酒業(yè)寒潮促進(jìn)茅臺(tái)布局O2O 未來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)

12月24日，茅臺(tái)2014年經(jīng)銷商大會(huì)落幕。當(dāng)“國(guó)酒”茅臺(tái)可能正在經(jīng)歷1989年以來(lái)最猛烈的一次改革沖擊時(shí)，這次會(huì)議頗受關(guān)注。

在會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)部署了三方面的改革工作，其中之一是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型。他指出，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者至上，電商作為新興銷售渠道，深刻改變了白酒行業(yè)的格局，所以，要高度重視電子商務(wù)的運(yùn)用和創(chuàng)新，要堅(jiān)持“線上線下”相結(jié)合的思路，做好消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)“蓄水池”。

實(shí)際上，2014年以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)在電商領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的探索，包括成立國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)公司，在改版升級(jí)官方網(wǎng)上商城的同時(shí)，還入駐天貓、阿里巴巴、工行融e購(gòu)、建行善融商城、招商銀行網(wǎng)上商城等平臺(tái)，搭建銷售新渠道。

在12月20日的阿里云開(kāi)發(fā)者大會(huì)西南峰會(huì)上，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司技術(shù)總監(jiān)高文立接受了記者的采訪，講訴茅臺(tái)涉水電商的故事。

高文立表示，茅臺(tái)進(jìn)軍電商時(shí)，不會(huì)拋棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商，相反，線下專賣店未來(lái)可能會(huì)被打造為4S店。同時(shí)，打通線上線下系統(tǒng)業(yè)務(wù)，根據(jù)用戶所在位置，安排就近門店送貨。

白酒寒潮促茅臺(tái)加快O2O

記者：茅臺(tái)為何要做電商?是為了應(yīng)對(duì)“禁酒令”引發(fā)的白酒寒潮嗎?

高文立：茅臺(tái)做電商，這個(gè)愿望我們期望已久，中間經(jīng)歷了很多曲折，有大量因素的影響。

其實(shí)，早在接連整個(gè)股份公司上市時(shí)，我們就把茅臺(tái)電商作為上市項(xiàng)目來(lái)推動(dòng)，包括這些年建設(shè)茅臺(tái)專賣店、智能店、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上都是在進(jìn)行茅臺(tái)電商戰(zhàn)略的布局。所以，茅臺(tái)做電商不是原來(lái)做線下店現(xiàn)在才做線上，而是說(shuō)，為了發(fā)展電商才在全國(guó)建了這么多專賣店。而且，我們2000年就做了，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一把電商項(xiàng)目作為上市項(xiàng)目來(lái)推的企業(yè)。

在酒水行業(yè)大發(fā)展的這些年里，茅臺(tái)的電商卻略有停滯。為什么呢?因?yàn)楹芏鄡?nèi)部職工都提出這個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在我們賣都不夠賣，做電商干什么?擺在網(wǎng)上沒(méi)有東西賣啊!所以，(雖然)我們很早就開(kāi)始建設(shè)茅臺(tái)電商，但直到2010年才真正上線交易。而且，由于是賣方市場(chǎng)，(我們)每天(只上)兩件酒，每個(gè)會(huì)員限購(gòu)兩瓶，但天天都是(被)秒殺。

直到近兩年，酒水行業(yè)轉(zhuǎn)折，茅臺(tái)電商才加大發(fā)展步伐。也就在這兩年里，我們成立了茅臺(tái)集團(tuán)的電子商務(wù)公司。這個(gè)公司融合茅臺(tái)股份公司、有限公司、習(xí)酒公司、紅酒、茅臺(tái)葡萄酒公司、保健酒公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司，是茅臺(tái)幾大核心生產(chǎn)體聯(lián)合成立的集團(tuán)電子商務(wù)公司。它經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)集團(tuán)全線產(chǎn)品，主要定位是實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)整個(gè)營(yíng)銷模式向電商模式的轉(zhuǎn)化，線上線下聯(lián)合，也就是所謂的O2O模式。

矛盾不可能打價(jià)格戰(zhàn)

記者：如今，酒水已是買方市場(chǎng)，而茅臺(tái)正從過(guò)去的公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移。未來(lái)，你們會(huì)如何運(yùn)用電子商務(wù)的手段向大眾銷售茅臺(tái)?

高文立：茅臺(tái)做電商，思考的高度與外面、尤其是電商界的很多專家不同，我們要看這樣一種業(yè)態(tài)、技術(shù)對(duì)人類意味著什么。電商實(shí)際上從時(shí)間、地域、空間這些角度大大縮短了商務(wù)渠道，但將來(lái)可能還會(huì)出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，這些無(wú)外乎更方便消費(fèi)者和客戶。

所以，抱著做電商就是為了賺錢的想法恰恰是錯(cuò)的。我們首先應(yīng)該想到：一個(gè)企業(yè)如何通過(guò)電商為更多人服務(wù)?對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，做電商也是這樣，這是我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在茅臺(tái)電商上一下子掙多少錢并不是我們的目的，我們希望構(gòu)建一個(gè)生態(tài)環(huán)境，為營(yíng)銷上的朋友、合作企業(yè)、消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)。

記者：茅臺(tái)做電商一年來(lái)，遇到了哪些難題?

高文立：其實(shí)不止茅臺(tái)，類似這種大型企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，無(wú)論早有準(zhǔn)備還是匆忙上陣，都會(huì)面臨線上線下的難題。

我們布局電商本來(lái)是為了利益共享，但在實(shí)操過(guò)程中還是難以避免一些問(wèn)題，比如線上線下對(duì)于價(jià)格的爭(zhēng)議。

在茅臺(tái)電商的發(fā)展過(guò)程中，我們代表官方，我們不可能去打價(jià)格仗，也不可能在官網(wǎng)上使用這些手段。但有些電商說(shuō)，做電商一定要講價(jià)格，因?yàn)闇p少渠道可以降低價(jià)格，很多商品都是這樣。而對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是一件很敏感的事，這決定了我們的官網(wǎng)要執(zhí)行集團(tuán)價(jià)格。這也是有好處的，最實(shí)際的一點(diǎn)就是，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是標(biāo)桿，很多人沖著真貨都要上官網(wǎng)買。

但淘寶上還是有假貨。其實(shí)，不是淘寶上有假貨，而是有些人太貪心。有些人就是要買假貨，(再用假貨賺錢)。這會(huì)使得我們的訂單量下降，而目前的局面是，那些想通過(guò)茅臺(tái)賺錢的人，我們管不了。

現(xiàn)在這個(gè)階段，我們正在和銀行以及渠道客戶合作，希望既不損害價(jià)格體系，又把整個(gè)業(yè)務(wù)做起來(lái)。將來(lái)，我們的業(yè)務(wù)量到了一定水平，就可以把單派給經(jīng)銷商，最后，整個(gè)生態(tài)才能建立起來(lái)。 (訪談內(nèi)容有刪節(jié)、調(diào)整)