàn)全國……在每一個(gè)白酒區(qū)域中，都有一個(gè)或者多個(gè)本土白酒品牌鎮(zhèn)守領(lǐng)地，河南卻與眾不同。

查詢歷年外省酒企在河南的銷售量可以看到，洋河2018年在河南賣了35億元，瀘州老窖的銷量也早早突破了30億元，二線的古井貢的銷售額也在2017年達(dá)到了17億元。反觀豫酒，手握賒店、仰韶、杜康等一系列老品牌的河南省卻無一家酒企體量超過20億元。豫酒在自家后院的戰(zhàn)斗力，不堪一擊。

亮劍咨詢董事長牛恩坤對酒訊表示，豫酒由于錯(cuò)過了兩個(gè)時(shí)代和三個(gè)周期性機(jī)會(huì)，與同行業(yè)的酒企差距越來越大。他解釋，第一個(gè)時(shí)代是白酒的黃金10年，第二個(gè)時(shí)代是白酒的白銀時(shí)代。三個(gè)小周期是指白酒每五年都有小周期調(diào)整，在這個(gè)調(diào)整過程中，都是對白酒企業(yè)的升級和精進(jìn)。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮曾公開對外表示，從2002到2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒沒有抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。

在黃金十年的初期，洋河的總銷售量為4億元左右，彼時(shí)河南的宋河酒與之相當(dāng)。但到了2018年，洋河的總收入飆漲至241億元，而宋河卻只有10億元。

02、整體疲軟

曾將站在山巔的豫酒，并不甘心繼續(xù)消失下去。振興豫酒計(jì)劃被提上日程。

2017年6月，河南省將白酒業(yè)列入全省十二個(gè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)產(chǎn)業(yè)之一，提出河南白酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的號召。同年9月，河南省政府印發(fā)的《行動(dòng)計(jì)劃》公布，“振興豫酒”的號角就此吹響。

在《行動(dòng)計(jì)劃》中，豫酒給自己定下了小目標(biāo)——河南省要通過5-10年的努力，建設(shè)全國重要的優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)基地、中國白酒文化基地。到2020年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額提高15個(gè)百分點(diǎn)以上，突破40%、入庫稅收接近50億元;到2025年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額再提高20個(gè)百分點(diǎn)以上，超過60%，入庫稅收突破100億元。

事實(shí)上，在政府的重視下，豫酒得現(xiàn)一線生機(jī)。來自河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項(xiàng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組的數(shù)據(jù)顯示， 2018年豫酒“五朵金花”中，仰韶、五谷春主營業(yè)務(wù)收入同比增長超25%，仰韶稅收同比增長超70%;“五朵銀花”企業(yè)中，壽酒、寶豐主營業(yè)務(wù)收入同比增長超45%，寶豐、賈湖、皇溝稅收同比增長超70%。

在2019年接近尾聲之際，也就意味著豫酒即將面臨振興大計(jì)的第一次大考——省內(nèi)市場份額突破40%。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮曾在2019中國酒業(yè)高峰論壇上透露，自2017年河南省委省政府提出豫酒振興后，地方品牌市場份額增長僅超過1%。而以當(dāng)前不足20%的進(jìn)度來看，豫酒在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難度不小。

牛恩坤對酒訊表示，盡管無法斷言豫酒振興還未步入正軌，但是最近三年來是卓有成效，龍頭企業(yè)增長超過35%。不過外人來看依然認(rèn)為不甚理想，是因?yàn)樵ゾ圃��?jīng)太輝煌了，而豫酒又在將近20年白酒行業(yè)高速發(fā)展過程中，與同行拉開的差距太大了。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，豫酒振興效果不甚理想的原因或許在于其內(nèi)部并沒有形成產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)。原則上，白酒產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)分為100億、50億、30億、5-10億這樣的規(guī)模梯隊(duì)，但對于豫酒而言只有5-10億一個(gè)規(guī)模檔次。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，區(qū)域酒企的梯隊(duì)存在，能很好地為本土酒企建立防火墻。有梯隊(duì)就有龍頭，區(qū)域酒企在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下能發(fā)揮出更有力的競爭力，貴州、四川、安徽等白酒大省無一不是如此。但目前，豫酒中規(guī)模最大的仰韶的規(guī)模僅在17億，談及龍頭還為時(shí)尚早。

03、振興之困

盡管大方向上看似鼓足干勁，但豫酒所走的振興之路并不容易。豫酒“五朵銀花”之一的張弓酒在2018年實(shí)行改制，但結(jié)果不甚理想——2017年尚能達(dá)到2億元營收，但在2018年卻出現(xiàn)了斷崖式下跌，銷售額腰斬。

