茅臺(tái)難舍高端市場(chǎng) 利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)

剛在2014年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上亮出的“133戰(zhàn)略”，被業(yè)界看做是茅臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端市場(chǎng)的重要綱領(lǐng)，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，白酒一哥對(duì)高端的癡情未減。日前，茅臺(tái)又推萬(wàn)元高端酒。在業(yè)界看來(lái)，此舉在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，對(duì)茅臺(tái)品牌力提升、業(yè)績(jī)提振作用不大，2015年，該公司或仍將深化中低端產(chǎn)品，前路依然有經(jīng)銷(xiāo)商體系轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)。

推萬(wàn)元高端酒

籠罩在高端酒業(yè)的寒流還沒(méi)散去，茅臺(tái)對(duì)高端市場(chǎng)依然熱情不減。對(duì)其高端產(chǎn)品飛天茅臺(tái)不惜以“銷(xiāo)量零增長(zhǎng)”保價(jià)之后，日前，又推超高端新品，其中“金獎(jiǎng)百年百瓶大全套”是主推產(chǎn)品，按照茅臺(tái)介紹，該套酒計(jì)劃發(fā)售200套。

盛世大典集團(tuán)董事長(zhǎng)裴來(lái)峰向記者介紹，上述由100瓶組成的大全套，定價(jià)在100萬(wàn)元，經(jīng)計(jì)算，單瓶?jī)r(jià)格高達(dá)1萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前還在市面上深陷銷(xiāo)售低迷期的飛天茅臺(tái)800多元的價(jià)格。他稱(chēng)，另一由56瓶組成的民族系列定價(jià)為26萬(wàn)元，價(jià)格同樣不菲。

如此高昂的定價(jià)之下，雖然貼上了“紀(jì)念、收藏”的標(biāo)簽，能否在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境及低迷市場(chǎng)下得到認(rèn)可，業(yè)界對(duì)此較為悲觀。裴來(lái)峰稱(chēng)，這次推出的高端酒系列，主要是通過(guò)直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售，不過(guò)，另還會(huì)有幾十套交給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。

業(yè)界看來(lái)，在行業(yè)還處于深度調(diào)整期、高端白酒受阻情況下，茅臺(tái)推高端顯得“不按常理出牌”，而這其中，實(shí)則醞釀著茅臺(tái)借勢(shì)加碼高端的野心。“這個(gè)機(jī)遇正是該公司所強(qiáng)調(diào)的獲巴拿馬金獎(jiǎng)百年。”此前，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾明確，要借力金獎(jiǎng)百年機(jī)遇，開(kāi)發(fā)紀(jì)念產(chǎn)品。

不過(guò)，由于量少、銷(xiāo)售前景難測(cè)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，對(duì)茅臺(tái)的作用有限。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉更是直言，肯定不能起到救市的作用，但他認(rèn)為，從深挖產(chǎn)品更深層次價(jià)值方面來(lái)說(shuō)，還是有意義的。此外，茅臺(tái)此次推高端系列，多被看做是加碼定制酒。早在去年初，茅臺(tái)曾宣布成立個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司。其他酒企紛紛跟進(jìn)，發(fā)力定制酒成了酒業(yè)2014年的一大主題，其背后實(shí)則醞釀著酒企在行業(yè)低迷期另辟蹊徑加碼高端的意圖。

“133戰(zhàn)略”幾何

不過(guò)，備受熱捧的定制酒短期內(nèi)難成氣候。宋書(shū)玉做出上述不能救市的預(yù)判，也是基于高端酒占比過(guò)小的考慮。按照他向記者提供的數(shù)據(jù)，在酒的總產(chǎn)量中，500元以上的高端酒占比僅為1%，而定制酒只是其中很小的一部分。

一位白姓行業(yè)分析師認(rèn)為，推超高價(jià)產(chǎn)品主要為維護(hù)其產(chǎn)品價(jià)值。不過(guò)，這種價(jià)值的體現(xiàn)也是隨行就市的。茅臺(tái)此次推出的百瓶百萬(wàn)元的紀(jì)念酒，較2010年上海世博會(huì)紀(jì)念酒首發(fā)價(jià)格185萬(wàn)元已有明顯變化。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛稱(chēng)，茅臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)變化，在“有價(jià)無(wú)市”的收藏酒市場(chǎng)條件下，該公司不得不通過(guò)提升性?xún)r(jià)比來(lái)贏得市場(chǎng)。

