茅臺難舍高端市場 利潤保衛(wèi)戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)

剛在2014年經(jīng)銷商大會上亮出的“133戰(zhàn)略”，被業(yè)界看做是茅臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端市場的重要綱領(lǐng)，但從現(xiàn)實情況來看，白酒一哥對高端的癡情未減。日前，茅臺又推萬元高端酒。在業(yè)界看來，此舉在當前市場條件下，對茅臺品牌力提升、業(yè)績提振作用不大，2015年，該公司或仍將深化中低端產(chǎn)品，前路依然有經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)。

推萬元高端酒

籠罩在高端酒業(yè)的寒流還沒散去，茅臺對高端市場依然熱情不減。對其高端產(chǎn)品飛天茅臺不惜以“銷量零增長”保價之后，日前，又推超高端新品，其中“金獎百年百瓶大全套”是主推產(chǎn)品，按照茅臺介紹，該套酒計劃發(fā)售200套。

盛世大典集團董事長裴來峰向記者介紹，上述由100瓶組成的大全套，定價在100萬元，經(jīng)計算，單瓶價格高達1萬元，遠遠高于當前還在市面上深陷銷售低迷期的飛天茅臺800多元的價格。他稱，另一由56瓶組成的民族系列定價為26萬元，價格同樣不菲。

如此高昂的定價之下，雖然貼上了“紀念、收藏”的標簽，能否在當前消費環(huán)境及低迷市場下得到認可，業(yè)界對此較為悲觀。裴來峰稱，這次推出的高端酒系列，主要是通過直銷模式銷售，不過，另還會有幾十套交給經(jīng)銷商進行銷售。

業(yè)界看來，在行業(yè)還處于深度調(diào)整期、高端白酒受阻情況下，茅臺推高端顯得“不按常理出牌”，而這其中，實則醞釀著茅臺借勢加碼高端的野心。“這個機遇正是該公司所強調(diào)的獲巴拿馬金獎百年。”此前，茅臺集團董事長袁仁國曾明確，要借力金獎百年機遇，開發(fā)紀念產(chǎn)品。

不過，由于量少、銷售前景難測，業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，對茅臺的作用有限。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長宋書玉更是直言，肯定不能起到救市的作用，但他認為，從深挖產(chǎn)品更深層次價值方面來說，還是有意義的。此外，茅臺此次推高端系列，多被看做是加碼定制酒。早在去年初，茅臺曾宣布成立個性化定制營銷公司。其他酒企紛紛跟進，發(fā)力定制酒成了酒業(yè)2014年的一大主題，其背后實則醞釀著酒企在行業(yè)低迷期另辟蹊徑加碼高端的意圖。

“133戰(zhàn)略”幾何

不過，備受熱捧的定制酒短期內(nèi)難成氣候。宋書玉做出上述不能救市的預(yù)判，也是基于高端酒占比過小的考慮。按照他向記者提供的數(shù)據(jù)，在酒的總產(chǎn)量中，500元以上的高端酒占比僅為1%，而定制酒只是其中很小的一部分。

一位白姓行業(yè)分析師認為，推超高價產(chǎn)品主要為維護其產(chǎn)品價值。不過，這種價值的體現(xiàn)也是隨行就市的。茅臺此次推出的百瓶百萬元的紀念酒，較2010年上海世博會紀念酒首發(fā)價格185萬元已有明顯變化。白酒行業(yè)分析師蔡學飛稱，茅臺已經(jīng)意識到市場變化，在“有價無市”的收藏酒市場條件下，該公司不得不通過提升性價比來贏得市場。

相比之下，茅臺經(jīng)銷商大會上“133戰(zhàn)略”對于業(yè)績的影響則更直接。據(jù)了解，茅臺中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌建設(shè)要實施“133戰(zhàn)略”，即1個世界核心品牌(茅臺)、3個戰(zhàn)略品牌(華茅、王茅、賴茅)、3個重點品牌(漢醬、仁酒、王子)與若干區(qū)域品牌，打造大茅臺集群。至于今年茅臺在“133戰(zhàn)略”上如何實施，記者聯(lián)系到茅臺多位負責人，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。

記者注意到，漢醬等三個重點品牌屬于茅臺系列產(chǎn)品，對比茅臺2013年財報和2014年半年報，系列酒營收占比從6%下降到了4%。“這三個品牌，加上賴茅等三個戰(zhàn)略品牌，均屬于中低端，茅臺將其列入未來計劃，并被重提，可見該公司發(fā)力中低端的意圖。畢竟在高端市場萎縮情況下，更親近大眾消費者的腰部市場還是重要出路。”白姓行業(yè)分析師表示。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒毛利率在90%左右，而系列酒只有60%左右，且后者有下降趨勢。“這正說明了茅臺對高端市場難以割舍的原因，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端后，茅臺盈利能力勢必會受到影響。”

利潤保衛(wèi)戰(zhàn)

即便有利潤被攤薄的風險，搶占中低端已成這一習慣了賺高毛利酒企必須面對的轉(zhuǎn)變。去年，茅臺在“133戰(zhàn)略”上已有布局，去年12月，該公司公告，將投資2億元設(shè)立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，“進一步做好公司系列產(chǎn)品營銷”。蔡學飛介紹，醬酒在中高端占比較小，但卻是超高利潤的酒品，“茅臺加碼系列酒，首先將對貴州的醬酒格局產(chǎn)生影響，對二三線品牌的沖擊較大，激烈的競爭會進一步拉低醬酒整體利潤”。

此外，茅臺在系列酒方面的發(fā)展還存在諸多挑戰(zhàn)。“飛天茅臺過于強勢，會稀釋對其他品牌的投入資源。”蔡學飛表示，不僅如此，固有經(jīng)銷商體系也是一大掣肘。“茅臺的系列酒多是捆綁銷售，現(xiàn)在要放開，對于茅臺的經(jīng)銷商體系將有更高的要求。”蔡學飛說。

值得注意的是，作為“133戰(zhàn)略”中的賴茅，早在去年10月就稱將于去年12月上市，但目前還沒動靜。就此記者以經(jīng)銷商身份聯(lián)系到賴茅酒負責人，他坦言，目前賴茅還沒有鋪貨，今年具體什么時候推也沒有計劃。業(yè)界普遍認為較高，賴茅定價可能會對茅臺現(xiàn)有系列酒品牌造成沖擊，像漢醬酒、仁酒、王子酒普遍在300元左右。所以，茅臺在發(fā)展系列酒時需要首先梳理好現(xiàn)有品牌體系。

其實，茅臺在核心產(chǎn)品的發(fā)力也未減弱。袁仁國曾提出，2015年茅臺要做到“三個不變”，即不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價格，這些均被看做是保價的手段。據(jù)了解，市場上的飛天茅臺多數(shù)在800多元，遠偏離1519元的指導價。“行情依然未見好轉(zhuǎn)，在需求無以支撐的情況下，茅臺等白酒巨頭挺價難度較大。”上述白姓分析師表示，據(jù)他預(yù)測，飛茅臺、五糧液等白酒，核心產(chǎn)品價格在500元左右較為合理。