深度解密：董酒火爆銷售堪比“雙十一”，如何煉成？

2015年1月7日零時(shí)，為期三天的董酒天貓官方旗艦店“全國(guó)人民大品鑒 國(guó)密品質(zhì)大比拼”的活動(dòng)已經(jīng)正式拉開帷幕，一組數(shù)據(jù)在不斷地刷新中：今天凌晨的第一個(gè)1小時(shí)成交超過(guò)5000瓶，上午10點(diǎn)成交接近10000瓶……截止15點(diǎn)30分，銷售額已經(jīng)突破260萬(wàn)。雄踞天貓酒類第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越第二名酒仙網(wǎng)。

 

火爆銷售堪比“雙十一”

傳統(tǒng)白酒更具吸引力

如此火爆的銷售成績(jī)，不禁讓人們想到剛剛過(guò)去的“雙十一”，當(dāng)天貓上各類酒水的銷量不斷地被刷新，各大電商平臺(tái)也打得火熱的時(shí)候，董酒卻沒(méi)有湊熱鬧。但就在大家以為董酒就此偃旗息鼓的時(shí)候，一場(chǎng)精心策劃的品鑒大會(huì)席卷而來(lái)，而實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示銷量不斷創(chuàng)造新高，大有趕超“雙十一”之勢(shì)。

本次活動(dòng)品鑒酒品共計(jì)三款，分別是特級(jí)國(guó)密38度、46度和54度，三款酒皆受到熱捧，其中最為經(jīng)典的38度特級(jí)國(guó)密董酒首次罕有的放量投放，38度是董酒歷屆獲得國(guó)家名酒稱號(hào)的產(chǎn)品，釀制難度最大，被現(xiàn)年106歲的白酒泰斗秦含章稱為低度之王。

此次品鑒活動(dòng)的負(fù)責(zé)人梁先生表示，目前呈現(xiàn)的火爆程度在預(yù)料之中，去年我們準(zhǔn)備了25000萬(wàn)瓶，不到一天時(shí)間就被一搶而空。“活動(dòng)剛開始時(shí)官網(wǎng)迎來(lái)第一次流量高峰，根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)和我們掌握的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，午后和晚間將迎來(lái)另兩次高峰。”梁先生表示。

如此火爆的銷售情況確實(shí)讓人們感受到董酒的魅力。多位參與此次活動(dòng)的酒友向記者表達(dá)他們對(duì)董酒的喜愛(ài)，這其中，“傳統(tǒng)”二字被多次提及。

王小姐雖不懂酒，但家里的爺爺愛(ài)喝酒，并且鐘情于董酒。“爺爺最喜歡董酒，說(shuō)喝過(guò)這么多酒，只有董酒一直沒(méi)變，還是傳統(tǒng)的味道。”張先生是位資深董粉，他表示董酒用的是國(guó)家保密配方和工藝，最具傳統(tǒng)味道。“味道很醇，別的酒比不了。”酒友劉先生則是看中了董酒的品質(zhì)。“起初喝董酒是因?yàn)榻】�，看新聞�?bào)道得知董酒內(nèi)健康物質(zhì)含量居中國(guó)白酒之首，但這么多年來(lái)喝下了，慢慢發(fā)現(xiàn)董酒果真不一樣，是傳統(tǒng)好酒!”

梁先生表示，董酒的品質(zhì)是大家認(rèn)可的，董酒品鑒活動(dòng)的第一期就獲得消費(fèi)者熱烈反饋，這一次，他們特意增加了酒品數(shù)量。

董酒的釀造工藝和配方已經(jīng)被被列為永久“國(guó)家秘密”，是白酒行業(yè)內(nèi)唯一三度獲得該榮譽(yù)的白酒品牌。在釀造過(guò)程中，董酒繼承并完全地保留了最原始、傳統(tǒng)的釀造工藝，通過(guò)嚴(yán)格的原料選取、108道釀造工序和長(zhǎng)達(dá)1500天的釀造時(shí)間，最終將幾百年前的味道穿越歷史帶到了今天。

