瀘州老窖特曲酒應該如何正確定位？

瀘州老窖公司自2015年6月新一代領(lǐng)導層上任后，鮮明提出聚焦“五大單品”(國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲)的品牌戰(zhàn)略，同步大力整頓瀘州系列酒，實施品牌的瘦身。隨后一年半時間瀘州老窖進行積極的調(diào)整，砍條碼，梳理產(chǎn)品線，停貨調(diào)價等措施齊上陣，五大戰(zhàn)略單品的基本架構(gòu)初步形成。2017年瀘州老窖又啟動全國密集招商，完善五大單品的整體布局，以上的這些努力為瀘州老窖贏得了回報，整體業(yè)績提升明顯，品牌地位漸漸回歸。

我個人認為，瀘州老窖實施產(chǎn)品瘦身，聚焦傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，實施大單品戰(zhàn)略，是瀘州老窖新一代領(lǐng)導層上臺后做出的非常重要而又正確的決策，時至今日，市場也給出了反饋答案。五大單品戰(zhàn)略的確定，意味著瀘州老窖在產(chǎn)品線層面“高中低”三線正式搭建完成，更意味著瀘州老窖針對產(chǎn)品的此輪調(diào)整順利完成。

但值得關(guān)注的是，五大單品戰(zhàn)略不僅僅是確定核心產(chǎn)品這么簡單。我個人認為五大單品戰(zhàn)略應該包括三個方面的內(nèi)容：其一，梳理和確定五大核心產(chǎn)品，其二，五大核心產(chǎn)品的定位，其三，五大單品匹配的營銷模式。因此，確定哪些產(chǎn)品作為公司核心產(chǎn)品，僅僅是完成了瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略規(guī)劃的三分之一。

而今天我想談的就是五大單品戰(zhàn)略的第二方面的內(nèi)容，關(guān)于五大單品的定位。為了把一個問題講清楚，在這五大單品中，我今天只談對瀘州老窖特曲定位的一些看法和觀點。

一、特曲曾經(jīng)是瀘州老窖的代名詞。

1952年首屆“中國名酒”評選在北京舉行，瀘州老窖特曲與茅臺、汾酒、西鳳一道被國家商務部評選為中國四大名酒，在此后的四屆全國評酒會上蟬聯(lián)國家名酒的稱號，并多次獲得金質(zhì)獎章。這個時候的特曲是瀘州老窖的代名詞，甚至一度是濃香白酒的標準。

80年代以后，由于瀘州老窖特曲的“名酒平民化戰(zhàn)略”，與五糧液、茅臺及劍南春的差距逐漸拉大，而當時的全興、郎酒則全面與瀘州老窖特曲爭奪市場，瀘州老窖陷入了相對艱難的境地，但此時的特曲仍然是瀘州老窖的生命線。

2000年全興成功推出其高端品牌水井坊，瀘州老窖也加快對其自身高端品牌的建設(shè)并隨后推出國窖1573。之后老窖的發(fā)展偏重于國窖1573，尤其是在國窖1573“強推三年，平推三年”的戰(zhàn)略指導下，特曲給國窖1573讓位擔負起輸送炮彈的作用。

盡管在國窖起勢以后，老窖集團又打算重新運作特曲以恢復其往日的榮光，如2007年對特曲老品的提價及年底推出的特曲老字號新品(2006年瀘州老窖特曲成為國家商務部認可的首批“中華老字號”)讓特曲站上百元價位，并規(guī)劃通過提價在2013年之前讓特曲的出廠價達到200元，使其成為100-200元價格帶的全國性單品(彼時洋河正在江蘇省內(nèi)通過藍色經(jīng)典系列攻城拔寨)。但顯然瀘州老窖公司對于特曲的規(guī)劃沒有實現(xiàn)，反而讓洋河迅速完成省內(nèi)整合，進而使海之藍完成全國化而成為該價位段的王者。

縱觀整個瀘州老窖特曲的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)特曲可以說是老窖公司資產(chǎn)最為雄厚的一款產(chǎn)品，只是因為后期的種種原因漸漸喪失了在行業(yè)和消費者心目中的地位，也使瀘州老窖公司在中高檔市場與洋河的比拼中落于下風。

二、回顧特曲發(fā)展史，定位的反復清晰可見。

實際上2007年以后瀘州老窖公司在特曲的發(fā)展上就做過努力，一方面通過漲價及產(chǎn)品升級力圖站位百元檔以上價位，另一方面也在進行產(chǎn)品品牌化的嘗試，如在央視上進行“傳世濃香，瀘州老窖特曲”的品牌宣傳，但最終特曲卻沒有成長為像海之藍一樣的超級單品。

我個人認為，之所以瀘州老窖特曲被洋河海之藍反超，是瀘州老窖公司在特曲的定位及后續(xù)的操作上出現(xiàn)了問題：

首先，特曲作為一個經(jīng)典老產(chǎn)品，存在既有消費群體老化及本身產(chǎn)品老化的客觀問題，但是瀘州老窖公司在特曲定位不清的情況下(如2010年推出年份特曲定位高端，2011年推出金獎特曲定位次高端，以及后續(xù)推出的精品特曲和特曲老酒等)，急于對老品硬性漲價及推出新產(chǎn)品來力推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，而這樣的漲價和升級節(jié)奏明顯太快，脫離了既有消費群體同時有造成產(chǎn)品泛濫，致使特曲資產(chǎn)被稀釋及既有消費群體流失。

其次，行業(yè)競爭環(huán)境不斷發(fā)生改變，地產(chǎn)品牌及以洋河為代表的新名酒崛起使黃金十年前靠廣告為主的品牌競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷模式競爭，地面戰(zhàn)的作用日趨凸顯，但瀘州老窖公司自身未能及時調(diào)整和應對，導致在地面戰(zhàn)場輸于洋河。

再次，瀘州老窖公司內(nèi)部對于特曲的定位出現(xiàn)了反復和搖擺，以至于后續(xù)的方向堅持和重視都不夠。從某種意義上講，2011年推出的百年瀘州老窖窖齡酒系列是對瀘州老窖特曲路線的一種間接放棄和否定，自此瀘州老窖特曲的地位開始每況愈下。

那么如今瀘州老窖公司確立五大單品戰(zhàn)略，將特曲重新提到戰(zhàn)略高度考慮，是否意味著特曲會迎來王者回歸呢?我們認為事實上可能沒有這么樂觀。

2015年秋季糖酒會上，瀘州老窖對五大單品定位進行闡述：高端方面為國窖1573，價格在500元以上，定位于“國”酒;中端方面為200-300元左右的百年瀘州老窖窖齡酒，定位于“省”酒;150元左右的瀘州老窖特曲，定位于“市”酒。從這里可以看出特曲是定位為窖齡酒的之下檔位的產(chǎn)品。從后續(xù)的市場表現(xiàn)來看也確實如此。

盡管瀘州老窖特曲后來確立了一體兩翼的產(chǎn)品策略，即以老字號特曲為主體，晶彩版特曲和紀念版特曲為兩翼，以及近來又將60版特曲定位為高端產(chǎn)品讓其走出四川，但是無論是晶彩版、紀念版還是60版特曲在產(chǎn)品調(diào)性上看，都是特曲的輔線產(chǎn)品，主打細分市場，都不能承擔特曲產(chǎn)品的升級任務，瀘州老窖特曲定位在窖齡酒之下的現(xiàn)狀無法改變。