茅臺(tái)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩 堅(jiān)持市場(chǎng)價(jià)格不變

面對(duì)銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩的壓力，茅臺(tái)酒2015年仍然堅(jiān)持999元瓶的市場(chǎng)價(jià)格不變。

貴州茅臺(tái)最近在經(jīng)銷商大會(huì)上公布了2015年的計(jì)劃，其中最重要的主題之一就是不降價(jià)。不降價(jià)是指堅(jiān)持53度飛天茅臺(tái)819元/瓶的出廠價(jià)和999元/瓶的市場(chǎng)價(jià)格不變。

為了守住999元/瓶的市場(chǎng)價(jià)，貴州茅臺(tái)甚至計(jì)劃2015年不增加茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量，與2014年市場(chǎng)實(shí)際銷量保持持平。另外，貴州茅臺(tái)還宣布2015年不增加新經(jīng)銷商，而低價(jià)傾銷的經(jīng)銷商要被淘汰。

自中國(guó)政府展開反腐和抑制三公消費(fèi)的行動(dòng)以來，包括茅臺(tái)在內(nèi)的高端白酒受到了很大的影響，其市場(chǎng)價(jià)格一直在下降。以53度飛天茅臺(tái)為例，其市場(chǎng)零售價(jià)已經(jīng)從最高峰時(shí)的2300元/瓶跌至1000元/瓶以下，在一些促銷中的售價(jià)甚至已經(jīng)接近出廠價(jià)。

在幾個(gè)高端白酒品牌中，茅臺(tái)是唯一能守住實(shí)際市場(chǎng)價(jià)高于出廠價(jià)的品牌，但經(jīng)銷商的利潤(rùn)也已經(jīng)被壓縮得非常微薄。降價(jià)看起來是提升經(jīng)銷商利潤(rùn)和整體銷量的一個(gè)比較容易的策略，但茅臺(tái)為什么還要堅(jiān)持出廠價(jià)和零售價(jià)不變呢?

市場(chǎng)壓力 反腐的確給茅臺(tái)這樣的公司帶來了很大的影響，但茅臺(tái)的壓力并沒有想象的那么大。雖然增長(zhǎng)放緩，但茅臺(tái)的整體收入還在增長(zhǎng)，整個(gè)白酒市場(chǎng)也在增長(zhǎng)。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力介紹，截至12月20日，茅臺(tái)酒2014年銷量同比增長(zhǎng)9.8%，銷售收入同比(比2013年同期)增長(zhǎng)5.3%。這說明茅臺(tái)的消費(fèi)群體并沒有大規(guī)模消失，除了政府官員，其他的消費(fèi)群體的需求仍然不小。

品牌價(jià)值 對(duì)于茅臺(tái)這樣的高端白酒來說，其自身的品牌定位應(yīng)該是類似于奢侈品。不可否認(rèn)，茅臺(tái)酒本身的品質(zhì)很好，但真正讓茅臺(tái)酒形成高溢價(jià)的是其品牌本身的強(qiáng)大，這種品牌差異來自茅臺(tái)國(guó)宴用酒的特殊地位和不斷提高的價(jià)格。降價(jià)一兩百元并不會(huì)擴(kuò)大茅臺(tái)酒的目標(biāo)消費(fèi)群，反而會(huì)給茅臺(tái)酒在品牌上造成很大的負(fù)面影響。對(duì)于茅臺(tái)來說，降價(jià)是這家公司最不能出現(xiàn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤之一。

經(jīng)銷商 在茅臺(tái)酒的整個(gè)體系中，目前壓力最大的應(yīng)該是經(jīng)銷商。在過去幾年的價(jià)格跳水中，經(jīng)銷商的利潤(rùn)壓縮是最嚴(yán)重的，而茅臺(tái)酒本身的出廠價(jià)一直在提升。當(dāng)然，即使以目前的出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)來看，經(jīng)銷商也有20%左右的利潤(rùn)空間，這實(shí)際上是茅臺(tái)經(jīng)銷商的一個(gè)常規(guī)水平。除了2007年至2012年的高利潤(rùn)時(shí)期，茅臺(tái)經(jīng)銷商的利潤(rùn)率都在20%至30%。在這樣一種情況下，茅臺(tái)酒堅(jiān)持不降價(jià)實(shí)際上可以趁機(jī)提升經(jīng)銷商的能力，對(duì)此前龐大且參差不齊的經(jīng)銷商做一個(gè)篩選。長(zhǎng)期來看，這對(duì)茅臺(tái)酒是一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)。

作為一種事實(shí)上的奢侈品，茅臺(tái)酒過去的成功很難說是完全市場(chǎng)化的。從產(chǎn)品層面看，茅臺(tái)酒只不過是繼承了傳統(tǒng)的制作方式，并沒有重大的創(chuàng)新可言;從品牌的層面看，茅臺(tái)酒也并非自身努力的結(jié)果，很大程度上它得益于品牌悠久的歷史和建國(guó)后政府的背書;從消費(fèi)群體來看，茅臺(tái)酒也更多依賴黨政機(jī)關(guān)這種非市場(chǎng)化的群體。

從這些角度來看，茅臺(tái)酒目前正在經(jīng)歷一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變—成為一家真正市場(chǎng)化的公司。在公務(wù)消費(fèi)群體大幅減少之后，茅臺(tái)酒需要面對(duì)的是社會(huì)中主流的消費(fèi)群體，包括那些80后和90后的年輕消費(fèi)群體。與傳統(tǒng)的公務(wù)消費(fèi)群體相比，這些新的消費(fèi)群體更加市場(chǎng)化，也有更多的選擇和消費(fèi)自主性。

當(dāng)然，要完成這個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，僅僅堅(jiān)持價(jià)格還不夠，茅臺(tái)需要在品牌營(yíng)銷和銷售渠道上進(jìn)行更多的改善。對(duì)于新的消費(fèi)群體來說，酒并不是唯一的奢侈品，而傳統(tǒng)的專賣店也并不是體驗(yàn)最好的購(gòu)買渠道。某種程度上，這也為茅臺(tái)提供了一個(gè)擺脫過去那些壞名聲的絕佳機(jī)會(huì)。假如能夠成功地完成這個(gè)轉(zhuǎn)變，那么茅臺(tái)會(huì)是一個(gè)真正受人尊重的國(guó)際品牌。所以說茅臺(tái)之前遇到的挫折反而是讓公司更加強(qiáng)大的一個(gè)機(jī)會(huì)，正所謂塞翁失馬焉知非福，商業(yè)也是如此。