海南椰島“新主”未定 盼國資重組整合搭救

導讀：以生產(chǎn)汽水起家，以保健酒旗號上市的海南椰島，國資整合再獲進展。近日海南椰島發(fā)布公告稱，第一大股東�？谑袊�有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司擬通過公開征集方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓現(xiàn)所持有的海南椰島全部國有股7873.76萬股(占總股本的17.57%)。按目前市價算，這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓的金額將達8.81億元。

10年前，它是保健酒老大;十年后，它的酒類業(yè)務縮水至3.6億元，僅為勁酒一個零頭。營銷方向的迷失讓椰島陷入了進退維艱的境地。

一直欲“奪權(quán)”的二股東富安系控股兩個月前黯然退出，現(xiàn)在再遭國資委“甩賣”，富安系控股的股權(quán)目前由東方財智接手，但新主會是誰仍無定論。未來的“新主”究竟能否、又將怎樣挽救海南椰島的頹勢呢?

業(yè)績低迷盼國資重組整合搭救

保健酒市場作為酒類的一個細分市場，雖市場容量有限，但銷售額仍從2003年的20億元左右逐步成長到2013年的130億左右。海南椰島曾和今日保健酒市場的絕對霸主勁酒競爭難分伯仲。

據(jù)酒業(yè)家查詢，2005年是分水嶺。在此之前椰島一直在銷售額上領先于勁酒，2003年其售額已到10.13億元，勁酒僅有4億元。但十年后的2013年，海南椰島總營收9.11億元，其中酒類3.6億元，而勁酒銷售額已達67億元左右。

海南椰島三季報顯示，2014年1—9月，營收2.85億元，同比下滑56.5%;利潤大幅下滑62.82%至0.42億元。

“海南椰島的銷售依賴湖南市場，但湖南市場存在產(chǎn)品老化等問題，導致業(yè)績嚴重下滑，而其自身對市場、渠道的把控力也很差。”方德咨詢董事長王健對酒業(yè)家記者表示，海南椰島產(chǎn)品外觀、顏色、口感上都已不適應消費者的需求，而由于保健酒涉及到批文等冗長環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品創(chuàng)新和更新?lián)Q代也備受掣肘。

這只是表面的，事實上海南椰島在內(nèi)部的股東層面也存在“摩擦”。2009年，“寶安系”通過二級市場介入，與�？趪�資展開股權(quán)之爭。

曾在海南椰島任職的一名高管告訴酒業(yè)家記者，在過去數(shù)年中，作為海南椰島第二大股東，深圳市富安控股有限公司(簡稱“富安控股”)在企業(yè)內(nèi)部也有不小的話語權(quán)，往往與第一大股東和原董事長張春昌意見并不一致，這也影響到一些項目的進行。一位熟悉張春昌的業(yè)內(nèi)人士表示，張春昌是資本高手，但其注意力已不在主業(yè)上，這影響了過去幾年海南椰島的發(fā)展。知情人士透露，海南椰島內(nèi)部還存在一些復雜的關系，如某個主要市場的大經(jīng)銷商是海南椰島一位核心高管的親屬。

隨著業(yè)績下滑，海南椰島似乎變成了“燙手的山芋”。2014年10月，富安控股將持有的海南椰島5000萬股(占總股本的11.16%)轉(zhuǎn)讓予“東方資本”旗下私募機構(gòu)深圳東方財智。

這標志著“國資系”與“寶安系”對海南椰島股權(quán)爭奪戰(zhàn)正式落幕。有業(yè)內(nèi)人士表示，預計上述做法是為即將開展的國資重組整合資本運作做鋪墊，隨著國企改革進程加快，基本面將迎來實質(zhì)改觀。

而最近幾年�？谑袊�資委一直想退出。上述高管透露，�？谑袊�資委曾與中糧集團有過接觸，希望將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中糧集團，但最終并未談攏。坊間傳聞，海口市國資委與洋河股份也有過接觸。

曾經(jīng)的輝煌扎根社區(qū)

盡管盛景不再，但誰也不能否認海南椰島曾經(jīng)的輝煌。

著名營銷專家魏迎生介紹，早期椰島因其顏色和中藥屬性，比較難以讓消費者接受，打市場非常困難。直到90年代末，椰島炒作外資“1.2億不賣”事件，迅速打開市場。此外廣告投放也助推了椰島的火爆，2000年的電視酒類媒體投放，第一名是金六福1億元，第二名就是椰島7800多萬元。當年，椰島在湖南市場的125ml裝的小酒年營收達1億元。

海南椰島自1999年上市后業(yè)績一路飆升，到2003年其營收突破10億元，獨霸保健酒“一哥”名號。

“椰島曾經(jīng)的成功是‘華東模式’的成功，”魏迎生說到，“華東模式就是王黎明(原海南椰島副總經(jīng)理)負責華東地區(qū)時打造的，通過‘廣告+長期社區(qū)活動’，進行長期的消費者互動，達到情感鎖定”。

王黎明曾撰文回憶：這種模式的核心是平時做透功能認知文章，讓老人愿意喝，愿意長期喝，節(jié)慶時節(jié)做透孝敬長輩的情感文章，讓兒女愿意買，愿意長期買的持續(xù)禮品市場。

魏迎生也曾參親身實踐。“主要是跟居委會長期合作舉辦小規(guī)�；顒�，每場聯(lián)系40—60位中老年人，再邀請副主任以上醫(yī)師職務的醫(yī)生(當?shù)刂�名度很高，美譽度高)主講，醫(yī)生一般講40分鐘左右健康知識普及的課程，最后主持人5分鐘總結(jié)，稍微帶一些椰島的信息，接著派發(fā)宣傳頁和贈送125ml裝的椰島產(chǎn)品。”

