年出口額不足5億美元 怎樣才能讓外國人喝白酒？

12月26日，2016年中國酒業(yè)協(xié)會文化委員會年會在江蘇宿遷召開。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦、中國酒業(yè)協(xié)會文化委員會秘書長李言斌、江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長王耀以及各地酒業(yè)協(xié)會和各大酒廠領(lǐng)導(dǎo)參加了本次會議。

王琦在做2016中國酒業(yè)協(xié)會文化委員會工作報告時表示，雖然近年來我國酒業(yè)跨出了國際化發(fā)展的大步伐，但是走出去發(fā)展的成效仍比較緩慢，未來要靠文化傳播讓中國酒業(yè)走出去發(fā)展。

來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，去年全年白酒商品累計出口總額4.49億美元，同比增長37.21%;累計出口白酒數(shù)量1.62萬千升，同比增長22.56%。2016年前10月份白酒商品累計出口總額3.83億美元，同比增長9.51%;累計出口白酒數(shù)量1.29萬千升，同比下降2.28%。白酒的年出口量不到2萬千升，占總產(chǎn)量1300多萬千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當年白酒工業(yè)銷售收入5550多億的0.5%。

數(shù)據(jù)背后說明，雖然中國是世界酒生產(chǎn)大國、酒消費大國、酒文化大國，但中國白酒在國際市場貿(mào)易中的占有率還比較小，只有0.76%。王琦認為，中國酒的國際化進程任重道遠，酒的競爭最終是文化的包容和競爭，中國酒業(yè)能否走向世界，擴大在國際上的影響，其背后的中國傳統(tǒng)文化在國際上的影響力起著重要的推動作用。

“不同的酒是不同文化的產(chǎn)物，在實現(xiàn)酒業(yè)國際化戰(zhàn)略的構(gòu)想中，文化引領(lǐng)始終是一切因素的根本所在。酒的根本競爭力就是一種文化的載體，文化的導(dǎo)向，我們喝的是中國味的酒，品的是中國的文化。說到底，‘走出去’就是用中國的酒文化講中國的好故事。”王琦如是說。

在此背景下，白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)近年來正在加快實施國際化戰(zhàn)略步伐，通過海外開展各種形式的文化推廣活動，提升海外消費者對中國酒文化的認知。如茅臺確立了“做世界蒸餾酒第一品牌”的文化發(fā)展戰(zhàn)略;五糧液打出“中國的五糧液，世界的五糧液”口號，在美國紐約時代廣場推出了酒文化宣傳片;洋河推出了“中國夢·夢之藍相約倫敦音樂會”;汾酒積極籌劃打造成世界第一文化名酒;瀘州老窖協(xié)辦“1573世界與中國”大型文化研討會等。

王琦認為，文化是酒業(yè)發(fā)展的核心競爭力，文化不僅可以引領(lǐng)酒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，還可以引領(lǐng)消費升級，帶領(lǐng)中國酒業(yè)走出去。當前，白酒行業(yè)所走的國際化之路，文化傳播的意義大于產(chǎn)品銷售本身的意義。

此外，在他看來，酒業(yè)的品牌創(chuàng)新離不開文化做支撐�，F(xiàn)在很多酒企推出了時尚產(chǎn)品，意在加快品牌的年輕化進程，擴大消費覆蓋面。但僅靠品牌名稱、產(chǎn)品包裝的改變，還不足以改變酒品牌在消費者心目中的固有印象，必須將時尚元素、國際化元素融入到品牌文化當中，形成新的品牌訴求，使用新的傳播語言，樹立新的價值主張，其品牌才能成為真正的時尚經(jīng)典。

除此之外，酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新也需要文化的支撐。王琦認為，現(xiàn)代消費者越來越注重健康、養(yǎng)生的觀念，健康飲酒、飲健康酒將成為未來酒類消費的主流趨勢。酒類品質(zhì)也隨之發(fā)生了創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，口感更加舒適，飲用方式更加多樣化，或在釀造過程添加有益成分等。品質(zhì)創(chuàng)新必須與文化相結(jié)合，才更易于被消費者接受和認可，比如生態(tài)文化、陳釀文化以及強調(diào)優(yōu)雅格調(diào)的品鑒文化等，都是對創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品質(zhì)的價值詮釋。

雖然文化是酒業(yè)發(fā)展的核心競爭力，但是當前社會上對酒文化的認知還良莠不齊，勸酒濫飲之風(fēng)占據(jù)了很大比重。在王琦看來，白酒行業(yè)想要提升美譽度，就必須徹底改變消費者的認知和體驗感，通過酒文化為消費者帶來積極、正面的影響。比如通過創(chuàng)新演繹，激發(fā)追求向上的動力;通過人文關(guān)懷，表達和諧美好的情誼等，從而不斷優(yōu)化酒類消費體驗，使酒類消費更加愉悅、舒適和便捷。

當天的會議上，王耀還介紹了洋河在文化傳播上的一些做法。王耀表示，在文化傳播上，洋河已經(jīng)改變過去傳統(tǒng)廣告的傳播模式向整合傳播的形式進行轉(zhuǎn)變，推大事件營銷、互聯(lián)網(wǎng)互動、公益營銷、品牌體驗等，在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓原本晦澀的傳統(tǒng)文化充滿生動性、趣味性。此外，洋河還通過酒文化旅游設(shè)立洋河股份酒文化4A景區(qū)，把酒廠打造成文化旅游、情懷旅游和健康旅游的目的地，增強文化體驗。