傳統(tǒng)白酒企業(yè)也有青春夢(mèng)

2013年之后，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展之下，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)出現(xiàn)了一批以江小白、燃點(diǎn)為代表的青春小酒。

伴隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，2017年青春小酒也迎來(lái)了第二春，新一批創(chuàng)業(yè)青春小酒品牌不斷涌現(xiàn)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也正在成為推出青春小酒的主力軍。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主要的白酒企業(yè)品牌推出了青春小酒產(chǎn)品，包括五糧液歪嘴，瀘州老窖的瀘小二、杜康的杜二等。據(jù)行業(yè)人士估算，目前市面上的青春小酒品牌數(shù)量或已有130~200個(gè)之多。

青春小酒的出現(xiàn)和傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品走了完全不同的道路，迅速吸引了大量的關(guān)注。

青春小酒的新一輪爆發(fā)

所謂小酒，也就是小包裝白酒的簡(jiǎn)稱，區(qū)別于傳統(tǒng)500毫升的常規(guī)包裝，小酒的容量大多在100到125毫升，傳統(tǒng)小酒大多為售價(jià)低廉的低端白酒，最典型的就是綠瓶裝的紅星二鍋頭。而青春小酒售價(jià)則在20到50元左右，為了吸引年輕消費(fèi)群體，包裝也與傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)品不同，多數(shù)具備時(shí)尚包裝和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等特點(diǎn)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，今年秋季糖酒會(huì)出現(xiàn)了大量的小酒品牌，一方面年輕群體消費(fèi)多元化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，青春小酒區(qū)別于傳統(tǒng)白酒，低度化、時(shí)尚化迎合了這一趨勢(shì)。另一方面，酒企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要。

而青春小酒企業(yè)經(jīng)過(guò)了叫好不叫座的時(shí)期后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，也是驅(qū)動(dòng)后入者的因素之一。2016年，江小白銷售額達(dá)到3億元。

燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸告訴記者，青春小酒的集中爆發(fā)有其偶然性和必然性，一方面白酒行業(yè)復(fù)蘇，名酒企業(yè)大量削減合作品牌和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，為市場(chǎng)留下了較大的空間;而另一方面，江小白等青春小酒品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。此外，目前白酒行業(yè)壁壘森嚴(yán)，又要討好消費(fèi)者做品牌，又要避開(kāi)與傳統(tǒng)酒企的鋒芒進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，青春小酒無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

小酒雖然看似便宜，售價(jià)不過(guò)20元，但在某種程度上來(lái)說(shuō)產(chǎn)品盈利能力并不弱。

在此前一次采訪中，江小白創(chuàng)始人陶石泉告訴記者，此前市場(chǎng)對(duì)青春小酒有誤解，認(rèn)為其是廉價(jià)產(chǎn)品，但實(shí)際上將其容量和價(jià)格折算成500毫升比較，江小白酒體和價(jià)格定位其實(shí)是中檔產(chǎn)品。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，目前很多主流的盒裝酒的單價(jià)在百元左右，但成本遠(yuǎn)高于青春小酒，在單瓶利潤(rùn)上，青春小酒盈利能力并不差。

而另一方面，青春小酒出現(xiàn)的時(shí)機(jī)正好是中國(guó)酒類電商和平臺(tái)電商的快速發(fā)展期，借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，青春小酒沒(méi)有經(jīng)銷商但借助線上渠道一樣賣得很好。

并不好做的青春小酒

青春小酒市場(chǎng)的火爆并不意味著這個(gè)生意很好做。

趙曉樸告訴記者，當(dāng)年在做白酒之前，他曾經(jīng)做過(guò)廣告公司，也從事過(guò)手機(jī)和手機(jī)周邊、小家電等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)入之后就發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)非常傳統(tǒng)，希望可以從互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷上給白酒帶來(lái)一些變化。而陶石泉也抱有同樣的想法。

因此青春小酒從一開(kāi)始就和傳統(tǒng)的白酒存在差異。由于青春小酒缺乏傳統(tǒng)酒企的經(jīng)銷商渠道，所以從一開(kāi)始，青春小酒并沒(méi)有選擇慣用的模式，而是借助營(yíng)銷和電商渠道，與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。燃點(diǎn)白酒的團(tuán)購(gòu)客戶甚至是一支樂(lè)隊(duì)或者一款游戲的粉絲群體。

“年輕化白酒市場(chǎng)比預(yù)想的要難做得多。”談及這一話題，正在景德鎮(zhèn)驗(yàn)收酒瓶的上海嘉境酒業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人胡冠宇多少有些亢奮。

胡冠宇稱，青春小酒看似門(mén)檻低，投入?yún)s非常高。首先是酒體選擇上，中國(guó)白酒香型復(fù)雜，不同酒體背后都有不同的成本計(jì)算。此外，在缺乏品牌知名度的情況下，渠道很難打開(kāi)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，電商渠道的成本隨著流量的爆發(fā)也是水漲船高。最關(guān)鍵的，連接消費(fèi)者不能只是產(chǎn)品本身，也要包括基于消費(fèi)場(chǎng)景的解決方案和產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者的共鳴與互動(dòng)。