失落的十年

兩大計(jì)劃助推名酒變革

然而，作為老八大名酒之一的董酒，雖然戴著名酒的光環(huán)，但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)徘徊不前，錯(cuò)過(guò)了酒業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。

從1996年改制之初2008年12年的時(shí)間里，董酒先后共更換了十任董事長(zhǎng)，現(xiàn)任董事長(zhǎng)為蔡友平(第十一任)，改制引發(fā)的內(nèi)部管理混亂以及品牌定位上的不清晰，讓董酒未能延續(xù)上世紀(jì)90年代初年銷量曾達(dá)到1萬(wàn)多千升、銷售收入2億多元的輝煌，陷入漫長(zhǎng)的蟄伏期。“酒香也怕巷子深”的難題橫亙?cè)诙�酒的面前，改革�?shì)在必行。2013年，董酒進(jìn)行了大刀闊斧的改革，提出重構(gòu)董酒百年價(jià)值體系的思路，推行了“彩虹橋計(jì)劃”和“董仕會(huì)計(jì)劃”。

“彩虹橋計(jì)劃”是董酒百年計(jì)劃的核心，針對(duì)的是董酒的銷售渠道渠道，用限額制、百年制、配額制、轉(zhuǎn)接制、互保金制等方式，建立起一個(gè)與經(jīng)銷商平等、互相保護(hù)的合作關(guān)系。

除了針對(duì)經(jīng)銷商的合作計(jì)劃外，董酒也推出了針對(duì)終端消費(fèi)者的“董仕會(huì)計(jì)劃”。根據(jù)董酒年輕的執(zhí)行董事蔡少浩的介紹，“董仕會(huì)”即董酒尊享俱樂(lè)部，是針對(duì)董粉的一個(gè)交流互動(dòng)平臺(tái)，為少數(shù)董酒的人而生，初期設(shè)定為20萬(wàn)。據(jù)悉，目前，董仕會(huì)的會(huì)員數(shù)達(dá)3萬(wàn)多人。

“彩虹橋計(jì)劃”和“董仕會(huì)計(jì)劃”的推行，為董酒注入了新鮮的血液，然而，擺在董酒面前的品牌定位難題依然嚴(yán)峻。

董酒號(hào)稱“百草之酒”，融匯130多種本草參與制曲，形成獨(dú)特的“董香型”，因此，董酒曾打出健康牌，但很快，董酒就意識(shí)到產(chǎn)品被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，目前，品牌定位厄待重塑。記者從董酒方面了解到，目前董酒在品牌塑造上進(jìn)行了反向定位——做中國(guó)傳統(tǒng)白酒領(lǐng)軍品牌。

面對(duì)中國(guó)龐大飲酒人群，董酒的堅(jiān)守為傳統(tǒng)白酒守住了最后一方陣地。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)男女飲酒率分別為 84.1%和29.3%，其中16.1%的男性和2.5%的女性為每日飲酒，而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平均每年1000人中只有1人能喝到1瓶董酒。

盡管產(chǎn)出規(guī)模和產(chǎn)出速度遙遙落后于現(xiàn)代白酒，但這不妨礙董酒在消費(fèi)者心目中的地位。此次，特級(jí)國(guó)密遭“瘋搶”，著實(shí)讓人領(lǐng)略到傳統(tǒng)白酒的魅力。

就在不久前，一場(chǎng)愈演愈烈的“網(wǎng)絡(luò)拼酒事件”引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，也讓整個(gè)白酒行業(yè)陷入深刻反思：白酒行業(yè)是時(shí)候回歸傳統(tǒng)了，而“回歸傳統(tǒng)”這也正是董酒的定位和初衷。董酒方面表示，此次全社會(huì)反思“拼酒哥”事件和特級(jí)國(guó)密遭“瘋搶”，體現(xiàn)了消費(fèi)者更加趨于理性，這更增強(qiáng)了董酒“做中國(guó)傳統(tǒng)白酒的領(lǐng)軍品牌”的使命感和信心。