在長期社區(qū)活動的促進下，椰島也加強了消費者名單收集整理。據(jù)魏迎生介紹，在15年前，椰島已開始建立消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。通過構(gòu)建消費者長期活動和情感跟蹤，對消費者進行定時生日祝福，寄送生日賀禮，電話回訪等。

“椰島在華東積累了50萬戶消費者數(shù)據(jù)庫名單，每月寄送養(yǎng)生手冊，每人寄送生日賀卡，每人電話祝福生日可是堅持了10年，這個優(yōu)勢是椰島的核心優(yōu)勢，是勁酒無法替代的。定位與消費心智的構(gòu)筑才是品牌立于不敗之地的根本。”王黎明認為華東模式成功是靠這些數(shù)據(jù)和堅持打下的。

“椰島做不好實在可惜”，魏迎生說道，模式成功之外椰島鹿龜酒的產(chǎn)品屬性不容忽略，具有中藥屬性的椰島鹿龜酒確實有醫(yī)治效果，當時海南椰島總部就接到江蘇地區(qū)上百萬感謝信。魏迎生舉例說，海南椰島江浙滬市場，在2004年左右一個單品的業(yè)績近3億，一度占據(jù)上海保健酒市場總銷量的72.8%，以致后來椰島總部的領導層更換，廣告投放減少，其它地方銷量一落千丈，而蘇錫常地區(qū)的銷量很多年仍然堅挺。

王黎明曾指出，椰島鹿龜酒老年消費的功能屬性很強，在華東以老年功能市場強力推廣，卻無意打開了禮品市場，最終形成‘父母愿意長期喝，兒女愿意長期買’的禮品市場。

“其實在2001年，椰島就有很強的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有‘定位理論’，比如好多當年在上海打工的安徽人回安徽還經(jīng)常口頭傳播‘父親的補酒’這個概念。”魏迎生多次提及椰島當年一些前衛(wèi)的做法。

敗走轉(zhuǎn)折：效仿勁酒迷失方向

然而，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年。

“在2003年，椰島模仿勁酒的路子，亂了自己的戰(zhàn)略，營銷方向開始迷失”，著名營銷專家魏迎生作為曾經(jīng)的椰島人對酒業(yè)家記者坦言。

2003年4月3日的海南椰島杭州會議后，椰島開始規(guī)劃效仿勁酒，走深度分銷，決定從江蘇宜興試點，推出椰島“五指山”酒，瓶型和大小跟勁酒類似，口味也發(fā)生改變，不再是鹿龜酒的味道。

據(jù)魏迎生介紹，由于新產(chǎn)品125ml裝還未上市，2003年4月份開始推的是1斤裝的，經(jīng)銷商一次打款9萬元，但動銷困難，到當年9月份，沒有二次進貨，市場起色不大。

“2003年9月7日以來，椰島在宜興正式試點，深度分銷進入實戰(zhàn)階段，椰島正式推出125ml的酒”，魏迎生介紹，“當時宜興市場也就10個員工，主要到菜市場做活動，打到終端，一天的工作是這樣的：每天早晨天員工進入市場做推廣活動，至上午9點半左右結(jié)束，稍事休息，走訪終端網(wǎng)點;11點左右進入小飯店推廣，飯后巡訪;16-17點返回。一般原地待3—5天，15—20天再回來一次。長期、反復的攻堅戰(zhàn)下，當?shù)?0%的市場都打下了。從數(shù)據(jù)看，從9月7日到12月31日，宜興市場現(xiàn)金回款達305萬元，網(wǎng)點拓展到4400多家，試點非常成功”。

305萬在當時意味著什么?魏迎生說，“2003年中國保健酒市場發(fā)育尚不成熟，勁酒第一年開發(fā)的縣級市場，一年能做20來萬就相當不錯了。”

然而這種成功反而誤導了椰島。“從2004年，宜興模式開始被大規(guī)模復制，但全部失敗。因為當時宜興區(qū)域負責人谷勇是退伍軍人，雖作業(yè)難度極大，但團隊承受力驚人，其他地區(qū)不具備這樣條件，宜興的成功一度誤導了上層的決策，認為宜興模式可復制，后來漸漸迷失。”魏迎生說。

王黎明在上述文章中反思，椰島在勁酒的超速發(fā)展中迷失自己，模仿注定死路一條。

王黎明談及椰島營銷最大的失誤是“錯失成為行業(yè)雙雄的時機，當斷不斷，營銷戰(zhàn)略模糊造成全國不能一盤棋，長期諸侯割據(jù)。保健酒市場本可形成兩類市場，一是以勁酒為代表的中年市場;二是以椰島為代表的老年市場。”

在魏迎生看來，高烈度競爭環(huán)境下營銷有四個層次，初級是進行消費者引導、品牌營銷;第二層是消費者互動，深度分銷，體驗式營銷，如品鑒會等;第三層就是類似“華東模式”，找到好的切入點，將免費模式導入，扎根社區(qū)鎖定情感。

他認為，椰島在2003年已做到第三個層面，后來搞深度分銷是倒退。“如果椰島后來將免費力度提高到3倍，資源投放力度如更偏向社區(qū)化運作，椰島營銷模式將進入第四層次。如不走勁酒的分銷路子，而是扎根社區(qū)，椰島不會出現(xiàn)現(xiàn)在的狀況。”