在此之前，張弓酒一直有南北兩廠的商標(biāo)之爭，2018年以前，張弓酒分為北張弓和南張弓，其中張弓酒的商標(biāo)一直握在北張弓的張弓酒廠手中，多年以來，雙方和平地互不干擾地進(jìn)行著各自的生意。

矛盾爆發(fā)在2018年。2018年8月，南廠的張弓老酒以4.15億元競得張弓酒廠的品牌、廠房、建筑物等凈資產(chǎn)。但在后面的改制落地過程中，張弓老酒并未按照協(xié)議時(shí)間履約;另外，最初以租賃形式開展業(yè)務(wù)的北廠張弓酒業(yè)的租賃截止期限是2023年，雙方對競拍與租賃間的矛盾尚未達(dá)成共識。

矛盾之下，張弓酒業(yè)務(wù)大大受挫，2019年3月29日，張弓酒業(yè)宣布停產(chǎn)。張弓酒的發(fā)展之路也蒙上了一層陰影。

張弓酒的發(fā)展是豫酒振興的一個(gè)縮影。在河南省內(nèi)，伊川杜康與汝陽杜康在商標(biāo)糾紛已經(jīng)驚醒了持續(xù)近20年的“兩伊戰(zhàn)爭”。盡管雙方在2009年成功重組，但持久的商標(biāo)權(quán)內(nèi)斗使得杜康錯(cuò)過了黃金發(fā)展期。

另外，河南省另一名酒寶豐酒業(yè)也經(jīng)歷過破產(chǎn)改制與租賃經(jīng)營交織之痛，長達(dá)10余年的改制之路同樣成為其發(fā)展之路的絆腳石。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豫酒在改制過程中存在的問題是多方面的。一方面，豫酒在改制過程中，大多數(shù)企業(yè)都是被外行收購，外行的短期主義從一個(gè)時(shí)段內(nèi)來看，往往是對企業(yè)傷害較大。白酒是一個(gè)事業(yè)性行業(yè)，需要投入畢生的心血和精力去經(jīng)營，外行進(jìn)來的時(shí)候往往是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)利潤豐厚。今天豫酒問題就是前幾年改制埋下的種子。

另外，牛恩坤對酒訊表示，部分豫酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于企業(yè)自身問題的認(rèn)知還不夠全面，甚至有些酒企領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為認(rèn)為豫酒沒有做好的根本原因是政府扶持不夠、河南市場混亂以及商家不愿意賣本地酒等客觀原因。

同時(shí)，豫酒企業(yè)在務(wù)實(shí)精神上還未有所覺悟。比如到現(xiàn)在還管不住價(jià)格、到現(xiàn)在還到處招商、到現(xiàn)在效率依然低下等問題，看似是小問題其實(shí)是最核心的問題，關(guān)系到市場的基礎(chǔ)工作，由此可見，一個(gè)連小問題都解決不好的企業(yè)，誰會(huì)認(rèn)為有大的發(fā)展前途。

但對于豫酒的振興，部分業(yè)內(nèi)人士仍然持樂觀態(tài)度。牛恩坤表示，從白酒營銷的歷史演進(jìn)來看，除了全國一線品牌之外，外地酒可以暫時(shí)取得領(lǐng)先，往往很難真正扎根，這也是河南市場一年喝倒一個(gè)牌子的根本原因。

他認(rèn)為，消費(fèi)者最終還會(huì)回歸本土品牌，豫酒這兩年做的主要工作：對外保持熱度，對內(nèi)苦練內(nèi)功。借助豫酒振行的大旗，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持熱度和活躍度。由此看來，豫酒的回顧只是時(shí)間問題。

“很多豫酒企業(yè)都在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整和未來布局，不再計(jì)較一時(shí)銷量的得失，而在謀求未來幾年的行業(yè)位置。豫酒品牌的突圍需要從用戶、商家、行業(yè)和政府構(gòu)建一條多維度的價(jià)值鏈條。”牛恩坤表示。

杜康相關(guān)負(fù)責(zé)人對酒訊表示，豫酒振興計(jì)劃對于企業(yè)的成長提供了一個(gè)好的外部環(huán)境和氛圍，但最終取決于企業(yè)是否具備好的品牌和產(chǎn)品。

基于此，杜康在2017年振興豫酒計(jì)劃開始以來全面梳理、規(guī)劃產(chǎn)品線。據(jù)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，豫酒振興以來，杜康已經(jīng)完成了高、中、低產(chǎn)品線的全面重塑，其中，杜康高中低端產(chǎn)品的占比分別為20%、50%、30%。下一步，杜康將在品牌和市場發(fā)面進(jìn)一步發(fā)力。