相比之下，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上“133戰(zhàn)略”對(duì)于業(yè)績(jī)的影響則更直接。據(jù)了解，茅臺(tái)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌建設(shè)要實(shí)施“133戰(zhàn)略”，即1個(gè)世界核心品牌(茅臺(tái))、3個(gè)戰(zhàn)略品牌(華茅、王茅、賴(lài)茅)、3個(gè)重點(diǎn)品牌(漢醬、仁酒、王子)與若干區(qū)域品牌，打造大茅臺(tái)集群。至于今年茅臺(tái)在“133戰(zhàn)略”上如何實(shí)施，記者聯(lián)系到茅臺(tái)多位負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。

記者注意到，漢醬等三個(gè)重點(diǎn)品牌屬于茅臺(tái)系列產(chǎn)品，對(duì)比茅臺(tái)2013年財(cái)報(bào)和2014年半年報(bào)，系列酒營(yíng)收占比從6%下降到了4%。“這三個(gè)品牌，加上賴(lài)茅等三個(gè)戰(zhàn)略品牌，均屬于中低端，茅臺(tái)將其列入未來(lái)計(jì)劃，并被重提，可見(jiàn)該公司發(fā)力中低端的意圖。畢竟在高端市場(chǎng)萎縮情況下，更親近大眾消費(fèi)者的腰部市場(chǎng)還是重要出路。”白姓行業(yè)分析師表示。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒毛利率在90%左右，而系列酒只有60%左右，且后者有下降趨勢(shì)。“這正說(shuō)明了茅臺(tái)對(duì)高端市場(chǎng)難以割舍的原因，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端后，茅臺(tái)盈利能力勢(shì)必會(huì)受到影響。”

利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)

即便有利潤(rùn)被攤薄的風(fēng)險(xiǎn)，搶占中低端已成這一習(xí)慣了賺高毛利酒企必須面對(duì)的轉(zhuǎn)變。去年，茅臺(tái)在“133戰(zhàn)略”上已有布局，去年12月，該公司公告，將投資2億元設(shè)立貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司，“進(jìn)一步做好公司系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”。蔡學(xué)飛介紹，醬酒在中高端占比較小，但卻是超高利潤(rùn)的酒品，“茅臺(tái)加碼系列酒，首先將對(duì)貴州的醬酒格局產(chǎn)生影響，對(duì)二三線品牌的沖擊較大，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步拉低醬酒整體利潤(rùn)”。

此外，茅臺(tái)在系列酒方面的發(fā)展還存在諸多挑戰(zhàn)。“飛天茅臺(tái)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，會(huì)稀釋對(duì)其他品牌的投入資源。”蔡學(xué)飛表示，不僅如此，固有經(jīng)銷(xiāo)商體系也是一大掣肘。“茅臺(tái)的系列酒多是捆綁銷(xiāo)售，現(xiàn)在要放開(kāi)，對(duì)于茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商體系將有更高的要求。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

值得注意的是，作為“133戰(zhàn)略”中的賴(lài)茅，早在去年10月就稱(chēng)將于去年12月上市，但目前還沒(méi)動(dòng)靜。就此記者以經(jīng)銷(xiāo)商身份聯(lián)系到賴(lài)茅酒負(fù)責(zé)人，他坦言，目前賴(lài)茅還沒(méi)有鋪貨，今年具體什么時(shí)候推也沒(méi)有計(jì)劃。業(yè)界普遍認(rèn)為較高，賴(lài)茅定價(jià)可能會(huì)對(duì)茅臺(tái)現(xiàn)有系列酒品牌造成沖擊，像漢醬酒、仁酒、王子酒普遍在300元左右。所以，茅臺(tái)在發(fā)展系列酒時(shí)需要首先梳理好現(xiàn)有品牌體系。

其實(shí)，茅臺(tái)在核心產(chǎn)品的發(fā)力也未減弱。袁仁國(guó)曾提出，2015年茅臺(tái)要做到“三個(gè)不變”，即不增加銷(xiāo)量，不增加新經(jīng)銷(xiāo)商，不降低出廠價(jià)格，這些均被看做是保價(jià)的手段。據(jù)了解，市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)多數(shù)在800多元，遠(yuǎn)偏離1519元的指導(dǎo)價(jià)。“行情依然未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，在需求無(wú)以支撐的情況下，茅臺(tái)等白酒巨頭挺價(jià)難度較大。”上述白姓分析師表示，據(jù)他預(yù)測(cè)，飛茅臺(tái)、五糧液等白酒，核心產(chǎn)品價(jià)格在500元左右較為合理。