年出口額不足5億美元 怎樣才能讓外國(guó)人喝白酒？

12月26日，2016年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)年會(huì)在江蘇宿遷召開(kāi)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李言斌、江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)王耀以及各地酒業(yè)協(xié)會(huì)和各大酒廠領(lǐng)導(dǎo)參加了本次會(huì)議。

王琦在做2016中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)工作報(bào)告時(shí)表示，雖然近年來(lái)我國(guó)酒業(yè)跨出了國(guó)際化發(fā)展的大步伐，但是走出去發(fā)展的成效仍比較緩慢，未來(lái)要靠文化傳播讓中國(guó)酒業(yè)走出去發(fā)展。

來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，去年全年白酒商品累計(jì)出口總額4.49億美元，同比增長(zhǎng)37.21%;累計(jì)出口白酒數(shù)量1.62萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)22.56%。2016年前10月份白酒商品累計(jì)出口總額3.83億美元，同比增長(zhǎng)9.51%;累計(jì)出口白酒數(shù)量1.29萬(wàn)千升，同比下降2.28%。白酒的年出口量不到2萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量1300多萬(wàn)千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當(dāng)年白酒工業(yè)銷(xiāo)售收入5550多億的0.5%。

數(shù)據(jù)背后說(shuō)明，雖然中國(guó)是世界酒生產(chǎn)大國(guó)、酒消費(fèi)大國(guó)、酒文化大國(guó)，但中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易中的占有率還比較小，只有0.76%。王琦認(rèn)為，中國(guó)酒的國(guó)際化進(jìn)程任重道遠(yuǎn)，酒的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的包容和競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)酒業(yè)能否走向世界，擴(kuò)大在國(guó)際上的影響，其背后的中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際上的影響力起著重要的推動(dòng)作用。

“不同的酒是不同文化的產(chǎn)物，在實(shí)現(xiàn)酒業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的構(gòu)想中，文化引領(lǐng)始終是一切因素的根本所在。酒的根本競(jìng)爭(zhēng)力就是一種文化的載體，文化的導(dǎo)向，我們喝的是中國(guó)味的酒，品的是中國(guó)的文化。說(shuō)到底，‘走出去’就是用中國(guó)的酒文化講中國(guó)的好故事。”王琦如是說(shuō)。

在此背景下，白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)近年來(lái)正在加快實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略步伐，通過(guò)海外開(kāi)展各種形式的文化推廣活動(dòng)，提升海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒文化的認(rèn)知。如茅臺(tái)確立了“做世界蒸餾酒第一品牌”的文化發(fā)展戰(zhàn)略;五糧液打出“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”口號(hào)，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)推出了酒文化宣傳片;洋河推出了“中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)相約倫敦音樂(lè)會(huì)”;汾酒積極籌劃打造成世界第一文化名酒;瀘州老窖協(xié)辦“1573世界與中國(guó)”大型文化研討會(huì)等。

王琦認(rèn)為，文化是酒業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化不僅可以引領(lǐng)酒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，還可以引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，帶領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)走出去。當(dāng)前，白酒行業(yè)所走的國(guó)際化之路，文化傳播的意義大于產(chǎn)品銷(xiāo)售本身的意義。

此外，在他看來(lái)，酒業(yè)的品牌創(chuàng)新離不開(kāi)文化做支撐。現(xiàn)在很多酒企推出了時(shí)尚產(chǎn)品，意在加快品牌的年輕化進(jìn)程，擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面。但僅靠品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝的改變，還不足以改變酒品牌在消費(fèi)者心目中的固有印象，必須將時(shí)尚元素、國(guó)際化元素融入到品牌文化當(dāng)中，形成新的品牌訴求，使用新的傳播語(yǔ)言，樹(shù)立新的價(jià)值主張，其品牌才能成為真正的時(shí)尚經(jīng)典。

除此之外，酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新也需要文化的支撐。王琦認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重健康、養(yǎng)生的觀念，健康飲酒、飲健康酒將成為未來(lái)酒類(lèi)消費(fèi)的主流趨勢(shì)。酒類(lèi)品質(zhì)也隨之發(fā)生了創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，口感更加舒適，飲用方式更加多樣化，或在釀造過(guò)程添加有益成分等。品質(zhì)創(chuàng)新必須與文化相結(jié)合，才更易于被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，比如生態(tài)文化、陳釀文化以及強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅格調(diào)的品鑒文化等，都是對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品質(zhì)的價(jià)值詮釋。

雖然文化是酒業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是當(dāng)前社會(huì)上對(duì)酒文化的認(rèn)知還良莠不齊，勸酒濫飲之風(fēng)占據(jù)了很大比重。在王琦看來(lái)，白酒行業(yè)想要提升美譽(yù)度，就必須徹底改變消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)感，通過(guò)酒文化為消費(fèi)者帶來(lái)積極、正面的影響。比如通過(guò)創(chuàng)新演繹，激發(fā)追求向上的動(dòng)力;通過(guò)人文關(guān)懷，表達(dá)和諧美好的情誼等，從而不斷優(yōu)化酒類(lèi)消費(fèi)體驗(yàn)，使酒類(lèi)消費(fèi)更加愉悅、舒適和便捷。

當(dāng)天的會(huì)議上，王耀還介紹了洋河在文化傳播上的一些做法。王耀表示，在文化傳播上，洋河已經(jīng)改變過(guò)去傳統(tǒng)廣告的傳播模式向整合傳播的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，推大事件營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、公益營(yíng)銷(xiāo)、品牌體驗(yàn)等，在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓原本晦澀的傳統(tǒng)文化充滿(mǎn)生動(dòng)性、趣味性。此外，洋河還通過(guò)酒文化旅游設(shè)立洋河股份酒文化4A景區(qū)，把酒廠打造成文化旅游、情懷旅游和健康旅游的目的地，增強(qiáng)文化體驗(yàn)。